中国奢侈品电商发展情况研究

摘要：从2010年开始,蓬勃发展的电商们瞄准了在中国同样飞速发展的新兴市场--奢侈品市场，由此出现了中国电子商务平台的新面孔--奢侈品电商。在商品价格与实体店比较具有很大折扣的催化下,消费者也对这种营销方式大力追捧,形成了一股奢侈品电商热潮.然而奢侈品不同于一般商品,因此奢侈品电商也不同于传统的电子商务,我国的奢侈品电商市场由于货源、奢侈品文化以及电商的通病等问题还面临很多挑战。本文通过对我国奢侈品电商发展现状的研究,分析了我国奢侈品电商市场上存在的问题,展望了奢侈品电商市场将来的发展情况。

关键词：奢侈品消费；奢侈品文化；奢侈品电商

世界奢侈品协会最新公布的中国十年官方报告显示：截止2011年12月底,中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%，中国已成为全球奢侈品消费最快增长国，并预计将在2012年超越日本占据全球奢侈品消费额首位。

电子商务市场方面，艾瑞咨询最新统计数据显示，2011年中国电子商务市场整体交易规模达到7.0万亿元，比2010年增长46.4%。其中，网络购物市场交易额占比11%，由2006年的260多亿元增至7735.6亿元，5年暴增29倍多，同时，网络购物用户规模将达到1.87亿人。2011中国网购市场中，B2C交易规模占比突破20%，达到1791.1亿元，这比2010年宁夏的GDP还多210亿元。

奢侈品电商，一个将奢侈品和电子商务两大热门领域结合起来的细分行业成为2011年炙手可热的市场。

一、中国奢侈品电商的机遇与发展现状

1、机遇

在贝恩资本最近的《2011年中国奢侈品市场研究报告》中，中国有55%的奢侈品消费者介于25岁～34岁之间，而国外的奢侈品消费者大多在40岁以上，这比全球平均水准低15岁。而中国网民中高度普及年龄段为18～40岁，由此不难看出中国奢侈品消费与网络必定紧密联系。与老一辈的消费群体相比，年轻一代的奢侈品消费者不再把实体店标榜的尊贵服务看作必然体验，那甚至会让他们感到压力，比如服务员帮他们穿鞋子。紧张的生活节奏让他们更看重迅捷的商品信息递入与方便的购物流程。

从品牌方来讲，想要以实体店覆盖整个中国市场，就必须付出昂贵的租金和运营成本，尤其是当触角伸及中国三四线城市的时候，如何保证实体店的服务质量也成为大难题。因此电子商务成为品牌方接触整个奢侈品消费阶层最快捷省钱的方法。

2、发展现状

2011年被称做中国奢侈品电商的"元年"，在这一年，国内奢侈品电商发展如火如荼。走秀网、唯品会、佳品网、尚品网等共计九个网站相继获得大量投资，总金额高达一亿三千多万美元。从经营模式来看，分为经营奢侈品频道的综合电商平台、垂直类行业奢侈品电商平台、门户类奢侈品电商、会员邀请制的高端奢侈品电商四种。

中国电子商务研究中心编制的《2010-2011年度全球电子商务研究报告》数据显示，目前全球奢侈品的网络销售额约占到行业总成交量的5％左右，报告预测，未来奢侈品网购交易额的行业年增长率有望在100%以上。业绩方面，据走秀网统计显示，2012年除夕到初五，平均每天有近150万人登录走秀网，春节6天，走秀网销售额突破1亿元，同比大增200%。6天销售奢侈品牌相关商品近8000件，初三、初四的销售高峰，甚至不到1分钟就能卖出一件奢侈品。然而在繁华的背后也有不少电商遇到了困境，2011年12月，奢侈品网站"呼哈网"被爆出现欠薪问题，网站倒闭；2012年1月，"网易尚品"即使背靠网易这座大山也出现资金链断裂问题；而2012年春节期间，走秀网和尚品网也爆出大规模裁员问题。这说明奢侈品电商的发展之路并没有那么顺利。

二、中国奢侈品电商面临的问题

（一）中国消费者消费习惯和消费信心的问题

在消费习惯方面，中国奢侈品网上销售刚刚开始，中国消费者还未形成网上购买奢侈品的习惯。在过去的五六年，中国电商的的老大"淘宝"培养了中国网民平民的消费习惯，绝大多数的网民对网购的印象是省钱又快捷，其网购动机也是如此，但奢侈品处于消费金字塔的顶端，让习惯掏几十至几百元网购的中国人，过渡到习惯动辄花上万元购买奢侈品，这是个漫长且艰难的过程。

在消费信心方面，由于奢侈品价格昂贵，所以网上购买奢侈品的"试错"成本很大，消费者买合适了自不必说，可一旦网购的任何一个环节出了问题，不管是商品信息不准确、支付系统不方便、物流配送不及时、甚至到最后，消费者觉得实物并不适合自己，那样的购物体验将会大大损害网站的形象，甚至奢侈品本身的品牌形象，这与开辟电商渠道的初衷相悖。

（二）中国奢侈品电商的硬伤

1、线上服务质量问题

作为电子商务服务网站，线上奢侈品服务无法媲美实体店是无法避免的问题。奢侈品网购的过程与一双廉价袜子的网购过程是一样的，如何提高奢侈品线上服务的顾客感知质量成为了摆在电商面前的重大难题。例如走秀网的价值3000元的手袋竟然没有细节图片，仅有的一张图片也模糊不清，这样的服务质量如何让消费者建立网购信心。网站页面的设计，商品图片的精细精美程度，与实物相比的相差程度，客服的专业程度，服务响应速度，售后服务质量等都是奢侈品电商们需要大力发展的方面。

2、货源问题

由于奢侈品品牌方担心电子商务模式将大大影响自身的品牌形象，价值体系，服务标准及实体店的运营，电商很难得到品牌方的授权保障供货。绝大多数的奢侈品电商靠买断奢侈品的过期库存，雇佣非正式买手的方式来上货，这样的局面造成了奢侈品电商"谁有货谁是老大"的尴尬局面。而顾客又接触不到实物，所以电商以次充好、以假当真的情况时有发生，这对建立消费者信心极为不利。奢侈品电商如何提高网站自身形象，努力匹配奢侈品牌的高端定位、优质服务，在能维护好品牌方价值体系的同时又不影响实体店的运营，从而让奢侈品品牌方放心权给网站，以此真正解决货源问题，才是解决问题的正确方法。