伟大品牌的核心价值透视

“品牌核心价值”是什么？品牌核心价值是一个品牌的DNA，是一个品牌的灵魂，是一个品牌的精髓，品牌核心价值代表一个品牌最核心、最独一无二的要素。作为品牌资产的主体部分，品牌核心价值能够让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢甚至是爱上一个品牌的主要力量。正如“哈雷”的“自由独立、桀骜不驯、激情叛逆”，“星巴克”的“第三度空间”，“耐克”的“想做就做”，“李维斯”的“阳刚之气、结实、强壮”……这些都是各品牌最核心的诉求，也是各品牌能够让消费者明确、清晰地识别并记住的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢甚至是爱上这些品牌的主要力量。

让无数忠实粉丝为之疯狂的“哈雷”

在美国，有一句谚语：“年轻时有辆哈雷，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。”在“哈雷车迷”的心目中，“哈雷”摩托车不仅仅只是一部摩托车，它更加象征着一种自由独立、桀骜不驯、激情叛逆的精神。“哈雷”不仅仅只是生产摩托车，更加创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响其目标消费人群的生活方式、价值观、衣着打扮。

“哈雷”之所以能够屹立百年而长盛不衰的法宝是，从制造第一辆摩托车起就潜心致力于创造一种凝聚年轻一代梦想、反叛精神、奋斗意识的“哈雷文化”。经过百年不断的积淀和提纯，“哈雷”品牌已经成为年轻人尽情宣泄自己自由、反叛、竞争的精神，并彰显富有、年轻、活力的典型标志。为了表达对“哈雷”品牌的忠诚不渝，很多“哈雷车迷”甚至将“哈雷”品牌商标的图形纹在自己的身上。古拙的外形，缤纷的装饰，如涛的轰鸣……在当下这个精致而功利的时代，“哈雷”摩托车越发显得特立独行，越发象征着一种自由独立、桀骜不驯、激情叛逆的精神，在全球各地拥有难以计数的忠实粉丝，他们无一不以“哈雷”摩托车为乐，以“哈雷”摩托车为荣，心甘情愿地为“哈雷”摩托车做着免费的广告，人人都在宣称自己的“哈雷”摩托车是精品。

“自由独立、桀骜不驯、激情叛逆”，对于这样一个个性鲜明、独一无二的品牌核心价值，是“哈雷”的竞争对手如“本田”、“雅马哈”等难于进行复制或模仿的，他们可以复制或模仿“哈雷”的摩托车，但却难于复制或模仿“哈雷”这样一个个性鲜明、独一无二的品牌核心价值。

品牌核心价值三重“境界”

品牌核心价值具有三重不同的“境界”，即功能性利益、情感性利益和象征性利益，功能性利益是属于较低层次的“境界”，而情感性利益和象征性利益则是属于较高层次的“境界”。功能性利益向消费者传递的是看得见、摸得着的物质利益，如消费者使用“舒肤佳”香皂，香皂是物质的，实实在在的，看得见、摸得着，把香皂放在水中会溶解，抹在手上会产生泡沫，这些都是看得见、摸得着的物质利益。但是，“舒肤佳”向消费者传递的不单纯只是这些看得见、摸得清的物质利益（功能性利益），还能够让消费者在使用“舒肤佳”香皂时感到更放心、更安心（情感性利益）。“舒肤佳”的品牌核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”，在各种营销活动中，“舒肤佳”都在极力向消费者传递出“除菌”的这个最核心诉求，保持家人健康，让消费者产生对“舒肤佳”香皂比其他品牌香皂的去除细菌效果更好的联想，让消费者在使用“舒肤佳”香皂时感到更放心、更安心。与功能性利益相比较，情感性利益更加重视表达品牌的情感内涵，如真情、关爱、友谊、温暖、牵挂等，让品牌带给消费者的感知从冷冰冰的产品本身上升至有血有肉的情感层面，如“舒肤佳”带给消费者的感知从冷冰冰的香皂本身上升到了对消费者家人健康的关爱，让消费者在使用“舒肤佳”香皂时感到更放心、更安心。

一个伟大品牌的核心价值带给消费者的感知早已超越产品本身的功能性利益层面，而是从功能性利益层面上升至情感性利益层面甚至是象征性利益层面。“哈雷”这个伟大品牌的核心价值带给消费者的感知早已超越摩托车作为交通工具本身的意义（功能性利益），而是从冷冰冰的交通工具本身上升至一种自由独立、桀骜不驯、激情叛逆的精神（象征性利益）。象征性利益与情感性利益都是属于较高层次的“境界”，情感性利益更加重视表达品牌的情感内涵，象征性利益则更进一步上升至将品牌所蕴涵的人生哲理、价值观念、审美品味、身份地位等表达出来，在某种程度上赋予了品牌的人格化价值，拉近品牌与消费者沟通的距离，让品牌仿佛成为一个血肉丰满的“人”，一个有思想、有内涵的“人”，一个值得消费者信赖的朋友。能够让消费者获得超越于各自产品本身之上的满足感与优越感，并让消费者获得一种精神上的寄托。

品牌核心价值不能“迷失”

品牌核心价值不能“迷失”，即便是那些伟大的品牌，如果一不小心“迷失”了原有的品牌核心价值，同样会对品牌造成伤害。“星巴克”这样一个伟大品牌在快速无序的扩张过程中，曾经一度“迷失”了原有的品牌核心价值，销售额下滑、利润额下滑、股票价格下滑、品牌影响力下滑等，这些“迷失”的代价接踵而至，让“星巴克”不得不对品牌进行重振，以挽救“星巴克”正在遭遇到的品牌危机。

成立于20世纪70年代初期的“星巴克”，将自己定义为一种新型的咖啡体验，建立起休闲的“第三度空间”，让“星巴克”成为消费者在家庭和工作场所之外的“第三度空间”。“我不在家，就在星巴克；不在星巴克，就在去星巴克的路上”或“我不在办公室，就在星巴克；不在星巴克，就在去星巴克的路上”——这是在“星巴克”的忠实粉丝中广为流传的一些话，流露出的是一种悠闲自得的小资情调，反映出的是消费者对“星巴克”品牌的高忠诚度。“星巴克”所贩卖的不仅仅只是一杯美味的咖啡，还有喝咖啡的休闲，喝咖啡的浪漫，喝咖啡的小资情调。如果只是为了喝上一杯美味的咖啡，那么，消费者又何必驱车绕道、登堂入室于咖啡馆，只需要在家里购置一套咖啡器具和上等咖啡豆，一样能够煮出一杯美味的咖啡。在“星巴克”咖啡馆，这里是消费者在家庭和工作场所之外的“第三度空间”，这里柔和的灯光、精致的家具、优美的音乐、浓郁的咖啡香气所营造出的是一种浪漫的氛围，让消费者一进门就能够产生温馨、舒适的喜悦，这是“星巴克”能够打动消费者的地方。正如“星巴克”所传递出的“第三度空间”这个品牌核心价值，让“星巴克”成为消费者寻找灵感与静心思考的港湾，成为消费者与朋友真心交流的平台，这远远超越于一杯美味的咖啡本身所承载的打动消费者的物质诱惑，让消费者情不自禁陶醉于“星巴克”所极力营造的喝咖啡的休闲“第三度空间”。

然而，在快速无序扩张的过程中，“星巴克”盲目的多元化延伸逐渐“迷失”了原有的品牌核心价值，直接影响到“星巴克”带给消费者的原有咖啡体验，进而弱化了“星巴克”所建立起的休闲“第三度空间”的体验，这直接对“星巴克”品牌造成了伤害，让“星巴克”不得不为此付出高昂的代价。所幸的是，当问题暴露出来之后，“星巴克”管理者及时进行战略调整，实施品牌重振，重新回归到原有的品牌核心价值，重新致力于巩固“星巴克”在消费者的心智中所建起的休闲“第三度空间”的价值感知，这些品牌重振举措让“星巴克”从危机中重新回归到正常的发展道路上。