我国网上药店的PEST分析及发展策略研究

摘 要 目的：探讨我国网上药店在发展中遇到的外部环境问题，为促进我国网上药店的更好发展提供对策和建议。方法：运用PEST分析方法分别从政治、经济、社会和技术这4个方面分析了我国网上药店的现状和存在的问题。结果与结论：我国网上药店面临着政治、经济、社会和技术这4大外部环境的制约，应根据实际从品牌建设、资金与成本管理及人才培养这3个方面加以改进。

关键词 网上药店 PEST分析 发展策略

中图分类号：F713.32； F713.36 文献标识码：C 文章编号：1006-1533（2015）17-0058-03

PEST analysis and development strategy research of online pharmacy in China

CHEN Ying1*， LIU Haiyan2， JIN Qi2， XU Yong1**

（1.School of Public Health， Medical College of Soochow University， Suzhou 215000， China；

2. Soochow Food and Drug Administration， Suzhou 215000， China）

ABSTRACT Objective： To discuss the external business environment that online pharmacies have to face in their development and provide some countermeasures and suggestions for promoting a better development of online pharmacies. Methods： The current status and existing problems for the online pharmacies in China were analyzed from political， economic， social， and technological aspect by a PEST method. Results & Conclusion： The online pharmacies in China have been facing the restriction of four aspects mentioned above and three aspects such as brand construction， capital and cost management and talent training should be improved according to the actual situation.

KEY WORDS online pharmacy； PEST analysis； development strategy

《2014年（上）中国电子商务市场数据监测报告》显示，截至2014年6月，全国电子商务交易额达5.8万亿元，同比增长34.5%。电子商务的蓬勃发展为我国医药行业带来了新契机。但因起步晚等多种因素的影响，我国医药电子商务的发展仍处于初级阶段，其中网上药店的发展最为缓慢。我国第一家网上药店获得《互联网药品交易服务资格证书》的时间是2005年12月，截至目前，具B2C资质的企业也只有200多家。而美国 2005年就已有高达439亿美元的网上药品销售额，占当年药品销售总额的19.1%，我国网上药店也将成为医药商业领域的一片蓝海。经过10年多的发展，我国网上药店的数量和销售规模虽然逐年上升，但仍面临着诸多制约其发展的不利环境。

1 我国网上药店的PEST分析

1.1 政治环境

1.1.1 处方药的限制

根据《互联网药品交易服务审批暂行规定》，网上药店不得在线销售处方药，然而无论是销售规模还是销售利润，处方药都远远高于非处方药。可见，这一限制阻滞了慢性病患者的网络购药行为，网上药店也因此丧失了药品市场的大部分，难以形成特大的药品经营规模。

1.1.2 医保报销的脱节

不能与医保对接是影响B2C网上药店发展的又一大主要限制[1]。顾客在医保定点的实体药店可使用医保卡购药并准予报销。但目前我国网上药店尚未与医疗保险、新农合等医疗保障体系对接，因此通过网上药店在线支付购药时不能使用医保卡，这也使得网上药店流失了一部分顾客。随着海宁市老百姓大药房2015年1月17日在全国率先实现医保在线支付，这个阻碍医药电商发展的难点正在逐步得到解决。另外，在基本药物制度逐步扩大实施之后，网上药店又将面临社区药店药品零差率政策的竞争压力[2]。

1.2 经济环境

1.2.1 价格优势不明显

我国网上药店在开办时，必须有线下实体药店作为支撑，才能获得资质。这使得网上药店与线下实体药店有着天然联系，网上药店往往是延用实体药店品牌[3]。实体药店的规模大小在一定程度上决定了对网上药店的投入和支持力度。有数据显示，网上药店平均折扣率为9%左右[4]。而顾客选择在网上购药很大程度上是由于其价格实惠，但线上与线下的价格冲突使得网上药店让利有限，再加上网费和运输费，网上购药对实体店的价格优势更不明显。

1.2.2 行业竞争激烈

我国药品整体上供大于求，尤其是非处方药市场。在买方市场条件下，有限的需求导致激烈的市场竞争。一方面，药品需求弹性较小，人们都是有病才买药，像普通商品的冲动性需求基本不存在，因此，常规的零售促销方式对于药品互联网销售的作用很小，消费者群体有限。另一方面，当前实体药房覆盖网络已非常发达，根据CCID的统计数据，2009年我国医药流通领零售企业多达11.5万家。对许多网上药店来说，除具有一定的价格优势之外，在及时性、安全性等方面都不如实体药店。在这种情况下，如何扬长避短成了网上药店的难点。此外，普通人群对于药品及具有类似功能的产品往往难以区分，而网络上保健品、普通医疗器械等销售泛滥，管理不如药品严格，这对网上药店也是一个很大的冲击。