民族品牌化妆品给力正当时

有几则消息称，一是2010年中GDP为39.8万亿元人民币(合约6.04万亿美元)，超过日本2010年GDP的预估值5.4万亿美元，位居世界第二位；二是据不完全统计，中已经超越美，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费。在未来5年时间里，有预测数据认为中市场奢侈品年消费额将达1000亿元人民币，超越日本，成为世界头号奢侈品市场。三是随着80后、90后新一代贴有“个性化”标签的消费者购买能力的不断增强，个性化需求趋势将会愈演愈烈。全球知名咨询机构麦肯锡调查显示，中的80后、90后因其成长阶段也是本土品牌的发展期，这些新一代消费者对本土品牌要比老一代更有信心。

数据显示，从去年5月起我居民消费价格指数(CPI)就进入了一个上升通道，5月是3.1％，6月是2.9％，7月是3.3％，8月是3.5％，9月是3.6％，10月更是高达4.4％，而这些数据的变化，对于老百姓生活的真实影响，完全可以从市民消费选择变化中看个清晰。民间流行的吃泰米比吃东北米划算，买进口猕猴桃要比买苹果便宜，但要选护肤品当然要选产货……。其中“选护肤品当然要选货”的个中因素有多方面，除中本土品牌的品牌信任价值外，还在于质量经过这几年的不断提升，功能不断多样化和价格比相对较低。业内人士总结，一度被打入“冷宫”的产化妆品牌，受到人重视的原因主要有两个。一是在经历了金融危机、物价上涨等洗礼后，人们在消费过程中开始变得更加客观和理智；二是多种高端进口品尤其是进口化妆品品牌在不断频繁爆发安全信任危机后，消费者的心理承受能力变得脆弱，希冀能找到既安全可靠又价廉物优的商品。经过市场多年磨练的优质的产化妆品正好能满足人们的需求，尤其是受到了求时尚讲个性的年轻人欢迎。有不少刚刚做了妈妈的80后们，谈到从接受产品牌化妆品到喜欢上产品牌化妆品，完全是怀孕使然。当这些80、90后逐步成为化妆品市场的主力军时，正是际一线品牌化妆品大举挺进我市场的关键时机，被誉为护肤“达人”的年轻人，在攀比、炫耀的心理作用下，以追求高端进口品牌为时尚。由于怀孕，强烈的妊娠反应以及保护胎儿的责任，让她们开始远离化妆品和化妆品散发出的味道和部分进口高端化妆品不断曝出参有对人体有害的化学物质。一次偶然中发现对某品牌产品的味道完全没有不适感，于是就一直使用至今。

据使用者反映，产化妆品不仅价格实惠，而且比进口高档护肤品含化学成分要少得多，用起来更放心。多数人都有同感，这样一传十，十传百的方式，产化妆品开始成为我化妆品市场年轻一族的“掌中宝”，这仅是一个方面。海外留学归来的“海归们”，在外的亲身经历，也为产化妆品大举进入中年轻人的家庭推波助澜。据在日本留学的学生告诉，在日本，不少老牌产化妆品牌就相当于在中的一线际品牌，神奇的品质在那里备受追捧。在外人看来，中的货品牌很多产品融入了中药医学科学，而且有上百年的历史。再一个是网上商城建立新形象。打开互联网，我们从网络上同时看到不少年轻的妈妈们推荐宝宝护肤霜时，竞相推荐产品效果不错，因而成了热卖的焦点而受到热捧。冬去春来，据说眼下很多时尚女性的梳妆台上却出现了这样的怪现象：一边是香奈儿、雅诗兰黛的瓶瓶罐罐，一边却是“祖母级”的“百雀羚”润肤露、美加净护手霜、郁美净洗护系列品等。面对“涨声”一片的市场，不少人不再盲目追求价格昂贵的外品牌护肤品和化妆品，而是更多地关注起性价比较高的经典货。笔者近日去华润、欧尚、家乐福、人人乐等几家大型超市，发现在护肤品专区，人气最旺的并不是进口、高端产品，而是一些曾经唤起人们记忆的产品牌。从那里我看到购买这些产化妆品的也并非全是中老年消费者，经常能看到三三两两打扮时尚的30多岁白领上班族及大学生们前去购买。现场销售人员表示，产护肤品相对安全，价格又比较合理，近期的销售情况很不错，购买的人越来越多，有的顾客一买就是三四瓶，有些品牌每天都要补货。此外，笔者还发现超市里产护肤品的品种也日益齐全。以美加净为例，在超市的货架上就摆放有保湿润肤露、银耳珍珠滋养霜、美白润肤霜、翠竹密集保湿乳、莲子紧致修护霜、恒嫩保湿润体乳、灵芝长效保湿霜等十来个品种，百雀羚也推出了适合儿童、男士等使用的分类护肤品，这也给消费者提供了更大的选择空间。浏览网络，不时有网友们开贴“货护肤日志”，讨论产护肤品的效果。从网友留言看，这些产化妆品除了质量优质和符合亚洲人肌肤护理外，还有一个原因就是价格合理，尤其是在物价上涨时，这些产品价平质优的优势就显得更加突出。

民族品牌护肤品在商超受到青睐，在网络上也是如鱼得水。在淘宝网上的一家货化妆品店看到，“宫灯杏仁蜜只要3元、友谊雪花膏6元、紫罗兰沉香粉2.5元、咏梅奶液4.5元、大宝眼霜8元……”很多产化妆品正以非常实惠的价销售。据客服人员讲，他们每天14个小时在线回答网友的提问。这些品牌产品已经经过了人们几十年、甚至上百年的使用，安全性能高于那些标榜高科技的产品，一周时间，就有1000多笔交易成交，每天的浏览量也高达上万人次。

跃跃欲试的婴幼儿化妆品

一次去上海光大会展中心，印象最深和难忘的是儿童化妆品美博会。出奇的展位，丰富的宣传，令人爱不释手的赠品，充满童真的卡通造型，趣味十足的儿童表演。在不大的展位里人头攒动、摩肩接踵，这一切传达着一个讯息：儿童化妆品市场开始走向兴旺。在化妆品市场渐成时尚且竞争愈演愈烈的情况下，短短几年时间，幼童化妆品也跃跃欲试，确实令人振奋。不少前来参会的代表感慨，幼童化妆品都是新品牌，邀请的代表也多是针对婴童店渠道的。来自广东、武汉、上海、天津、沈阳的一些婴幼用品公司的进货商们说，越来越多的日化企业开始推出婴幼儿品牌及产品，与以往操作方式不同的是，不少品牌将正在成型中的婴童店渠道作为初期涉入市场的重要渠道，而不是进入超市与同类品牌进行正面交锋。随着进入幼童化妆品市场的生产厂家的增多，儿童化妆品的品种也日新月异、花样迭出。即使随便进入本土日化相关生产企业的网站，点击“产品介绍”一栏，粗略统计就有“洗发露、沐浴露、护肤霜、护肤油、营养蜜、痱子粉、爽身粉、尿湿粉、花露水、婴儿金水、洁面露、牙膏、洗手液、儿童香皂、润唇膏、护臀霜”等近一二十种之多。

一方面幼童化妆品生产厂家在逐渐增多，另一方面消费者为自己孩子选购什么品牌的幼童护肤品而踌躇。春节前的一个寒冷的下午，笔者陪女儿选购护肤品时，亲眼看到年轻的父母们站在琳琅满目的儿童

护肤品专柜前，很多父母犹豫不决，多是不知道为自己的宝宝购买哪种产品。有的是注重外包装漂亮、花哨的；有的是直冲着知名品牌去的；还有的是看到有赠品的产品最实惠等等不一而足。面对众多的消费心理和让人眼花缭乱的各类幼童护肤品，到底如何选择适合婴幼儿的护肤品呢?的确令人费神。

其实市场上儿童化妆品与其它儿童用品一样，分为购买者及使用者。一般说是家长买儿童化妆品给小孩用。前者是购买者，后者是使用者。但与一般的儿童用品不一样的是，儿童化妆品的使用者也有成人使用的例子，我的妻子就是一例。这许多年来她就一直是“郁美净”的使用者。从最初的几角钱一袋的润肤露一直用到几元钱一袋，始终坚持着自己的“郁美净”阵地。在她眼里认为产儿童护肤品刺激小，功效明显且价格相对便宜，选择它来对自己的肌肤进行保养及护理放心。在那里我也同时看到，有的孩子也会自己去购买自己认为好的产品，或给自己使用或作为礼物送给小朋友。一项调查结果显示：在选择幼童洗护品牌中，始终用一个牌子人数约占46.4％，这说明幼童洗护品市场上强势品牌已经相当稳定。愿意尝试新产品的占47.4％，这也说明消费者也很容易“喜新厌旧”。从市场上看选择与购买婴幼儿品牌的排序依次为：强生、小叮当、六神、大眼睛、鳄鱼宝宝。其中强生的比例高达43.4％。在婴童产品的选购方面，质量被作为首选而价格却变得不那么敏感。据一家公司提供的一份涉及16360人的消费调查表明，在婴幼儿护肤品的信赖度方面，质量可靠和无过敏反应最受关注，占74.1％。幼童洗护品的品质特色是“天然植物，温和无泪”，产品功效上诸如防晒霜、护臀霜、按摩油、保湿粉等不断推出新功能，进一步丰富产品种类，有消息说目前成人护肤流行精油元素以及推出香薰和驱蚊功效结合的产品，也有利于提高幼童洗护市场的占有率。

尽管婴幼儿洗护品的产品线愈来愈丰富、愈来愈系列化，但大多数市民对婴幼儿用品的概念还停留在初级阶段。只有在经济相对发达城市的年轻父母刚刚注意到，用成套的婴儿用品加强对婴幼儿的呵护至关重要，这也是一个趋势。就在幼童洗护品逐渐成为许多家长们的喜爱之物时，业内专家注意到，要引领幼童洗护品市场，还应该是民族品牌“担道义”。因为在我幼童洗护市场上，中人认识儿童化妆品虽是从强生的BABY沐浴露开始的，但由于它是世界上最大的健康护理产品的生产商，并非专业的婴幼儿护肤日用品生产商。令业界没有想到的是，当初强生为迅速打入中市场选择的简单定位，竟会成为多年后困扰它在这一领域发展的关键。相反内多个知名度颇高的幼童品牌，产品定位于儿童领域，是专门生产婴幼儿护肤品的专业厂家。据调查在内大中城市婴童店渠道中，销售好、口碑好、有市场的还是我们产的品牌。像郁美净在全建立的20个销售分公司总投资为2700万元。目前，主导的批发渠道已经遍布全各级城市，甚至有些流到朝鲜；另外，在各个城市的超市大卖场也能见到郁美净的踪影，多重渠道与成人化妆品的渠道是相同的。郁美净已经由儿童护肤系列扩大到美容化妆品，并延伸到香皂、牙膏等其它领域，拥有高、中、低档齐全的七大类近百个品种，所有产品在渠道上实现共享，资源互通发挥到最大化。另外据说我的幼童洗护品牌，在新品上市初期，一般不与成人洗护品渠道争夺市场份额，他们专注于婴童店渠道，目前在我的各大中城市，雨后春笋般的婴幼用品公司，那里经营的针对婴幼儿的日化产品，多以民族品牌居多，用婴幼用品公司的话讲，婴童店进行一站式输出，婴童店里该有的我们都有，如内较知名的嗳呵品牌、芙儿宝贝品牌、丽婴十八坊、婴之谷、童泰贝康、喜多、雅培等，均属于以婴童用品生产为主营业务的公司所有，且都为我自己研发制造的，很符合中幼童肌肤护理需要。冬去春来早，眼下又到了儿童日化产品新一年的铺货时节，家长对儿童日化护理的重视带动了内一大批儿童日化品牌的发展，青蛙王子、皮皮狗、小浣熊、调皮宝等品牌纷纷像青春期的孩子一样快速成长起来。

脱颖而出的药妆民族品牌

随着我药妆产业的迅猛发展，去年我药妆市场容量已达480亿元，占到化妆品市场份额的四成且仍保持两位数的增长。面对巨大的市场诱惑，我的不少药业生产企业纷纷高调进军药妆市场。作为第一个进入我的知名外资药妆品牌薇姿，在药房的一个专柜，月均销售额可高达30万元；欧莱雅集团旗下的药妆品牌理肤泉进入中市场，柜台就设在薇姿旁边并肩作战；法的雅漾在2003年1月进入中，同样走的是薇姿和理肤泉同样的步伐。在外资巨头纷纷瞄准中药妆市场的势头下，英的Simple和德的德丽芙系列产品也都以药妆之名进中“淘金”。有关方面预计，从2008年起到2012年的5年间，中药妆市场年均销售增长率在20％左右，5年里中药妆市场的销售总额将接近1000亿元。目前内已有170多家药企涉足日化领域，中的药妆市场已经形成了中草药配方产品、化学配方产品和其他配方产品共分天下的局面。

中经济在世界的崛起，面对药妆市场的繁荣与昌盛，中市场的际化市场趋势，中药妆在中乃至全球化妆品市场上，完全有可能生长出世界级品牌来，这是因为药妆与普通化妆品的不同是强调“功效”，这是成为药妆品牌成长的一个重要因素。中化妆品市场更是呼唤中本土化的药妆品牌，这就给中药企一个发展机会。因为中药企在中药的研发生产上、在消费者的接受度上有着天然的公信力。所以近两年在我的美容护肤品市场中，出现了大批制药企业的身影。如同仁堂的“美白润肤面贴膜”、康恩贝“萃芙理”孕产妇肌肤修复系列、三精植物染发系列、洗化昆明圣火药业“十二味”系列中药护肤品、广州敬修堂药业“万花美容”系列产品、漳州片仔癀“PZH片仔癀”等等。“中药”概念、“草本”概念等标注中元素的民族品药妆横空出世并走出门的成功的品牌佰草集，从文化概念，产品品质，风格形象，专业服务等就是中民族品牌的榜样。佰草集走出了自己独特的中高端专柜路线，打开了中草药界中的发展先河，为中民族品牌开辟了民族风的发展之路。作为另一个把中药世家的文化做出特色，把中草药文化带出了民族润味的中药世家王牌霸王，霸王际也推出了本草堂品牌，在中草药化妆品界广受欢迎，走的依然是自己的中药世家民族特色的发展道路，代表着中草药文化特色的传承和发展历程，并在商超、KA系统等渠道中占有一定的市场份额。相宜本草是中低端路线的草本植物品牌产品，大部分的产品以几十元面市销售，以屈臣氏、商超、KA系统销售为主，

在终端市场上很受学生和中年人群的欢迎。因为相宜本草的草本植物概念和产品效果都非常突出，以绿色为主的环保意识，价位比较合理，给消费者的感觉是很安全、很有效。走出门的佰草集法上市，用中草药“自然、平衡”的理念征服了挑剔的法人；走出内地市场的霸王则以“中药洗护”成为第一家在香港上市的内地洗护企业。

化妆品市场有机和天然护肤品的出现，让中消费者转变了对于护肤品的态度，对药妆的接受程度也越来越高，人们对肌肤护理滋养甚至辅助治疗一些皮肤疾病，不再是那些动辄每单品几千元的奢华护肤品，而看重以肌肤安全健康为主要诉求的药妆，更看重护肤品的成分是否集天地之灵气日月之精华，是否是真正的无添加，是否真的够纯净，不会对肌肤产生任何的刺激。有源自于Pierce Mattie PR公司的位居前十位的化妆品成分表明，姜、可可、鳄梨、蘑菇和苹果这些东西都将会变成保养品然后由皮肤食用。坚果油、爱莎伊、枸杞子、猴面包树(西非)、金虎尾(西印度樱桃)、蓝莓、益生菌、棕榈酰基三肽、没药、姜黄粉，这些天然和有机成分将会继续成为2009年化妆品成分的主流趋势。

中化妆品市场近30年的发展历史证明，中本土药妆企业要发展，要在化妆品领地有话语权，要与跨企业竞争，单纯采取跟进竞争的方式难以取得优势，最有效的策略是进行差异化竞争，只有通过突出专业产品的竞争优势，发展具有色的药妆护肤品，打造专业化的品牌竞争力，才能提高有效开发多元化产品结构的实力和水平。在研发投入并推出中本土化药妆品牌，可适当地打“传统牌”和“草本概念”，一方面，可有效地避免与跨巨头发生正面竞争。另一方面，中企业要摆脱低端化市场，可以学习当前跨公司的一些做法抢占市场。目前一些跨公司正在研究中传统的草本配方以及收购内一些潜力品牌，开发具有中西合璧特色的相关产品。如欧莱雅旗下的小护士就在打“中西结合牌”，开发更容易被我消费者接受的产品。中的“可采三绝”的成功就充分体现了这一点。值得称道的是，我的药妆企业已经预测到，内药妆市场前景无限并将在今后的市场中发扬光大，当前积极寻求发展空间，并在大众消费者中占有相对有利的市场地位，在专业化细分市场中寻找合适的定位和突破口，是许多产品牌企业都在努力的目标。截至目前，在产化妆品名牌中，以佰草集、自然堂、珀莱雅，“可采三绝”、陈李济、老中医等在竞争中发展，一个有机的、天然的、美白的、无添加肌肤保护时代，是我广大消费者对美容安全和功效的双重期待。

无论是佰草集、霸王品牌还是自然堂、珀莱雅、“可采三绝”、陈李济、老中医等品牌都是身处竞争最惨烈的领域，却能够脱颖而出，叫板外资巨头，改变游戏规则和市场格局，他们的一个共同点就是，将中药作为产品标签，将中药文化发扬光大。药妆不等于“中药妆”，但是必须以“中药”为内涵，还必须具备卖感觉、卖美丽、卖时尚，突出功能，彰显亲和，追求专业可信和快乐。在产品内涵上，药味要足，在产品形象和传播上，时尚要足，这或许是中化妆品品牌真正崛起的战略支点和路径!近两年来，已经有不少的内医药和日化企业涉足药妆领域，试图在不断成长的中药妆市场分一杯羹。如The Body Shop、佰草集、自然堂等都在天然或有机的道路上坚持前进，塑造出了鲜明的品牌特色，九州通医药集团日前宣布，将携手广州温威尔公司推出薇薇尔系列药妆产品，这也成为继上海家化、日本资生堂以及际制药巨头葛兰素史克之后，又一企业推出药妆品牌。据悉，该品牌产品涵盖BB霜、洁面乳、化妆水、精华素、电眼露、洗发水、沐浴露、洗手液、洗衣液等，已经大规模进驻广东大型连锁药店，与其他药妆品牌同在药店渠道展开近身肉搏，民族药妆品牌在市场上成功立足，代表了中民族文化品牌上升了一个新的台阶，也意味着中民族品牌还是有所作为的。