理性的非理性报告

消费者是理性的么?传统经济学认为，消费者是理性的，如果他们作出了不理性的选择，市场规律这只大手会把消费者强行按回去。于是，消费者们应该在多个产品中斟酌计较之后选择性价比最高的产品。但事实是，卖得最好的产品往往不是性价比最高的产品，而有些性价比突出的产品却无人问津。

消费者是非理性的么?行为经济学认为，所有的非理性都是由不同的认知在内心的折射，只不过这种折射相当复杂。但我们考虑到心理学不是研究无规律运动的学科，而有一定的理论和实践可以遵循。因此，在此我们关注的消费非理性，也是有规律的。

可笑之处就是，作为消费者，买车的时候往往一会儿理性一会儿非理性。正如我常常形容的那样，“从切诺基到拖拉机，从夏利到法拉利都想买”。在理性层面，消费者追求性价比即消费价值的最大化，买自己最该买的东西。而在非理性层面，消费者受到社会、认知、性格等诸多的因素影响而作出了自己最想买的决断。

别说买汽车了，就是买个生日蛋糕还要纠结一下午的也大有人在：到底是买巴黎贝甜还是买凯宾斯基还是买特大的味多美促销呢?那么，我希望通过这次无厘头的对比来看看，消费者到底在纠结什么，也看看为什么而纠结。

非理性的“门当户对”大众辉腾3.6VS宝马730Li

非理性，不代表疯狂。比如所有的奢侈品消费都是非理性的，为什么买一个爱马仕的包要比国产包贵上几千倍，难道爱马仕用的是人皮么?或者缝制皮包的工匠是英国的王子?其实这两者的差异源于我们对现实世界的原始认知，也就是所谓的鹅妈效应――小鹅一出生就会认第一眼看到的动物为母亲。而我们也很自然地认为爱马仕就这么贵，因为自从我们认字看书以来，就不断地被灌输，爱马仕是一个相当贵的品牌，要买他家的包一定要付出很多银子。

但很少有人研究过爱马仕价格背后的成本，就好像没有小鹅要求母鹅去做个亲子鉴定。因为理所应当的东西影响了我们的判断。但是我们也会在各种奢侈品间作出比较，找到最值的那个。因为不止爱马仕一个豪华品牌，在进入地方市场的时候品牌价值是重新冼牌的，即使这个品牌在原产地或许并不咋地。

于是我们会得出和别人不一样的品牌价值观，比如说爱马仕这个牌子在我眼里可能值3万，而Gucci也许就值1万，所以同样售价4万的皮包，我买了宝格丽的，因为觉得值。这很可能是一个二逼的选择，因为哪个都不值。但是在非理性的领域我作出了理性的选择。

大众和宝马，客观讲，这两个品牌存在价值差异。从集团层面都差不多，大众集团可能还占便宜。但从车型品牌的溢价来看，宝马似乎比大众更值钱一些。再说到车型――辉腾和7系，回到了相对不理性的一层，都是不太值的奢侈品，只有谁更加不太值的问题，因为要说纯性价比，没有比捷达更值的车了。

假设我不缺钱，就要选一个想买的车，我也不考虑品牌带来的价格差异，应该选哪辆车呢?那就看你是不是个文艺富翁了，因为很文艺的人要看重历史和文化。从历史传承来讲，7系从1977年推出第一代至今已经有5代；而辉腾于2002年首发，至今算是小改了一款，尚未换代，只有10年的传承。

但从产地讲呢，辉腾的产地德累斯顿又远比7系的丁格芬小镇富有文化底蕴。其著名的玻璃工厂让每个参观者觉得步入一个活动的博物馆，甚至连很多大众的工人都愿意放弃在狼堡的高待遇而到德累斯顿组装辉腾，因为那就是在梦里装配艺术品。相形之下，丁格芬不过是一个嘈杂而有序的普通工厂，和文艺一点边都不沾。

在德累斯顿建立辉腾的工厂是偶然的么?仅仅因为德累斯顿地处原东德因而劳动力便宜么?这个问题说明，大众心知肚明一个豪华品牌该如何打造，而行为心理学的锚定效应解释了这一切。

锚定效应是一种重要的心理现象。就是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。

大众自知，凭空创造+豪华品牌难以被市场快速接受，就把德累斯顿的悠久历史和灿烂的手工文化和辉腾锚定在一起了。让消费者谈起辉腾就直接想到德累斯顿及其代表的精工匠文化――就是那种超越工业产品的感觉，而奢侈品恰恰最需要精工匠文化。何况德累斯顿又有悠久的历史，那太好了不是么?

如果我对历史文化等等不感兴趣，我就是普普通通的有钱人，我想买一辆驾乘相宜、而且顾及体面，技术水平也还不错的豪车，应该怎么选?消费者就是这么麻烦，即使是在非理性的主导状态下。毕竟汽车作为一个工业产品而不是一件首饰或者箱包，所有人对车的诉求都是多方面的。

从最根源上论，辉腾在市场上打拼10载年事已高。即使期间小改大改，但基础平台还是10年前的技术。7系在2008年推出的全新一代，目前正当壮年。这种时代的痕迹从坐进车里的一瞬间就产生了强烈的对比。辉腾是那种古色古香的奢华，充满了机械和手工的味道，细节上多来自上一代高尔夫的通用零件。7系完完全全是高科技的结晶，仪表盘是夸张的整块液晶屏幕，整体氛围现代并时尚。

踩下油门，辉腾和7系的区别立刻体现出来。虽然从功率和排量上，辉腾的3.6升V6发动机高于宝马的3.0升直6发动机，但是由于辉腾的车身较重加之多一套四驱系统，其动力表现反而不如宝马。在城市道路低速行驶的时候，辉腾的迟钝感尤为明显。而730Li可以调节的驾驶模式选择可以弥补小排量发动机的不足，在运动模式下车辆的油门响应速度敏捷得多，换挡的转速也会保持在扭距最充沛的因司。

从操控上讲，宝马730Li也明显好于辉腾3.6。这点不得不佩服宝马的功力，他们的工程师明显有更高的技艺而且经验老到。因为7系的驾驶感受很紧凑，毫不拖沓，车身的物理特性完全被悬挂化解，浑然―体又能举重若轻。辉嘴开起来明显还是一副大众高尔夫的样子，有如加了水的牛奶，松松垮垮不成不淡。其实辉腾够稳健、够精准、够厚重但就是缺乏质感。既表现在方向盘的反馈上，也表现在车身的姿态上。

车辆的造型完全就是见仁见智，没有所谓好的设计或者糟糕的设计。但辉腾看起来和迈腾或者帕萨特很像，没有拉开和低端产品的差异化。而7系明显和三系不一样，虽然这种不一样正在缩小，但是从车身线条的运用上，还可以看出霍伊冬克要表达什么。其实在同一品牌下，各个档次的产品的相似度永远是一个辩证的话题：差异太大，有利于高端产品的销售和形象，但相对低端的产品就很难被品牌的光环普照。差异太小，就像大众这样的，有损高端产品的形象，但中低端的产品却因此受惠。

结合我们刚才讲的锚定效应，我们会发现，在非理性的消费过程中，锚的位置并不是绝对的。而且，无论这个品牌从高端向低端普及还是从低端攀升到高端都会受到锚的阻力。对于个体消费者来说，锚的位置也是不同的。因此要做大做强一个生意需要品牌和产品还有营销三方面的不断调整，真不是一朝一夕的事情啊。

于是，如果我不考虑预算，单从非理性的主导的判断来看。宝马730Li的确是更好的选择，因为它有牌子，有范儿，东西新。而辉腾老气横秋，看起来和帕萨特差不多。买德国豪华车就应该买一个有面子的，如果追求低调完全可以买凯美瑞什么的。

理性的“田忌赛马”大众辉腾3.6VS北京奔驰E300L

理性，听着多么可怕和枯燥，似乎所有的事物在理性的人的眼里都要用天平和公式来测算，而买一辆车更是要掰开了分析。假设一个消费者，在买车的时候理性忽然占了上风，会怎么样呢?

首先，他会考虑自己的预算，在这个例子里面，大约70万左右。然后，决定要买什么样的车型，高档轿车最终被圈定出来。再次，70万的高档轿车里，德国车的品质明显要高于日本车。接着，因为平时作风低调，大众、奥迪和奔驰都被全入了wish list。最后，实地考察一圈，发现辉腾3.6和奔驰E300L都在促销，而且优惠后售价相差不多了。

理性为这次购车避免了很多麻烦，现在最后的纠结开始了。品牌的感召力和产地的文化背景对于理性消费者应该尽量不予考虑，因为买车就是买技术、买品质、买空间、买实用。

如果仅仅从出产的时间看，辉腾的确是老的技术平台，不然也不会把价格下探到60到70万去和E级竞争。但常常说瘦死的骆驼比马大，即使是老车型，级别在那里摆着，诸如空气悬架、按摩座椅和四轮驱动都是E级想选都选不了的配置。

做工上，辉腾更是占尽优势。毕竟是德累斯顿玻璃工厂里的精工细造，比起北京南郊的亦庄工厂的出品高了不止一个档次。那用料都是实实在在的、叫得出牌子的木头和真皮。虽然促销车型不可能完完全全个性化定制，但是买到手里的东西绝对错不了。E级只能说中规中矩的做工和对得起价签的品质吧，但对大众的旗舰迎面扑来的促销势头还是有些捉襟见肘。

但轮到驾驶质感的比试，辉腾又吃亏了。总的来说，辉腾3.6算是小马拉大车，加之调校上还欠火候，就比E300L差了一块。而E300L装备了更先进的7挡自动变速器，动力输出充沛而平顺，在整体表现上完胜辉腾3.6。论驾驶乐趣，E级没有提供可调高低软硬的空气悬挂，但有方向盘后的拨片换挡。当然空气悬挂绝对是好东西，辉腾3.6的这个配置加分不少。

从空间和实用角度，辉腾必须完胜了。纵使E是加长版，但怎么能比过更大一个级别的辉腾的加长版呢。从轴距、车宽、内部空间和后备厢空间等各项硬幽旨标辉腾都有明显的优势。理性消费者最喜欢这样直观的数值对比，因为最省心。其实，任何理性的人都会在这个价格区间里选辉腾3.6，因为它来自更高的级别，而且原装进口，所以性价比占有绝对优势。奔驰E300L的定价本身不太合理，但促销优惠之后有一定的优势，但只能祈祷不要遇到同样大力促销的辉腾3.6。

最终的结果是：在非理性主导的时候，应该买宝马730Li；在理性主导的时候，辉腾3.6是不二之选。明眼人应该知道自己想要买什么车了，而就算是纠结的技术派也了解自己该买什么车了，真好。