我国广告教育状况调查报告

中国大陆的广告教育自1983年产生至今，目前已经有各类高校共计331所开展专业广告教育。然而，这种规模的扩大与数量的激增并没有满足行业的需求。一项由中国广告协会学术委员执行的对北京、上海、广州三城市不同类型广告公司的调查表明：在各方面困难的排行中，缺乏广告专业人才居首位，占77.9%。①另外一个让广告学的老师、学生以及用人单位尴尬的是，广告学毕业的学生跳槽现象非常普遍，这更使得广告学的学生在社会上信誉不高。一边是广告教育的规模不断扩大，一边是广告人才的缺乏，广告专业毕业的学生得不到用人单位的青睐。本次研究试图较为客观系统地分析产生这一矛盾的根源。

研究方法

1.内容分析的素材

本次研究以中国大陆331所广告教育机构为调查对象，一共获取了171个有效样本，占总样本数的51.66%。另外，在171个有效样本中，对部分缺失资料进行缺失处理。

2.编码

本次研究的编码任务主要有以下三个方面：一是为了分析中国广告教育的人才培养结构而对各个高校开办的广告学层次进行编码；二是为了了解广告学培养的人才是否跟社会上的需求相吻合，而对广告专业的生源、教师专业背景和开设的课程分别进行编码；三是为了了解师资情况，对教师的职称进行编码。

研究内容

1.中国广告学的发展情况

表一：每年新增学校数量

由表一可以看出，1993年是广告学办学的第一个高峰期，之后2000年～2004年是广告学办学的第二个高峰期，其中2000年和2002年每年都新增22所广告学办学机构。

可以将整个发展过程分为四个阶段：（1）1976～1993年是中国广告学的探索阶段，这个阶段正是改革开放初期，广告学刚刚来到大陆，全国的广告教育机构很少；（2）1993年到2000年是中国广告学的初步发展阶段，新增了四十多个广告教育机构。这个阶段，改革开放加大力度，人们的思想进一步解放，对广告作为舶来品的偏见逐步消除。同时，国家放开了有关广告办学的诸多限制，使得广告学得到了初步的发展；（3）2000～2004年间是广告学教学单位设置的高峰时期。在这个阶段，广告业的发展繁荣使得社会上对广告人才的需求激增是一个很大的原因。另外，这期间高校不断扩招，很多学生迈入广告学的门槛；（4）2004年至今是广告学发展的成熟稳定期，每年新增的广告教学单位减少，跟社会上广告学专业的学生不好找工作有很大的关系。

2.中国广告教育的人才培养结构

表二：中国广告学人才培养结构比例

从表二可以看出，本科设置占58%，超过了一半，其次是专科和硕士，分别占19%和16%；而双学位和博士分别占4%和3%。这种多层次的培养结构一方面有利于因材施教，使不同的学生满足社会上的不同需求，另一方面也造成了毕业生质量参差不齐。专科所占比例过大，使得广告学的毕业生不能得到整体素质的提升，从而受不到用人单位的青睐。高端研究型人才的缺乏，使得我国的广告整体研究水平不高。

3.各个教育机构广告专业的生源情况

表三：考生来源

从表三可以看出，文科生占34%，比例最大，全国一共设置有95个文科广告专业，理科生、艺术生和文理综合生各占有22%，各有60个专业设置。不难看出，广告学培养的人才侧重文科方面。而广告专业作为一门综合性较强的边缘科学，要求学生具有丰富的知识储备。如果片面强调某一方面知识和作用，只能使广告知识和能力相分裂，从而影响学生的知识结构。

4.中国广告教育的师资情况

硕士和本科学历的老师占有较大的比例，分别占有46%和44%，而博士只有10%。同样，在教师的职称统计中，讲师和助教占有58%的比重，而教授和副教授只有40%。我们可以清楚地看到教师整体学历不高。在美国，1958年拥有博士学位的广告专业教员占总数的37%，这个比例在1964年达到41%，在1989年增为69%，在2005年高达76%。这种趋势还会继续。②广告方面的人才，一部分走向社会，从事实践性的工作，这部分人并不需要太高的学历，本科硕士足以满足需求。而另外一部分则留在高校做研究，这部分人就必须有较高的学历，否则就不能做出什么研究成果，更不能担当起教书育人的重担。

5.中国广告教育机构开设的课程分析

本次研究对相关高校开设的课程的分析分为两个方面：第一，各类课程分别有多少学校开设；第二，各类课程总体上占有多少比例。由此可以看出在中国大陆各个高校广告学培养的重点以及总体的课程设置情况。以下是根据实际有效数据做出的统计：

表四：各种课程所占比例

由表四可以看出，在课程设置上，基础课和技术课占有最多的比例，也有最多的学校开设这两类课程。这两类课程占到了总体课程设置的三分之二。其中，技术课程占有较多的比例，主要是因为好多学校属于艺术类院校。如果我们只统计普通综合性院校的话，那么，占有最多比例的就是基础类课程。这跟我国目前广告学的办学层次有很大的关系，由于我国的广告学还主要停留在本科阶段，主要的目标是培养基础的专业知识和基本技能。但是，广告的实践性很强，必须加强实务课的训练。所以，根本的还必须尽快提升广告学教育使其能满足社会需求。③因而，广告观念必须不断创新，理论必须不断地接受市场的检验。否则，多年不变的教材只会导致学生的理论滞后、技术落后。

结论

由以上分析，可以得出以下几个结论：

1.我国的广告教育机构偏多而整体水平不高，使得广告教育资源分散；

2.基础的本科人才占有最大比例，专科偏多，缺乏高学历的研究型人才；

3.按不同生源招生的招生模式和培养模式，使得学生的知识结构单一；

4.教师整体学历偏低，专业背景混乱，呈现年轻化趋势；

5.课程设置偏基础课程，教材同质化现象严重。

从以上结论不难看出，我国的广告教育还处于基础阶段，和快速发展的市场不很相称。这能一部分地解释为什么广告专业的毕业生不受用人单位的青睐。但一味地批判只会让学生和老师尴尬，丧失信心，也会使用人单位尴尬。对广告人才的培养不仅仅是高校的责任。高校只能把最基本的技能和理论教给学生，把方法教给学生，而广告人才的成长要靠社会多方面的共同努力和相关部门的大力帮助。广告公司和用人单位也跟高校有一样的责任帮助广告人才快速成长。

注释：

①《广告人才：短缺外加流失》，中国传媒人才网，www.省略/service/hr/17_22_32_752.shtml，2006年9月10日

②③中国人民大学新闻学院专题调查组：《中国广告高等教育现状调查》[J]，《现代广告》，2007年第1期

（作者单位：广州科技贸易职业学院）