网络广告的定向传播

分众传媒的发展，带来消费群体的细分，使得网络广告的定向传播成为发展趋势。以智能手机为代表的移动新媒体迅速崛起，为网络广告的定向传播提供了可利用平台。顺应网络广告定向传播的发展趋势、充分合理地利用移动新媒体，发挥其在广告传播中的价值，对广告效果的有效达成具有重要意义。移动新媒体定向广告，在具体的广告传播活动中，应用广泛，形式多样，到达率高，发展前景良好。

网络广告的定向传播趋势

定向广告，是对受众进行一种标准化、信息化划分，并根据细分结果向特定受众群体推送指定的广告信息的一种广告传播形式。定向，是在对受众年龄、性别、职业等相关信息的收集、分析的基础上进行的。

网络广告精确的定向传播对广告主广告信息的精确传递、目标受众的有效培养、广告目标的快速有效达到和广告费用的高效利用等方面，起着不可忽视的作用。

对广告主来说，面对细分出来的受众群体，网络定向广告以其多样的形式，广大的受众群体，突破时间、空间限制，超强的受众交互性，基于互联网技术的强大的信息收集、分析能力，精准的传播效果监测等能力，已经成为广告主信息传播的重要选择之一。

对于受众来说，网络定向广告符合了其多样化的需求（审美、购物等需求）；对于广告主来说，定向广告帮助其对受众进行细分，最大程度上扩大了广告的传播效果，并节省了广告费用；对于媒介来说，网络定向广告促进了新型网络媒介的出现与发展，成为其收入的主要来源，实现了传播者、受传者和媒介三者的互惠共赢。

网络广告的媒介定向传播

移动新媒体时代的媒体定向，就是要解决以移动媒介为终端的网络广告定向传播过程当中的媒介选择问题。媒介的选择，是基于对用户信息广泛收集、分析的基础上，再结合广告主自身情况和细分受众的行为特点做出的选择。

时间定向是指广告主根据受众特点及需求，对广告信息在媒介中的时间进行定向控制，合理有效安排广告时间。日常生活中，我们使用智能手机、平板电脑等移动终端进行网络信息查询、娱乐等活动时，由于工作等原因，通常是有时间限制的，而每天的非工作时段，广告主可以投放休闲娱乐类广告信息。这样的划分，不仅避免了对受众生活的过分干扰，而且提高了广告信息的受众到达率。当然，周五晚间、周六日和其他法定节假日，广告主应着重于促销信息、休闲娱乐等信息的。

对广告投放时段进行详细的划分，应以对用户信息的广泛收集与详细分析为基础，以使广告主能够根据自身目标受众的独特个性来详细划分广告投放时段，而不只是笼统的区分工作与非工作、夜间与白天等粗略时段，进而达到一对一的互动式传播效果。

移动新媒体时代，网络广告定向传播的空间地域划分，不只限于国家、地区、省市、县区等大区域的识别，基于智能移动终端强大的GPS定位功能和移动网络定位功能，完全可以将使用者定位误差缩小到十米以内。百度地图的这种与用户一对一的独特互动式使用过程，对于广告主来说是一个完美的定向广告推送途径，也是智能移动终端在定向广告传播方面最有价值的表现之一。

移动终端及APP应用定向策略

选择何种APP应用进行定向广告的投放，是广告主进行移动终端广告定向投放时所应考虑的重要问题。

移动终端及APP应用的选择，依然离不开对用户数据的收集及细分。移动终端及APP应用自身一般都有相对明确的受众定位，广告主在初期完全可以利用这种基础定位，寻找与自身定位相契合的终端，来完成广告的初步定向传播。移动终端及APP应用自身定位已经初步包含了用户性别、年龄、兴趣爱好、收入状况等信息，广告主可以通过APP应用读取用户设备识别码等手段来完成信息初步收集。

伴随着用户对移动终端及APP应用的使用，广告主可以收集到有关用户的更多信息，广告信息的定向传播也就可以更加完善。

广告主还应充分发挥受众的互动参与性，提升用户兴趣，唤起用户参与传播的积极性，配合微博、微信等网络社区的分享宣传功能，达到几何式传播的效果。

微博、微信平台化策略

对于用户来说，微博和微信是一种互动交流方式，方便快捷的信息分享、获取及娱乐功能让用户乐在其中。而对于广告主来说它应该是一个包含品牌宣传、广告信息、用户信息反馈等内容的便携式信息化平台，其信息应具有时效性、功效性和互动性的特点。广告主所要做的就是将企业动态、促销信息、用户反馈等信息及时，在此基础上充分调动受众参与的积极性，制造一个热点话题，并持续发酵。

细分账号，营造热点。依据企业内部分工与用户需求建立不同的微博账号，如企业官方账号、企业售后服务账号、企业技术支持账号等，以账号间的矩阵式互动达到热点引爆的效果，进而促进信息的到达和用户的互动。

强化互动性。互动性是微博在广告定向传播中的价值所在，大量的粉丝关注、评论、转发才能造就一个新的热点，网络广告才能达到预期应有的效果，这也是微博中有“奖转发并@好友”活动大量盛行的根本原因。

而微信更是做到了品牌和用户之间的“一对一”互动，如2012年星巴克在其官方微信平台上的一条互动式推送微信《自然醒 》，用户只需加“星巴克”为好友，并向“星巴克”诉说自己心情故事，“星巴克”即会根据用户发送的心情来推送与之相对应的《自然醒》专辑中的音乐。当然，你也可以和一些品牌的官方微信账号随意聊天，这些账号都会对用户所发信息进行一对一的回应。

信息内容要有价值。微博的信息交流本质上是一种价值的交流，对用户来说企业微博中传递的内容只有具有了一定的价值性，才能够被用户接受，并广泛地传播。

信息内容的编排要符合用户的需求。广告主微博中的微博内容并不是随意发送的，广告主只有从用户需求出发广告内容，才能吸引目标受众的注意。同时，广告主还应保证微博内容的真实性、简洁性，以免适得其反。

时刻关注热点事件。网络世界热点层出不穷，对此广告主要时刻关注，并在能够对品牌或产品形象、销量起到良好促进作用的前提下，尽量借势进行营销。

网络语言的合理化使用。网络语言作为网络世界里的个性化表达方式，十分符合网络受众的心理特点，广告主在微博、微信日常广告信息传递过程中应注意合理化的利用。

定向传播对网络广告宣传效果的达成起到了至关重要的作用，网络技术也对定向广告传播精确性、有效性的提高起到了良好的促进作用。网络技术的不断发展，使得对受众信息的广泛收集和对受众的详细划分成为可能。

伴随着移动新媒体的发展与普及，微博、微信等新型网络媒体形式不断出现，网络广告定向传播的发展空间不断扩大，并且不断向便捷性、互动性极强的移动新媒体平台发展。移动新媒体已经成为网络广告定向传播的重要阵地，同时也成了广告主营销宣传的重要途径。

参考文献：

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