欧美跨国企业的扩张史

作为世界主要直销企业的生产国――美国，其直销企业的数量和质量在世界范围内都处于称雄的地位。安利、雅芳、玫琳凯、康宝莱和如新等都已经成长为全球顶级跨国直销企业，他们海外扩张之路也就是直销走向世界的过程，其经验和教训都堪称世界直销业扩张的范本。

同时，欧美主要的直销公司在进行全球扩张之时，其良好的时间感，经济和政治敏感性，对扩张区域的选择，都有着深厚的经验和强大的执行力，这些都是海外扩张不容忽视的部分。

安利：稳定压倒一切

安利成功进军国际市场的第一站是其近邻加拿大，时间定格在1962年10月，而安利那时成立仅3年时间。作为经济环境、地理环境和政治环境都非常相似的加拿大，安利的运作得心应手，很快地成功占据了市场，并将加拿大变成其全球扩张的第一跳板和新的指挥中心。

9年后，安利进入澳大利亚市场。澳大利亚在20世纪70年代以前，其经济主要依靠农业、畜牧业和矿产出口。1970年以后，澳大剩亚经济经历了重大结构性调整，旅游业和服务业迅速发展，占国内生产总值的比重逐渐增加。安利选择在澳大利亚经济结构调整之时强势插入，顺应了其经济的发展方向，并给自己带来了新的发展机遇，使其在全球扩张的道路上更进一步。

1979年5月，安利成功进驻日本。二战后，日本作为美国钳制中国发展的跳板，得到了美国大量的订单，经济迅速恢复，并逐步成为世界重量级的出口国，工业经济大步发展。20世纪60年代到80年代，日本经济的增长速度达到世界领先水平。1979年，美国与中国建交，逐步恢复经济和其他方面的合作。在这样的形势下，安利选择了进入日本，并初次尝到了亚洲直销市场的甜头，很长一段时间内日本都是安利全球最重要的市场。

在安利进入日本时，正是中国进入改革开放的第二年，而安利选择正式进入中国是在1995年，在之前的十多年中，中国的经济增长速度每年都在10％以上，创业潮和打工潮不断涌现。鉴于中国日益崛起，和美国的交流也变得越来越频繁，安利对中国的变化了然于胸，既把握住了市场的爆发机会，也摸透了中国的政策走向，并在1998年的大整顿中迅速壮大，一举奠定了中国直销业老大的地位。

2005年3月，安利开始在俄罗斯开展业务，这又是安利对新兴市场的一次重大投入。在经历了多年的冷战和经济衰退后，俄罗斯在普京时代迎来了政局稳定和经济持续发展。而在布什当选美国总统后，美俄双方的合作谈判持续不断，关系也不断好转。2005年1月，布什连任总统成功，安利看准时机，选择进入俄罗斯，看来并不是随意的。而市场的成功开辟也使俄罗斯成为了安利又一重要增长点。

纵观安利的扩张史，其每一个脚印都是其审时度势、细心斟酌后的结果，都会考虑到进入这些地区时的各种客观因素，这也使安利成为全球扩张最成功的直销公司之一。

雅芳：冒险才能赢

与安利相似，雅芳开辟的第一个海外市场也是其近邻加拿大。不同的是，雅芳的第二个最重要的海外市场选择的是拉美，尤其是在1959年进入了巴西市场，这是雅芳自身产品的定位所决定的。

热情的桑巴使得巴西的女性特别喜爱美丽，她们通过各种方式装扮自己。因此包括巴西在内的拉美国家成为雅芳最早的进驻地，在拉美这片热爱美丽的热情土地上，雅芳的化妆品如鱼得水。

同样不可忽视的是，雅芳之所以那么早进入，是因为拉美在20世纪50年代末进入了重要的发展阶段。当时的拉美正在逐步摒弃其原有的主要靠农业出口的经济模式，开始城市化进程。雅芳的进入，正是瞅准了这一时机，在这些城市刚刚兴起的国度里，雅芳的发展成为一大亮点。

1969年，雅芳进入日本，这比安利还早了10年，雅芳抓住的是日本经济高速发展的前期。不过，日本当时刚从二战失败的阴影中摆脱出来，虽然经济增长速度加快，城市也正在恢复活力，但化妆品还没来得及成为市场的主流需求，因此雅芳虽然比安利更早进入日本，但其业绩却没有达到安利的高度。

1977年到1978年，雅芳先后开辟了马来西亚、泰国和菲律宾等市场，同样抓的是东南亚经济腾飞的前期。

而1991年，雅芳又进入了苏联刚刚解体后的俄罗斯，在政局尚不稳定的情况下就选择进入，雅芳无疑在海外开拓上具有非凡的勇气。幸运的是，新生的俄罗斯虽然遭遇了不少波折，但总算一步一步走到了今天，占据先机的雅芳也赢得了市场。

与安利1995年正式进入中国相比，1990年就选择进入中国的雅芳无疑又是一次勇敢的开拓，当时的中国正面临着扩大开放还是收缩的选择，当然雅芳又一次选择对了，中国选择扩大开放，雅芳也迅速在中国建立起了自己的游戏规则。

从多个市场可以看出，雅芳的扩张之路经常带有冒险的成分，而安利总是在情况能够掌控的情况下再选择出击，它们在选择态度上，各有得失。

康宝莱：进军优质市场

康宝莱和上面两位老大哥相比还算是新人，他们的第一步扩张也沿袭了老大哥们的足迹，1982年进入加拿大。但以扩张速度论，康宝莱倒是排得上第一。康宝莱2008年财报显示，截至2008年12月31日，康宝莱在全球的分公司市场(包括美国国内)已经达到85个，可以说是跨国直销企业中，全球市场最多的。

康宝莱的全球扩张特点，和雅芳相似之处在于对产品的依赖很大。形象地说，康宝莱由于最核心的产品是体重控制类，因此他们对海外市场要显得挑剔一些，即康宝莱得选择老百姓日子过得不错的市场――胖子多的地方才有足够的动力来购买康宝莱的产品。

正因为如此，康宝莱是少有的在发达国家扩张顺利的直销企业，正如康宝莱中国区总裁李延亮上任时告诉记者的那样，“康宝莱的产品在欧美也卖得很好，欧洲各国是大家公认的福利国家，那里的人并不需要在事业上有太大的发展，这表明康宝莱的产品确实不错。”

康宝莱进入巴西、墨西哥、中国、俄罗斯这些市场经济新兴国家时，也都是在这些国家发展得很不错的时候。而现在，康宝莱的扩张还在继续，他们的下一个目标永远是正在蓬勃向上的市场。

如新：开拓新领域

如新年报显示，如新2008年的业绩有大约85％来自于海外市场，而其中日本市场则贡献了近36％。

在如新的全球市场中，各大洲都有分市，而作为化妆品和保健品的供应商，如新主要选择的市场在较发达地区。但现在，如新在南非也设立了分公司。

如新于1993年进入日本时，日本正面着“失去的10年”，但如新依然在日本取得了巨大的成功，其在日本的业绩最高曾达到5亿美元。如新的经验足以表明，即使在经济低迷的地方，也同样能赢得良好的业绩。

如新在2003年进入中国市场，在初期接连创造业绩新高，但不幸的是，如新很快就迎来了中国直销业的新一轮调整期，并对如新的业绩带来了不良的影响。如今中国直销业正在走向正轨，而如新也正在努力重新恢复中国市场的辉煌。