中国奥特菜斯之惑

在国内，奥特莱斯折扣店开发节奏明显加速。

北京赛特奥莱之后又有斯普瑞斯开张；天津佛罗伦萨奥特莱斯也已营业大半年；百联集团因成功运作了上海青浦奥特莱斯，计划在未来五年之内在长三角地区新开10家奥特莱斯；重庆西部奥特莱斯国庆期间几近爆棚，堵车排队进出超过4个小时，掀起人们对奥特莱斯的开发热情。而首创的芭蕾雨也借奥特莱斯的“东风”让房山的住宅启航。未来五至十年，首创还将布局全国，在国内建立30家“芭蕾雨”。日本某跨国企业也有意在北京再添奥特莱斯新成员。

据购物中心专业委员会不完全统计，目前中国以奥特莱斯命名的商场大约有400家左右。从重点城市深耕阶段，到省会、直辖市全面开花，全国目前共有200余家奥特莱斯开门营业。此外，涉及奥特莱斯开发比较有名的开发商就有25家左右。

但是奥特莱斯发展至今，依然面临品牌少、商品品类不够丰富、多数经营困难的问题。

北京活力东方奥特莱斯在开业之初，以古琦(GUCCI)、普拉达和迪奥(Dior)等国际大牌为宣传重点。事实上，也只是出现在太阳镜的专柜上，只是引入了一个经销商而已。2007年8月，北京爱普奥特莱斯名品服饰广场约700个商户也曾因客源稀少而集体歇业。2011年10月份宁波奥特莱斯广场宣布倒闭。天津京津时尚广场转做的奥特莱斯及重庆的奥特拉斯都已名存实亡。

据记者调查，目前北京的奥莱主要有东四环燕莎奥特莱斯、首都机场附近的赛特奥特莱斯、机场二高速的斯普瑞斯奥特莱斯，但大多名不副实。不论是经营理念、受众人群，以及各种软硬件条件都远未达到奥特莱斯标准。而“地方很大”、“有很多的大牌商品”、“有点贵”、“配套设施比较完善”成为其真实写照，然而也违背了“品牌+实惠”的奥特莱斯业态最核心的经营本质。

量大泛滥难以突破经营瓶颈

因品牌招商不足而经营失败的案例实则比比皆是，如今国内大部分奥特莱斯有名无实，被彻底沦为了折扣店的概念，形成了价格过高、“盲目求大”、总量过剩、结构不良的局面。

据了解，美国最大的woodburyCommons奥特莱斯经过多期扩建后的面积通常不超过9万平方米。国内类似项目在策划时动辄十几万甚至几十万平方米，并以规模宏大作为卖点，丝毫没有考虑到未来招商的问题。

“模式不对，画虎类犬又不懂得经营的内在本质，用知其然而不知其所以然的花拳绣腿方式来搞奥特莱斯，是目前国内各地普遍的现象。”商业地产专业人士刘智勇坦言，这种所谓的奥特莱斯如果遍地开花自然容易过量，也不会有什么“钱”景。还有国外商业模式与中国商业模式存在的经营模式的差异，也使得内外奥特莱斯大相径庭。买断式和扣点式的不同，也同样让国内奥特莱斯普遍价格变高，并很难有自主灵活度的大幅降价促销，所以国内的奥特莱斯实际上仍然是有钱人的消费场所，这点和国外是不―样的。

奥特莱斯并非是规模越大，品牌才越齐全、才能对客人形成致命吸引力，以此保证综合效益。戴德梁行商铺部华北区董事、商业顾问负责人张家鹏指出，在美国存在诸多专业折扣连锁零售商，如JC PENNEY、TJ-MAX、MARSHALLS、TARGET等，这些零售商的单店面积为3000-15000平方米不等，遍布于美国各不同等级城市的区域商业中心内，它们的每一间店铺即相当于一个小规模的“奥特莱斯”，在区域商业中心承担着“主力店”的角色。美国各级城市是折扣商品销售的主力区域，由这些专业折扣零售商便利地将下架打折商品送到与消费者更近的地点。

“重要的是形成自己的品牌渠道。”张家鹏表示，当下国内并非奥特莱斯店面过量的问题，而是很多商家想利用奥特莱斯这个噱头制造甚至仿照高档品牌，这说明国内对国际高档品牌的缺失。奥特莱斯对于大牌的存在是吸引消费者的理由，并且在中国有一定市场。然而，张家鹏并不否认，国内运作奥特莱斯的实际压力，至少在招商方面有两个重要限制，短期内难以突破。

首先，Louis Vuitton、Hermes等部分高端品牌在全球奥特莱斯都无开店先例，也不会单独在中国开店；而另外一些如GUCCI、Dior等品牌虽然在国外奥特莱斯开设有店铺，但为维护自身在中国这个高速增长的奢侈品市场中的高端形象，在中国奥特莱斯设专门店铺的意向亦不积极。因此，使中国奥特莱斯在高端品牌选择方面会受到局限。

其次，部分国际一线品牌及大量国际中档品牌在中国二、三线城市是由商经营运作。与公司直营相比，商存在更高的进货成本，且品牌越高端通常商的成本越高。所以，即使他们入驻奥特莱斯也难以提供富有吸引力的更低折扣，而这种制度下的高成本便为二、三线城市奥特莱斯的运作制造了更大挑战。

“这也是目前国内很多奥特莱斯在运营过程中的一个瓶颈。”在这点上刘智勇与张家鹏持有相同观点，“很多大牌对进驻项目要求也非常苛刻。而奥特莱斯在操作上，也是同样要考虑到差异化经营。对品牌的选择和组合，同样要按照一般商业运营的商业组合的科学规划方法去进行。”

“山寨”奥特莱斯盛行?

显然，国内大规模地建造奥特莱斯，是存在对高档品牌和国际大品牌的大量需要。

按麦肯锡最新报告，去年中国奢侈品市场销售额已达120亿美元，预计到2015年将达到270亿美元，中国将超过日本成为全球最大的奢侈品市场。而具体到奢侈品品牌，每一家似乎都赚得盆满钵满。例如普拉达(Prada)去年亚洲市场销售收入增长达63％，阿玛尼(Giorgio Armani)中国市场销售额增加36％。

毕马威的一份调研报告称，有一半中产阶级表示虽然目前购买不起奢侈品，但未来一定会购买，20至24岁的人中这一比例超过60％。因此，奢侈品品牌都想成为中国市场的最大攫取者。

戴德梁行研究表明，作为对消费市场成熟度有较高要求的奥特莱斯业态，将在未来五年进入发展高峰期。

“中国经济的发展为开发奥特莱斯创造了很好的条件。随着全球经济回暖与零售市场的大举发展，国际一线品牌在中国的开店数量在过往三年的环比增长均达到20％以上。国际品牌店铺数量增加，产生过季货品的几率亦随之提高，而这会为奥特莱斯提供更多可招商资源。”张家鹏如是说，从消费者角度看，在收入提升、自我价值感增强以及消费者对外交流增多等多元因素影响下，越来越多的中国消费者对品牌需求呈现加速度增长态势，为奥特莱斯的发展奠定了日益深厚的基础。

但奥特莱斯要取得成功，绝对不是“山寨”奥特莱斯在中国大行其道。确切地说，目前国内外的奥特莱斯完全是两个概念。在美国随着奥特莱斯产业的发展，除了工厂货源之外，一些从商场下架的商品也渐渐进入了奥特莱斯，甚至有些头脑灵活的厂商还设计了专供奥特莱斯的产品

线。这样一来，奥特莱斯的规模得到了进一步发展，很多中心已突破该业态最硬化的数量指标，即必须半数以上的租户是工厂直销零售商的界线。工厂直销中心与购物中心产业边缘逐渐模糊。

在美国城市区域广泛开店的JCPENNEY、MARSHALLS等折扣零售商店铺内也都是以大众品牌为主，鲜有高端品牌。如今美国已经拥有近300家奥特莱斯，面积从1万到10万平方米不等。为了不影响正价商品的销售，业内还形成了不成文的规定，要求奥特莱斯必须距离城市一定距离以上。

“而国内的奥特莱斯实际上只是一个框架，是开发商和经营者的两张皮而已，里面并没有内容。对于进入奥特莱斯的消费者来说，哪一种业态并不重要，他们关心的只有两个问题：品牌和价格。在这两点上，目前国内大多数奥特莱斯与欧美国家还有较大差距。”北京盛世神州房地产投资基金管理有限公司首席执行官王戈宏说，在欧美，一般12家主力店的尾货可以供应1家奥特莱斯，但在中国由于奢侈品主力店开业的速度无法赶上奥特莱斯开业的速度，很多主力店的尾货往往供不应求，价格自然往上走，这些尾货到了奥特莱斯后折扣的空间也就不大了。

选择与总部还是与商合作，对奥特莱斯运营者来说结果截然不同。销售运作成功与其进货渠道密不可分。如果一个奥特莱斯经营着大约200个品牌，其中98％都是与品牌中国区甚至总部合作，只有2％由经销商提供，而在这些直营品牌中，有30％的货品是专供奥特莱斯的全色全码新货，这一优势必然无人所及。

“在物业持有方面，国内的奥特莱斯要资产证券化。”王戈宏认为，国内的奥特莱斯还存在、存货、采货的三大问题。国内的奥特莱斯如果要脱颖而出，必须做到三点：第一点是要有足够的一线品牌，起码要占到总品牌数的40％左右；第二点是价格要确实便宜，如果没有便宜的价格，奥特莱斯就无从谈起；第三点是货源要充足。

“圈地”说

一般来说，奥特莱斯项目通常需要至少三年的市场培育期，而国内目前存在的普遍问题是，将住宅地产赚来的钱补贴给奥特莱斯商业地产项目，利用造城以及所形成的人流效应将招商的主动权掌握在自己手中。甚至很多地产企业提出用“奥特莱斯概念圈地”，在大部分奥特莱斯项目中，真正的奥特莱斯品牌折扣店的面积普遍不足开发总面积的一半甚至更少。

刘智勇的想法是：“利用奥特莱斯的名义完全挂羊头卖狗肉，实质上是开发住宅销售的模式，基本上是一种投机取巧的做法，并不可取也风险较大。因为居住的宜居标准是以环境、交通、教育、医疗、社区商业、文化氛围等为价值衡量中枢的，而娱乐、休闲观光、特殊商业业态等，并不能给居住带来长期的、真正的居住均好性和便捷性，一旦在市场不好的情况下，不被支撑的生活价值就会很难打动购房者。”

这种做法对开发商将造成巨大的资金压力。国际购物中心协会中国首席代表许有为表示，应该将奥特莱斯项目的运作定位为“现代服务业综合投资运营商”，而非地产商。要从根本上解决派系问题，而不是将两者混为一谈。奥特莱斯管理的核心秘诀在于其经济性，这不仅体现在其销售的货品上，也包括项目开发成本。开发商和运营商的低成本必须能体现为低租金，从而支撑低廉的销售价格，同时也把包括修改、包装以及退换和保养等在内的产品服务降至最少。

“国内的奥特莱斯最为重要的业态模式不是以住宅地产为名，而是要形成不止于服装业态的商业开发模式。”张家鹏对此的看法是，依据规模不同，奥特莱斯业态的丰富度需做出不同考虑。小面积奥特莱斯难于实现复合化功能，就可考虑做成一个较纯粹以服装业态为主的销售交易目的地。但若项目面积较大时，运营者所考虑的问题就不应只是销售功能，要深入探求顾客到此后的一系列活动需求，做出更多餐饮、休闲等多元业态的组合安排。

奥特莱斯的特点是往往与郊区的旅游度假项目相伴，人们除了购买自己心仪的品牌和享受低价的以外，同时也可以观赏沿途风景，额外收获休闲和娱乐的惬意时光。美国的奥特莱斯都建在距离城市几十公里以外的郊区。无论在商场里多么贵族的品牌，到了这儿全都放低了身段，用非常平民的价格迎接慕名而来的顾客。刘智勇介绍说：“国内由于规划上的单一，甚至是为了开发房地产而被住宅包围，毫无趣味，其对消费者的吸引力和黏性就会大大降低。”