欧美主流网络媒体里的上海世博会形象分析

上海世博会开幕至今，国外媒体对世博会报道不断，传达了他们对于世博会的看法和见解，也是西方国家民众了解上海世博的重要信息渠道。本文就世博会开幕前后西方主流网络媒体对世博会的报道进行收集与整理，展示上海世博在西方媒体中的形象构建，并尝试探讨其中的一些缘由。

上海世博会展示绿色梦想

世博会向来是展示各国文化、科技和产业的交流盛会，而本届世博会召开至今，欧美媒体则对上海世博的绿色理念与科技畅想进行了较多报道，对于发达的欧美国家来说，他们通过后工业社会的理念，向欧美民众传达这次世博的绿色理念，努力向民众召唤未来环保的生活方式。

世博会展览内容关乎未来生活的部分引起了媒体的注意。悉尼先驱晨报网在今年5月11日标配题为“上海世博的绿色梦想与高科技未来”的报道中指出，上海世博正展示着绿色生活概念。文中对于本次参展国与参展组织展示的绿色科技进行了一系列的报道，如以色列馆的PILLCAM产品、丹麦馆的城市生态、美国思科公司的真网技术等。这些理念和许多未来科技的想法，有些已经启用，有些仅仅是一个梦想，正在为游客勾勒出上海世博的一个绿色梦想。可见向来注重风险社会下环境报道的欧洲网络媒体，也对本届世博会提出的“科技世博”与“生态世博”的理念表示了肯定。

同时，世博会场馆的绿创意也得到西方网络媒体的关注。纽约时报网在5月13日题为“观光世博会”的报道中写到：作为种子大教堂而闻名于世的英国馆，坐落在人工景观之上，是唯一真正将概念、居室和内容完全整合起来的国家馆。世博会场馆建设是媒体最容易关注的点，西班牙全柳编的外观等都是生态创意元素，与科技制造物形成对比，也广泛被西方各大网站报道。

西方网络媒体还进一步把绿色理念深入到世博期间及之后的生活来考察。2009年12月在哥本哈根召开的联合国气候变化大会上，中国的表态受到世界的关注，而在大会这样一个节点上，2010年上海世博的筹备与召开适逢其时，绿色生活一直是西方网络媒体的考察点。英国金融时报网今年4月29日，刊登题为“上海世博，一场科技奥运会”的新闻。报道中说，中国对展览场地的环境保护承担着责任。世博会将引用河水作冷却之用，场内只容许电动巴士停泊，而不是传统燃油汽车。根据世博会的规定，几乎所有场馆都会在展览结束后被拆卸。然而，主办单位表示，它们均能百份百回收再用。时报网评价此次上海世博会为一场“科技奥运会”。在世界各国对“世界博览”失去兴趣之时代，上海世博的“科技奥运会”大大改变世博的旧形象。当然，这个绿色世博的名称，是否“名至实归”也待时间进一步证实。

这里西方网络媒体的报道肯定也会影响其民众对上海世博的认知。就拿中国来说，95％的中国观众参观后会对环境和社会长远发展有新的认知。对于那些曾经参观过多届世博会的人来说，上海世博会会活在他们的记忆之中。西方网络媒体所展现的各种绿色理念，也会成为西方民众理解上海世博的一个重要窗口，甚至某种程度上会改变对中国的形象认知。

世博会成为中国与世界加强经济联系的纽带

全球经济一体化与中国在全球经济的特殊地位，赋予了上海世博会全新的功能――经济的纽带。国外媒体看到了中国对于世界经济的重要性。被西方网络媒体转载的法新社上海4月28日电认为，中国这个新兴大国、世界上第三大经济体，正在吸引着越来越多的注意力，法国馆馆长若泽－弗雷什说，“在上海这座中国最大的城市举办世博会，显示出中国在经济和地缘战略上的重要性。”中法关系两年来经历众多波折，近期萨科奇的来访有和解之意，伊朗问题上的中法合作、法国经济复苏要借助中国的力量，这些因素都导致法国在对世博会的报道中表现出重视和善意。

加拿大媒体更是利用世博会的契机来考察中加贸易的进一步促进。加拿大国家邮报网在5月16日题为“加拿大试图在世博会上促进贸易”的报道中提到国库委员会主席斯托克韦尔-戴和三个西部省份的省长于周日前往上海，目的是在于开展“新西部伙伴关系”计划；而他们三人分分秒秒都在为可能使人们对这样有900万人口、GDP总额达550亿美元、资源丰富的地区产生兴趣而感到兴奋和激动。在贸易上对中国的依赖，导致加拿大媒体把注意力放在从中国经济发展收获利益上面，故此，该国媒体普遍认为上海世博会是一个重要商机。

欧美网络媒体对于通过世博加强与中国联系的愿望各不相同。那些遭受重创、经济压力巨大的国家更是把世博作为新的机遇。商业周刊网在5月4日题为“世博会开幕人群忍受排队等待”的报道中，引用了冰岛驻上海总领事及博览会总代表保尔松的话：考虑到中国的重要性和“在机会越来越少的寂时落刻寻找一次新的机遇”的必要性，(冰岛馆的)主办单位从未考虑过退出。可见，在这些国家，其媒体把上海世博看成了获得中国经济利益的纽带。

不过西方网络媒体中也有心有余而力不足者，更有审慎者，因地缘政治不同而报道观点各异。商业周刊网5月2日在题为“上海世博会是巨大商机”的报道中提到了深陷高盛事件的希腊。遭受危机重创的希腊照样参展，目的是不想丢失这个庞大和不断增长的市场，但略显心气不足。由于美国既害怕被中国赶超、又必须与中国合作，美国媒体一直都特别关注中国的经济影响，用一种复杂的心情看待中国世博会，认为成为史上参展国最多的一届，认为中国在经济危机复苏中的重要地位与作用不能被忽视。但另一方面，该国媒体对上海世博经济作用又有某些敌意。美国有线电视新闻网5月23日以“克林顿敦促中国向美国商业开放”为题，认为美国面临着一个在全球经济危机时代逐渐虚弱，而它的对手是在政治和经济地位上更加强大的中国，地缘政治属性表现无遗。总体来看，美国媒体都具有这样的两面性，也就是我们常说的竞争与合作并存，世博报道也证明这一点。

上海世博成为国家形象的展示舞台

上海世博会创下参展方数量之最，她聚集了世界数十亿人的注意力，也必然带来一些展示国家形象的机会。西方网络媒体不仅注意到参展各国在积极构建世博会上的国家形象，而且中国也在努力使它成为塑造国家形象的舞台，甚至在这样一个积极形象展示的舞台上，因为宽松与和谐，甚至可以解决某些正常时间较为棘手的国家问题。当然，这个问题属于外交问题的一部分，而欧美媒体多注意到这个积极的氛围里与国家形象相关的外事活动。

俄罗斯形式上属于欧洲国家，又与中国是友好邻邦，参与上海世博既可以塑造俄国国家形象，又可以加深中俄关系。被俄国网媒体转载的俄通社4月20日电文(标题为“2010年上海世博会试运行在5月1日揭幕”)认为，世博园区启动设施运行，并进行最后的 调整，向首批观众开放。这也是俄罗斯三十年来，首次自行建设世博展馆，此前俄方一直都是从主办方那租用展馆的。中俄关系向来被称为大国关系的典范，经济上互补，文化上互通，处理重大国际事务上互动，让两国互惠共赢。这些报道既展示了俄罗斯新的大国形象，又与中俄两国友好共荣的大形象塑造联系起来。

美国也在借助这次盛会积极塑造世博中的国家形象，这一点可以通过英国网络媒体报道来旁证。英国金融时报网4月28日以“上海将主办历史上规模最大的一次世界博览会”为题的报道中认为，当美国有可能无法参加上海世博会时，国务卿希拉里・克林顿对美国跨国公司施加压力，结果几个月内就筹集到了6000万美元。而她这样的努力并不是没有为自己考虑，包括北京协商之前的世博之旅，无不在为外交铺平道路。在英国媒体看来，美国除了展示国家形象，还有与中国这个崛起的大国地缘政治上的原因，美国努力展示积极态度，在英国媒体看来是在国际舞台上给中国面子，以获得其他方面的支持。世界各国和大大小小的企业都不敢怠慢上海世博会，不敢轻易损伤中国在这次世博会上的形象，同时也希望通过对世博会的尽心尽职增进国家之间的友谊和合作。

世博之对于上海――契机与迷茫共生

上海承办世博会也带来了城市建设和城市功能的变化。上海作为国际大都市，未来的影响力不可估量，西方网络媒体对此类报道也较多；但从另一方面，具有批判意识的欧美媒体也对此次世博可能带来的负面效应做了一些审视，当然其中不乏有偏见。我们在此分析抛弃其中某些一贯的意识形态成分，选择有益的批评进行分析与借鉴，以求评析出欧美网络媒体上海世博报道的概貌。

首先，上海的硬件设施抓住世博机遇取得巨大的改善。悉尼先驱晨报网5月1日发表的题为“上海之热”的报道认为，上海的工程和思想犹如热锅里的油一样在喷发着，上海世博会助长了进一步的建设热潮，上海在世博项目上花费450万美元，其包括公园、绿化、街道、新桥梁与火车线路等城市设施的改善。不难从字里行间咀嚼出澳媒体对上海的复杂心情，但是总体报道比较中肯，毕竟中国的强盛对于两国之间的贸易关系是有利无害的。

世博会对于上海城市功能的转变起了推波助澜的作用。商业周刊网在5月3日题为“上海世博会超过奥运会成为经济赢家”的报道中写到：世博会提供了让上海从制造业经济转型为拥有更高附加值的服务经济的机会。服务经济中的一个重要部分就是旅游业，这一点澳大利亚人报网也有所提及：在5月22日题为“上海打开窗户迎接机遇”的报道中认为，为期六个月的世博会为上海旅游业提供巨大的发展机会。在商业周刊的同篇报道中认为，对汇丰控股、渣打银行设立办事处的外滩的清理整顿，凸显了中央政府对这个城市的发展目标：到2020年成为“适应”世界上第三大经济体的国际金融中心。

然而，在光鲜的外表和改造下，国外媒体发现了上海在自我认识上的迷茫。时代周刊网在5月3日题为“上海重返世界一流”的报道中提到：上海仍在试图确定未来究竟该怎样。不断的建设和重建，国际形象以及这些东西所产生的自豪感和信心――当你跟上海人谈到这些，会发现这个城市正苦于身份认同。他们希望一切变得更好，但他们不知道他们是期待未来还是留念过去。这样的报道延续了美国媒体一贯的“关注人”的风格，它注意到这座日新月异城市里生活着的人们心理上的困惑和疑虑，同时掺杂着对于城市传统文化保护的关注，“城市，让生活更美好”始终处于他们注意力的中心。

世博会给上海带来的变化有目共睹，但有时在外媒眼中不免沦为“面子工程”或对传统与文化的破坏。上海在建设城市形象时，除了要美化城市硬件外，也应多花一些精力关注人的内心世界和城市文化传统。综上，西方主流网络媒体对上海世博会的报道还是比较客观的，把更多的注意力放在了科技、经济纽带、国家形象、城市转型与传统认知的保护上。其中某些较中肯的批评也值得我们深思与借鉴。