从旅游产品的特点看荆州关公文化开发策略

摘要：旅游产品是整个旅游开发的核心，是旅游业一切经济活动的客体。旅游产品的合理开发及有效利用对旅游业的发展起着至关重要的作用。本文以荆州关公文化开发为例，根据旅游产品的开发原则，对荆州如何抓住文化旅游契机，将地方传统文化与现代设计相结合，开发关公旅游产品进一步繁荣地方旅游产业，提升旅游文化内涵，从而促进旅游业的发展，提出了具体方法和路径。

关键词：旅游产品；关公文化；旅游开发

中图分类号：D63文献标识码：A

荆州是历史文化名城，也是现代文明新城，在中部崛起的战略实施中，因其独特的地理位置，丰厚的文化资源，巨大的发展潜力而备受瞩目。荆州是三国文化的核心，120回的长篇历史小说《三国演义》其中就有82回谈到荆州，关羽的一生与荆州的关系紧密相联，其主要的政治军事活动都在荆州进行。关公文化作为荆州历史文化中最有效的资源之一，不仅是荆州的历史标志，也是荆州深厚文化的体现。为传承中华民族的优良传统，打造关公文化的核心品牌，搭建文化产业的经济平台，推动经济社会的全面发展，荆州市在目前为止已成功举办三届“中国・荆州关公祭”大型活动，来自海内外的众多嘉宾和武术精英来到荆州，共襄盛举。

一、关公文化及其旅游产品开发的意义

（一）关公文化与关公文化旅游产品的概念

旅游产品是指为满足旅游者的愉悦需要而在一定地域上被生产或开发出来以供销售的物品与劳务的总和。从这一定义我们可以看出，旅游产品是专门为出卖给旅游者而生产或开发出来的。它有两种生产方式，一种是依赖于旅游资源所做的开发，从而生产出一种资源依托型旅游产品;另一种是凭借拥有的人、财、物力资源而仿造或创造的旅游产品，从而生产出一种所谓资源脱离型旅游产品。旅游产品可以是物质实体，也可以是无形的。它涉及到旅游者在整个旅游活动中所购买的住宿、饮食、交通、游览、娱乐、购物、服务等方面。因此，旅游产品这种构成上的复杂性给旅游产品的开发带来了极大的挑战。

关公文化亦关羽文化，它是指历史上的关羽和艺术形象的关羽以及被神圣化的关羽复合而成的一种民间的文化沉淀。其中历史上的关羽是这种文化之源，艺术形象的关羽则是这一文化之本，也是我国传统价值观的某种寄托，而神圣化的关羽则是这一文化的表象，它随着时代的不同有着各自不同的时代内涵。关羽文化丰富多彩，其表现形式多种多样。既蕴含中国传统文化中所褒扬的伦理道德和人格品质，又包括社会大众对世态、人生所表露的多种心理； 既表现为人们对英雄的崇敬，又表现为人们对神灵的礼拜。

关公文化旅游产品是以关公思想、道德、精神为核心的文化体系为依托来满足旅游者的愉悦需要供销售的物象与劳物的总和。具实物表现主要有关公青龙偃月刀、关公事迹及三国事迹图册，旅游文化宣传片，关公铜塑、木雕，纪念关公相关如关公祭，关公集邮展等相关节事活动。

（二）关公旅游产品的特征

旅游产品是一种为出卖而生产的产品，但与别的一般消费品有明显不同，文化是一种资产，一种具有多重价值的资源。由于关羽的知名度不同寻常，关公文化既是一种无形资产，又是一种可以转化为现实的生产力的重要资源。关公文化旅游产品因其具有独殊性，具体特征特征表现如下:

1．功能上的愉悦性。旅游产品的效用就是满足人们旅游愉悦的需要。旅游者购买旅游产品，也是通过愉悦感官求得心理的美感享受。荆州关公文化开发，自2008年起开始举行关公祭，让海内外的关公崇拜者得到一种信仰的满足，从而达到一种精神的愉悦。

2．空间上的不可转移性。旅游产品离不开一定的空间条件，这就对旅游企业开发旅游产品提出挑战。因此，开发旅游产品所产生的吸引力的大小就成为旅游企业经营成败的关键。荆州有“卸甲山”、“关公祠”等。“卸甲山”是1800多年前关羽镇守荆州时，常战罢归来，宽卸铠甲，犒赏将士，庆祝胜利的地方，故后人将此处称为“卸甲山”。后人修建关羽祠以祭拜关公，成为荆州关公文化的热点。荆州关公文化以其独有的特点而吸引海内外关公崇拜者、关公文化研究专家来荆州购买、使用这一旅游产品。

3．生产与消费的不可分割性。使旅游者直接介入到旅游产品的生产、交换与消费的全过程，这就要求旅游企业的一切活动应从旅游者的需求出发，使旅游者获得身心的满足，以提高旅游产品在旅游者心目中的影响和地位。游客在参加关公祭时与旅游企业员（接待人员和导游）互动，游客参与了旅游产品生产的全过程。

4．产品的抽象性，即它不是实际存在的物体，而是一种旅游经历和切身感受，游客通过到荆州新南门关羽祠游览，了解关公的忠、义、信、智、仁、勇，产生对三国文化的认识。

5．时间上的不可储存性。随着时间的流逝，旅游产品如果没有实现对应的交换价值，那么，此期间为生产该种旅游产品所付出的人、财、物力资源就都是一种浪费，并且损失的价值永远也得不到补偿。因此，要减少旅游产品因销售造成的无形损失，就必须针对目标市场的需求，开发适销对路的旅游新产品。

6．所有权的不可转让性。旅游企业在出卖旅游产品时，转让的仅仅是旅游产品在一定时间内的使用权，而不是像销售一般消费品那样同时转让所有权。关公文化产品属荆州地方所有，具有所有权的独立性。

（三）开发关公旅游产品的意义

关公文化在在人们的社会生活中具有一定的影响，在海外华人中的影响也比较广泛，开发关公文化具有十分重要的意义。

第一，由于关公文化是一个具有世界性的文化网络，能为荆州开拓国际市场，加快走向世界取得一个特别通道。

第二，关公文化有利于传统优秀文化的继承和发展，能把旅游市场开拓和文化继承相结合。

第三，关公文化的传承发展更能体现“三国文化”的精华所在。

第四，关公文化具有明显的社会意义。关公文化形成于特定的历史年代，在当今也具有特色的时代意义，主要概括为三个方面。一是凝聚民族合力价值。随着我国国际声望日益提高，新时代的忠业观念已成为激发我们实现伟大复兴的精神力量，关化文化必将进一步发挥凝聚合力、联系海内外炎黄后裔的精神纽带。二是启迪社会道德价值。关公文化所体现的传统道德精神和人格力量，是关公文化的精髓所在，在改革开放发展社会主义市场经济的历史条件下，从传统文化中吸取力量，加强社会主义道德建设，伸张社会正义更具有现实意义。三是发展旅游经济价值。将关公文化无形资产转化为现实生产力，扩大对外开放，活跃一方经济。

总之，荆州关公文化不仅是荆州的特色文化而且还具有国际化的意义，开发荆州关公文化是抓住文化旅游契机，将地方传统文化与现代设计相结合，开发关公旅游产品进一步繁荣地方旅游产业，提升旅游文化内涵，从而促进荆州旅游业的发展，从而提了高荆州的知名度，提高其城市影响力，使荆州文化走出荆州地方束缚，夯实“鄂西生态旅游文化圈”，超越文化区域局限，利用关公文化这一重要资源使荆州走出湖北，走向世界，同时开发关公文化，宏扬关公精神，了解荆州，让世界走进荆州。

二、荆州关公文化旅游产品开发的优势及存在的问题

荆州是湖北省重要城市之一，先后被誉为国家历史文化名城，国家优秀旅游城市，全国优质农副产品生产基地和精细化工基地。荆州历史悠久，是堪与古希腊古罗马文化相媲美的楚文化的发祥地。荆州文化资源丰富，其楚文化、三国文化、治水文化和古城文化底蕴深厚，荆州关公文化具有自己的独有特色，作为历史文化名城，如何抓住文化旅游契机，发挥鄂西生态旅游文化圈重要作用，发展特色旅游已成为当前荆州的一项重要议题，其中旅游产品开发是不可忽视的方面。应在保持城市历史文化特色和自然风貌的前提下，合理开发、科学利用旅游资源，使旅游业的发展与经济和社会发展相协调，以把荆州建设成为集观光、考古、度假、商务、会展、文化于一体的国内外著名旅游城市。

（一）关公旅游产品开发应遵循三个基本原则 1．市场性原则。是旅游产品开发的根本原则，产品开发要遵循市场规律、满足旅游者需求的基础上做出正确判断，根据市场的变化设计新产品，以迎合和满足旅游者的需求，遵循市场性原则有利于将关公文化无形资产转化为现实生产力。

2．创新性原则。旅游产品无论是在资源开发、设施建设，还是在服务的提供上，要做到“你无我有，你有我优，你优我奇”。避免和其他旅游产品的类似与冲突，使旅游者产生深刻的印象，因而具有更强的吸引力，关公文化在时代主流文化在局下，也要加强创新，体现关公文化的地方特色与本质所在。

3．多样化原则。旅游产品开发要注重旅游活动的参与性，以满足游客全方位、多层次之需求。由于旅游者的兴趣爱好、支付能力不同，因此提供的旅游产品除了内容要丰富多采外，还要有不同的档次和价位，以吸引不同层次游客的需要。打造关公文化品牌，要从举办研讨会、拍摄电视剧、举办多种关公活动，打造各种品牌工艺品等形式对关公旅游产品进行开发。

（二）荆州关公旅游产品开发的优势

1．独特而丰厚的旅游资源优势是荆州市发展关公旅游文化的坚实基础。同时具备地理优势，荆州邻近三峡和武汉两个市场，与周边城市形成合作区域也具有良好的基础和条件。犹其可以关注楚文化与关公文化的契合点，挖掘不同时代特色文化的互补性与相通性。丰富的旅游资源，旅游产品开发应以市场为导向，发挥传统旅游产品和文化资源优势，围绕三国文化、三国历史遗迹、治水文化、古城文化特色，加大产品开发力度，改善旅游产品结构，体现自然、人文景观和城市特色，以提升荆州旅游城市品质。

２．文化旅游的兴起。随着人们生活水平的提高、知识水平的提高，近年来文化旅游的发展犹为突出。关公文化活动古已有之，而作为一种文化旅游产业，关公文化旅游则是近年来才兴起的。在新的历史时期，随着精神文明和社会文明程度的提高，尤其是市场经济的发展，社会各阶层的人们，从政府官员到普通民众，都越来越清楚地认识到，关帝庙等关公文物，关公的忠、义、仁、勇精神，民众的关公信仰等是十分宝贵的文化资源和民族遗产。在实际工作中，越来越重视对关公文化资源的保护、发掘和利用。伴随旅游业、特别是文化旅游业的勃兴，关公文化旅游自然地进入政府决策者的视野，认为它是弘扬关公精神，促进地方经济，特别是旅游经济发展的重要内容，自觉地将其纳入地方经济社会发展的战略规划，并投入巨大的人力、物力和财力，推动其发展。

３．“关公学”的发展。历史人物关羽，自三国至清末经历了约两千年之久的漫漫演化，形成以关公崇拜为主题的关公文化现象。同时“关公学”的创立，就是在学术上建立展现关公文化总体特质的理论和方法体系，由此形成独具特色的关公文化。

３．从旅游消费需求看，随着城乡居民收入持续稳步增长，老百姓对旅游消费的意愿进一步增强。旅游需求的个性化、理性化也有力地推进荆州关公文化旅游业的发展。

（三） 关公旅游产品开发方面存在的不足

1．关公文化受荆州古城墙的古城文化、荆江大堤的治水文化、熊家冢楚文化的“形象遮蔽”中。关公文化旅游产品的特色不突出、产品品牌效应不大。文化气氛不浓，从而削弱关公文化旅游发展的后劲，不利于关公文化旅游的长远发展。

2．僵化的管理体制。目前的关公文化旅游，都是在关帝庙文物管理所的领导下运行的，实行的是行政机关的管理体制和管理模式。这种管理体制和办法，难以适应旅游市场发展的客观需要，不利于关公文化旅游的发展。

3．虽有部分开发研究，但宣传促销不够。荆州只靠关公祭、关公刀会招徕游客，景区综合开发力度低，产品单一，文化内涵挖掘不够，难以适应不同层次游客的需要。没有很好地进行营销组合，扩大市场范围和增加市场销售份额等方面欠缺探讨，致使荆州关公文化的知名度低。

4．相关产业发展的不好。旅游产业涉及食、住、行、游、购、娱众多行业、具有涉及面广、与其他行业关联度高的特征。从荆州关羽祠、关帝庙看，除了可供游人参观的几处景点和几处旅游产品销售点，其他几方面几乎为零。从以上分析来看，到关公工作场所逗留的时间不会超过2小时，游客的消费仅局限于门票和用餐，这极大地限制了关公文化旅游产业的发展。

5．经营中的弊端。一是客源不足。把海外的客人作为主流客源，忽视本地客源、大陆民众客源的根本。二是传统的观庙与讲解方式引不起大多游客的浓厚兴趣。人们更多希望看到艺术地再现关公的鲜活形象。三是由于关公独特的生平、丧葬及关公文化精神传播的历史，某些关帝庙还存在着争排行争地位的思想，这是有害于团结合作的。

6．部分从业人员素质不高。关公文化本质上是中华民族精神美德的体现。关公文化的弘扬也需要高素质的人才。人们通过与他们的接触可以感受到泱泱华夏的文明沐浴，受到厚重历史的熏陶和思想启迪，从而愉悦精神、感荡心灵、升华境界。而现今站在关公文化传播一线的人员素质，并不能都适应这种要求。例如，一些管理者缺乏创新精神，市场开拓和营销能力不强;有的接待人员和导游不能以关公精神从事关公文化传播事业，业务知识也显浅薄等等。

三、发展荆州关公文化旅游的对策

依据旅游产品的自身特点和开发原则，并结合地区特点及不同游客的需求，主要应做好以下几方面:

（一）从区域资源优势出发，设计出有地方和民族特色的产品系列，优化旅游产品结构。开发关公文化要重视关公的思想、道德、精神及其物质载体和社会影响的总和。

（二）建立董事会领导的企业经营管理体制。关公文化旅游是一种经济产业，其运作应该是市场行为。关公文化旅游经营管理体制应建立现代企业制度，改变传统的行政体制和模式。

（三）组建关公文化旅游联合体。开展旅游联合、合作，整合资源，实现共赢，是旅游业发展的大势所趋。发展关公文化旅游业，必须具有全球视野，以开放的心态，与中国大陆、台湾、香港及东南亚、美国等国家和地区的关庙及组织，开展旅游联合与合作。着眼于行业整体发展，整合关公文化资源，实现区域联动、资源共享。应以运城关庙、洛阳关林、当阳关陵和福建东山关庙为主，共同组建“中华关公文化旅游联合体”。并加强世界范围内的关帝庙的联系，形成“天下关庙是一家”的态势以增强关公文化的影响，做大关公文化旅游事业。

（四）提高员工的人文素养。文化旅游的职业特点，对从业者的文化素养特别是人文素养提出更高的要求。关帝庙的经营管理者、解说员、接待人员等全体从业者都要不断提高自身素质。加强与荆州市内大学的合作，如长江大学、荆州职业技术学院、国土资源学院，在高校里培养一批文化素质高， 通晓关公文化理论，服务水平高的旅游高素质人才。在高校成立关公文化研究小组，加强学术交流，创设旅游人才实习基地，为关公文化旅游发展培养助推军。

（五）营造优良环境。关帝庙周围的环境综合治理，要加强关公文化与现代市场经济相结合，打造诚信品牌，缔造诚信经济，繁荣诚信文化，形成人人敬关公，处处体现关公精神的氛围。

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