政务微博日常信息内容策略研究

摘 要：自2011年以来，以政府机构为背景的政务微博发展迅速。政务微博如何遵照微博的特性和传播规律发展，成为政府机构信息和引导舆论的有力工具，是当前亟待解决的问题。本文通过对新浪开通的政务微博个案和文本分析，提出以下建议：注重内容的互动性、宽容对待网上批评、学会民间化的表达方式、把握微博和更新的频次规律。只有尊重微博的规律和特性，才能够让政务微博的桥梁作用持久有效的发挥出来。

关键词：政务微博；信息；策略

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）09-0017-03

随着微博发展的日益成熟，以政府机构为背景的政务微博迅速崛起，成为微博大军中一支不可忽视的力量。越来越多的政府部门和官员“试水”微博，让政务微博成了一种不可逆转的趋势和潮流。据上海交通大学公共关系研究中心、舆情研究实验室日前联合《2011年中国政务微博报告》统计：截至2011年11月5日，新浪政务微博总数已达18694个，其中政府机构微博数10023个，公务人员微博数8671个。2011年“两会”开幕前一天，《人民日报》曾经发表评论《政务微博也遵照微博特性和传播规律》，对政务微博的发展持乐观态度，认为“一些政府机构积极利用微博平台，肯定其重视利用技术便利，产生了良好的沟通效果。”而在2012年的两会期间，政务微博发展更是进入了一个快车道，政务微博数量和官员微博的数量都比2011年增加了七成左右。

那么，在政务微博快速成长的背景下，我们应该如何理解政务微博的定位？微博的草根特性和政府部门权威特性该怎样有机的融合？如何更好地使用政务微博？这些都成为了当下亟待解决的核心问题。笔者将结合我国政务微博发展的实际案例，对政务微博日常信息内容提出合理化建议，以期对政务微博的未来发展形成有价值的参考意见。本文以新浪的政务微博为主要研究对象，通过文本分析和个案研究，对政务微博日常信息内容提出以下四点具体化建议：

一、注重内容的互动性

吸引粉丝关注、留住忠诚粉丝的一个非常重要的方法，是在微博平台上，经常保持和粉丝、网友之间的互动。政务微博要避免走政务网站的老路——自说自话，为了而，忽视了微博与网民互动的特性，既不回应网友反映的问题，也没原创内容。这样的政务微博不仅不能成为代表政府形象和管理服务功能的窗口，甚至会影响公众对政府部门的执政印象。当然也有很多政务微博有较强的互动意识，河北省公安厅的微博就明确表示：“请大家关注我们，转发文章。我们将始终以草根的心态、网友的身份与您进行在线交流互动。”为加强和粉丝的互动，政务微博可以注意以下几点策略：

1.主动发起与粉丝的互动。加强互动，正是政务微博可为之处。微博上的互动类型有很多种，比如提问和回答、征集意见、发起话题讨论、不同观点的辩论、发起投票、有奖竞猜、组织活动比赛等。

模式A：提问和回答。南京市委宣传部新闻新浪官方微博——南京（2011年11月25日）：[南京天气]早点洗洗睡了，攒足精神明天出去玩玩哦！今天夜里晴转多云，明天多云，明晨局部有雾；偏东风转偏南风，风力都是3～4级；明晨最低温度：9～10度，明天最高温度：20～21度。对了，明天你打算去哪块玩啊？

模式B：发起话题讨论。南京市委宣传部新闻新浪官方微博——南京（2011年11月25日）：今天是周末了，明天你“革么四（音）呢？是宅在家里头，还是出去玩啊？跟@南京阿槑说说你星期天的打算吧......

模式C：组织活动比赛。外交部新浪官方微博—外交小灵通（2011年11月24日）：“很多通心粉认为小灵通的头像LOGO很神秘，其实那是一个花坛的俯瞰图。通心粉接近百万之际，小灵通将举办“LOGO设计比赛”，向通心粉征集“外交小灵通”微博LOGO形象设计方案，我们的地盘我们做主！最佳作品设计者将获得一台价值4000元左右的平板电脑哦！心动不如行动，比赛现在拉开帷幕……须知附下：…… ”

模式D：征集意见。银川市委市政府新浪官方微博——微博银川（2011年11月25日）：@微博银川：【银川开展“献言党代会 共谋新发展”“四问”活动】活动时间：11.25～12.20。参与方式：1.点击“党代会建言献策”直接留言/Syo3lf。2.编辑手机短信“wz建言献策+内容”，发送到10639999。3.发送电子邮件到。4.微博：#建言献策#+具体内容@微博银川@问政银川

模式E：组织投票。北京市公安局新浪官方微博——平安北京（2011年10月28日）：#微投票—行车陋习#文明行车，安全出行，这是对司机的最基本的要求，但往往有些司机沾染了一些陋习，不但可能违反交规，而且给他人造成了很多麻烦。下面是媒体总结出的行车陋习，大家最反感都是哪几种，自己身上有没有这样的陋习？有则改之无则加勉，良好的交通秩序需要大家一起来维护！（/ShoOms）

做这些互动时，要注意几点：首先，在写微博时，微博内容可以适当留出扩展、发挥的余地，给别人接续话题的空间，或者再创造的欲望，不要写成所谓的“死帖”。其次，对于问题型的微博，既然发问了，就一定要负责任地查看粉丝的每一个回复和评论，积极地参加讨论。

2.注重对粉丝反馈的及时回应。除了主动地在微博上发起与粉丝间的互动，还要特别留意粉丝的反馈，及时作出正确回应，这也是保证粉丝忠诚度、增加粉丝数量的关键。

二、宽容对待网上批评

社会安全阀理论是美国学者科塞在《社会冲突的功能》一书当中提出的重要理论。科塞认为“社会安全阀制度或体制是社会的一种机制。它通过潜在的社会冲突来维持一个群体。安全阀可以充当‘发泄敌意的出口’，及时排泄积累的情绪。如果取消发泄途径，就会造成情绪的积累，一旦爆发必然造成对整个社会结构的威胁。[1]”微博上网民自发的评论恰恰能起到了能起到类似社会安全阀的作用。人们自由的评论甚至是不满的宣泄在一定程度上及时排泄了危机冲突中逐级积累的负面情绪，从而起到舒缓社会矛盾的作用。政府需要逐渐适应当前的这样一个去中心、去权威、重平等、脱冕的话语场域，用平静的心态去看待网上批评，同时调整自己的话语姿态。当评论中有过激言语时，政务微博者要保持风度,尽量不要删除别人的评论。相反，这些负面评论还能对政府了解民众真实想法，从而为有针对性的及时解决问题提供镜鉴。