伟大品牌不传之秘

是的，我们认真阅读后向你推荐这本书，更准确的名称应为《品牌君王术》。

真正的垄断企业，是不需要品牌的。品牌，是由竞争产生的一种特权。在名叫“市场”的这种竞争环境里，企业家像政治家竞逐权力一样，疯狂追求品牌，这自然是因为，强势品牌意味着更高的单位售价和更大的市场份额—也就是超额利润。企业家们当然知道，品牌意味着用户的信任，有时简直是膜拜，并不真正需要某种产品的用户，也会由于盲从或者另外一些原因而慷慨解囊。因此，在很多时候，这种盲从或者膜拜，让拥有强势品牌的企业家悄悄地感觉到，自己就像一位君王。

市场经济与品牌的历史其实还不够长，或者说，物质丰裕从而令消费者拥有选择权的时代不够长，因此大多数企业家并不像政治家那样，深知如何获得权力和信任。当然，权术的秘密往往是天机不可泄露的。经济学家总是谈论企业家们创造和满足需求的能力，问题在于，这种需求是物质的还是精神的？企业家能在多大程度上满足用户的精神需求？

道格拉斯·霍尔特及道格拉斯·卡梅隆，两位全球顶级的品牌战略和实务专家，文化战略研究项目的两位联席主持，通过牛津大学出版社出版了他们历时八年研究、集数百家品牌史分析和大量访谈成果的最新专著《文化战略—以创新的意识形态构建独特的文化品牌》。可以毫不夸张地说，对于那些追逐品牌特权的企业家和营销人员来说，这是一部传说中的“武穆遗书”，就像马基雅维利的《君王论》之于政治家那样。

意识形态和品牌有关系吗？这正是我们类比的源头。或许，不仅仅在中国，人们总是认为意识形态是政治家、哲学家或者文化人所关心的事情。因此，这本“品牌君王术”在国际营销界也被认为是一本颠覆之作，然而这个领域的很多专家被其折服。同样的事情，我们相信也会发生在当下的中国，这个因制造业勃兴而进入物质丰裕或者产能过剩的时代。

人的物质需求有其边界，而其精神需求永无止境，短缺时代的人们大多不能理解这一点。因此，在从短缺进入丰裕的过程中，很多企业家仍然相信，品牌的核心是产品功能，构建品牌也就是通过不断地研发产品新功能然后广而告之。但就像我们观察到的中国市场一样，谁能长久地保持功能优先？又有多少用户能够完全使用那些五花八门的产品功能？正如本书作者所指出的那样，功能主义的品牌战略带来了无可避免的红海，而消费者在这片红海面前深陷选择障碍症。那么好吧，让我们开始学学可口可乐，把产品包装成“幸福”的象征，或者在广告中唱响贝多芬的欢乐颂。然而，当更多广告同唱欢乐颂的时候，红海再次出现了。

马基雅维利说，君王不理解人民，就会被颠覆，人民不理解君王，就会被奴役。既然人民的物质需求有其边界，精神需求则永无止境。那么，在人民缺少食物的时候，谁带来面包，谁就是君王；在人民缺乏安全感的时候，谁带来秩序，谁就是君王。“拿起筷子吃肉，放下筷子骂娘”，正是人民需求不断变化的逼真写照。因此，可以肯定地说，除非到了极乐世界，人民的精神需求，总是处在饥渴状态，对于政治家而言，这既是危机，也是机遇。好的政治家，总是既帮人民圆梦又鼓励人民做下一个梦，从而获得巨大信任所支撑的高能权力。

好了，言归正传，这本《品牌君王术》告诉我们，企业家和营销家可以做同样的事，从而挑战现有的品牌帝王或者保持品牌帝王的地位。那么，你知道你的用户今夜会做什么梦吗？

一

意识形态，这个多少有点让普通中国人避之不及的词汇，用传统解释只需四个字—“民心所向”，说得再白点，就是大多数人的梦。痛苦和向往都会入梦，政治家需要对人民的噩梦有所回应，进而鼓励人民多做美梦，企业家也可以。

“意识形态机遇”，是我们推荐的这本书中最重要的概念。在一个社会中，大多数人的梦想既有其共性，又有其周期性。当上一个美梦得到满足，下一个噩梦会不期而至，无须多言，这种“社会断裂”正是“圆梦”公司的机遇所在。此书的第一个案例，标题为：“耐克：再造美国梦”（详见专题内文），这或许会让一些中国读者获得心理安慰—美国人民原来也在美梦与噩梦的周期中轮回。

作为一家运动鞋生产商，耐克并非产生于一个产品空白市场中，其创始之初，对手就已非常强大。本书作者颠覆式的结论在于，耐克之所以成为一个伟大的品牌，并不是因为他们研发出了功能更强大的运动鞋，或者和竞争对手一样，请最火爆的球星为其代言，而是—“再造了美国梦”。

耐克造梦至少踩中了两个关键节点—“意识形态机遇”点。二战之后，美国事实上成为全球唯一未遭破坏的制造业国家，因此在全球市场上，美国的企业就有点像战争造就的垄断供应商，产销两旺，几无竞争，这会让我们滑稽地联想到中国的一些国企。垄断经济必然产生官僚化的社会和企业结构，在美国也并无二致，那时候，美国人都做着同样的美梦，进入大企业拾阶而上，成为“组织人”中的精英。然而好景不长，到上世纪六十年代，欧日企业复苏，美国企业开始面临残酷的竞争，经济低增长高通胀，对于美国人而言，按部就班的美国梦破灭了，他们需要重新找回勤勉、拼搏和个人奋斗精神，此时，美国兴起了慢跑热，就像我们在电影《阿甘正传》中看到的那样，长跑者的坚毅和不知疲倦成为一种破解社会噩梦的精神路标。耐克抓住了这个机遇，其广告的镜头开始对准耐心长跑的普通人，广告词则是“跑道没有终点”，或者“赢得比赛相对是容易的，但战胜自己却是一个无尽的投入”。即便广告中出现跑步冠军，镜头也不再表现冲线的欢欣鼓舞，而是白描近乎自虐的训练场景。

耐克的慢跑广告引领了社会潮流，塑造了新的美国梦。或者说，这家企业成功地完成了在中国一般由执政党宣传部门所承担的意识形态引导任务，其回报则是产品市场份额迅速超越虎牌和阿迪达斯等原本无比强大的竞争对手。

耐克的第二个“意识形态机遇”点，出现在二十年后。在里根政府所代表的自由主义经济学主导美国社会若干年后，美国经济的活力恢复了，但是问题随之而来，过于强调市场作用必然导致贫富分化，大众开始痛感社会阶级化再次出现了。这同样是当今中国社会熟悉的场景，不平等成为人们的噩梦。但是哪家中国品牌企业敢于用贫民窟（或者城乡结合部的社会场景）来表达品牌价值？耐克正是这样做的，甚至耍了一点滑头。大牌明星迈克尔·乔丹本是中产阶级出身，耐克的广告却让他扮演一个黑人贫民窟的角色，试图让人们相信，体育是一种突破阶级和种族歧视的伟大项目，可以为穷人和黑人们带来财富和声望。是的，“平等”成为继“拼搏”之后，耐克为自身品牌贴上的第二个精神标签。我们想说的是，无论是“平等”还是“拼搏”，都是人们潜意识层面追求的精神价值，但是耐克知道，人们什么时候需要“拼搏”，什么时候渴望“平等”。进而，这种对平等概念的阐释和占有，还令耐克在进入发展中国家市场—那些显然存在严重不平等现象的社会时，一次又一次地引爆品牌神话。

耐克，这个全球共知的品牌最为完美地诠释了意识形态和品牌的关系。这基本上解决了我们的品牌认识论问题。有趣的是，这本书还提供了一些反面案例，一些企业或者营销公司，曾经不自觉地引爆了品牌，但是他们并没有意识到自己的成功源于引爆了人们的梦想，而重回功能主义或者情感诉求的老路，其结果，则是数十亿美元品牌价值的覆灭。

我们可以再次论证本文所设类比的恰当性，在政治领域，也会有一些政治家淡忘或者忽略了回应人民已然变化的内心需求，而成为猴山上那只衰老的猴王，这个时候，年轻有力和聪明的竞争者，则有可能在短期内，用积极满足人民内心需求的方式，赢得巨大的信任和权力。同样，在商品市场上，这种快速超越的可能性，当然会催生无数企业家和营销家们创新或者冒险的欲望。

二

让我们来谈谈这种颠覆式的品牌观，对中国市场的适用性。

三十年经济变革之后，中国的产能过剩已然无疑，物质丰裕则尚未泽被苍生。因此在品牌领域，功能主义尚未退出舞台。有趣的是，由于制度鼓励“一部分人先富起来”，以及巨大的外需市场，中国若干年来的品牌市场，一度竟也类似美国二战后的“组织人”时代，以迎合富人的需求为基本导向，这背后的潜台词，或者是“富人才是品牌产品的消费者”，或者 “要享受吗，去追求成功和财富吧！”是的，大众消费力的低迷，使得传统商业的推广资源和渠道都在对富人们围追堵截，想想我们的银行为何撤出农村，这当然具有合理性，单位收益和成本不成比例嘛。

然而，互联网在商业领域的兴起，首先从成本角度颠覆了传统模式。互联网赋予了企业家低成本向屌丝们集腋成裘的能力，而中国的屌丝数量实在太过庞大了。因此，我们并不反对互联网企业们总是标榜自己在产品功能上的创新，我们只是要提醒一句，把脸从富贵者转向屌丝们，这本身就是一个意识形态大变局。同时发生的另一件事情是，相对于那些与权贵分肥时必然满脸堆笑内心忐忑的传统企业家而言，新经济的弄潮儿成为屌丝们的英雄，作为不折不扣的大V，他们获得了巨大的满足感和权力感，同时还规避了与分配不公相关联的仇富狂潮。

在这个相对而言充分竞争的市场中，如果你明白产品功能永远不会成为真正的“护城河”，如果你认同互联网精神的实质就是自由、平等、参与感、真实感等等，你就需要看看这本书，支撑一个企业活着的或许是独特的产品功能，但企业伟大的源泉必将更大程度地来自用户的内心诉求。在这个意义上，我们才可以真正理解马云“解决社会问题”的豪言壮语。

为了求证这种适用性，我们请记者们重新梳理了几个中国企业的成长故事。比如小米，虽然小米总是强调要做出令人尖叫的产品，虽然米粉们为雷军加冕“雷布斯”，但太多人明白小米手机在硬件性能上与Iphone颇有差距，雷军的性格也远不如乔布斯那样特立独行，米粉们为何不在乎这些呢？我们的一种解释是，小米是一个把用户当选民的企业。这个迅速扩张到4000人的企业，把一半以上的人力投向客服，6x12小时回应粉丝们的诉求，剩下的是听从于粉丝需求的研发部门，这难道不像一个庞大的竞选班子吗？小米客服部门对记者透露的秘密是，米粉们最看重的是两种感觉：参与感和真实感，这岂不正是“米粉”之梦？换言之，所有对参与和真实痛感匮乏的屌丝们，是不是都有可能成为“米粉”呢？按照我们的理解，Iphone在中国是中产阶级的宠物，小米所指向的底层阶级，其庞大正体现了中国社会的特征。对于这个阶层而言，还有什么比“被重视”、“被允许参与”、“被告知真相”更宝贵的礼物呢？

我们也将眼光投向了一些更为“传统”的企业，比如俞敏洪的新东方。那部神话这家企业的电影《中国合伙人》，在一个场景中淋漓尽致地刻画了两种意识形态的冲突，讲台上的老师大谈美国的阴暗面，教室里的学生们却个个做着“美国梦”，开放和封闭恰是那个时代的社会断层，在这个断层上，新东方作为一家英语培训机构简直乏善可陈，但它无疑是一个完美的“圆梦”企业，圆的正是中国年轻人了解世界的美国梦。在旧梦瓦解的时刻，新东方的迅速引爆，完美地诠释了本书所揭示的品牌秘诀。新东方和俞敏洪，则作为封闭保守的教育制度及意识形态的挑战者，成为一个意识形态符号。

进而，就像书中所介绍的部分失败案例一样，今日的新东方背离了它的符号意义，在资本的驱动下，新东方开始以牟利目的向教辅班等领域扩张，这恰是中国教育体制僵化和竞争恶化的核心标志，当年面目清新的反潮流英雄，转身成为落后体制的同流者，这对于新东方品牌价值的损害，不言而喻。当新东方不再是一家圆梦企业，却陷入与学而思等牟利性企业血拼的漩涡之中，我们的判断是，俞敏洪何时回归教育家的本质，新东方才有可能迎来下一个品牌爆点。

一言以蔽之，当中国政治家开始用“中国梦”来回应社会时，那些准备在品牌领域保持或者挑战君王地位的企业们，学会“造梦”和“圆梦”显得迫在眉睫。

三

造梦是需要技巧的，这种技巧往往掌握在文化人手中。这解释了本书以及作者的研究项目为何名为“文化战略”，也是我们选择电影业作为最后一个观察对象的原因。

好莱坞被称为梦工厂，也被政治家们定义为美国意识形态的输出基地。道理也简单，场景化、故事化以及隐喻化的表达方式，从来都是最佳的意识形态传播手段。无论是媒体人还是电影人，都不喜欢被归入意识形态工具一类。但无论如何，媒体人用新闻发掘社会大众的心理痛点，电影人则用最为接近真实的形态来讲故事，以安慰或者激发人们的心理痛点。如果政治家认为必须要控制意识形态，这两类文化人无疑都首当其冲。

然而，正如经济学家所指出的那样，控制供给并不能消灭需求，更好的方式是创造供给以满足需求。本书从大量的案例中，提炼出文化战略的六步解决方案，对于企业引爆品牌具有直接的方法论价值。显然，这套方案对意识形态官员也不无裨益。

第一步，是描绘产品市场的文化正统，比如说，我们不难辨识出，中国市场上的很多广告，背后的价值观是庸俗的成功学，是等级观，是精英主义。第二步，是辨识消解文化正统的社会断裂。作者指出：“在任何地点、任何历史时刻，都有不计其数的社会变迁正在发生。我们关注的是那种动摇了现有的产品意识形态的社会变迁，它使得消费者渴望新的意识形态或者对旧的意识形态不满。”举个中国的例子，农历春节是酒类广告的密集投放期，所使用的场景多半是家庭团圆的场面，某家酒企突然把广告的镜头指向春运中的农民工，表现他们在回家团圆途中的艰辛和喜悦，这就触及了城市化中国的一个重要社会变迁，所激发的广泛社会心理认同，迅速引爆了这个品牌酒的销量。

第三步，发掘意识形态机遇，一旦认识到社会断裂所在，我们就有可能了解这种断裂将会在何种程度上影响消费者心理，进而理解新的社会阶层可能的身份认同，包括他们共同的集体焦虑和渴望。在耐克的案例中，拼搏和竞争，平等和歧视，就是这种社会集体焦虑和渴望的焦点。

第四步，采集合适的原始素材。这在中国有一种高度凝练的表达—礼失求诸野。对精英的失望往往会让人们到民间寻求榜样，从民间采风，将可获得那些令人信服的故事或神话原型。美国一家威士忌酒品牌，在精英主义价值观丧失市场后，便从美国西部山区乡巴佬的原始素材中，提炼出了美国大众渴望回归的拓荒者精神，进而重塑了品牌内涵的价值观。

最后两步是运用文化战术和构建文化战略，这类似于电影的类型设置和最终成型，同样的价值观和素材，可能被拍成史诗剧或者讽刺剧，神话剧或者伦理剧。最终整个品牌战略的每个构成部分，台词或者配乐，摄影风格或者演员选择，都要服从于导演的意图—最大程度地激发或安慰观众的心理痛点。如果要举例说明的话，我们不妨想想此前造成票房神话的电影《泰囧》，是如何用并不特别的喜剧手法，大面积引爆了囧丝逆袭的社会潜意识。如果需要更为正面的案例，最近火爆的“爸爸去哪儿”便是，在职场压力巨大的当今中国，哪个爸爸能有时间和幼小的儿女一起度过如此漫长的美丽假期呢？这个温情脉脉的综艺节目，能够如此迅速的引爆收视率，进而获得高额商业回报，不正是完美“造梦”的结果吗？

是的，我们忍不住要提醒那些忙于为“爸爸去哪儿”支付高额广告费的企业们，你们完全可以用这种已被解密的造梦术，拍出同样轰动效果的微电影或广告片，利用社交网络疯狂传播，然后，坐看产品销售数据如火箭般飞升。