伟大的企业铸就伟大品牌

1993年的群英大赛，在新加坡举行，当时昌健是中国代表队的四辩，在结语中他说到：“黑夜给我一双黑色的眼睛，我用它寻找光明。”当时这句话让很多年轻人激情澎湃。现在我也用这首诗来寻找品牌的世界。我们谈的是非常大的一个命题――品牌。

6月16号是IBM的百岁生日，像我们这样百年的公司，在食品企业、制造企业有很多很多。我们梳理了很多体会和经验，从中得出几个观点，相信这对中国的企业有着非常大的借鉴意义。提出的第一个问题是：企业的品牌战略和商业战略是什么关系?哪一个更为重要?实际上在今天演讲之前，我在微博里出了一道题，拿电子商务这样的概念来作为一个测试。我请各位网友告诉我，电子商务到底是一个品牌战略，还是一个商务战略?这两者是什么关系。实际上很多人给我的答案是肯定是商务战略；也有人说有可能是品牌战略；回答得比较漂亮的说法是基于品牌战略的商务战略。总之，各式各样的答案都有。这样一个题目私下我也跟很多企业家朋友聊过。那些给我面子的人说：都重要啊。那些不太认识我的人说：我现在活得都很困难，企业经营很困难，你跟我谈品牌战略，谈阳春白雪是不是有点为时过早。但很多人有这样的想法，品牌战略应该是营销部门的事，那是昂贵的咨询公司包装出来的；或者等我企业发展到一定程度才会考虑我的品牌。

今天我想把得出的第一个观点拿出来跟大家分享：品牌战略就是你的商业战略。商业战略诞生的第一天开始品牌战略就诞生了，它们是水融的关系。中国改革开放30年后的今天，很多成功企业就是因为把这两者关系处理得非常之好，所以成就了他们的企业。

我今天想分享的是IBM，这就是品牌战略和商业战略的完美融合。研究IBM发展历史的朋友可能知道191 1年这家公司成立的时候，实际上叫CTR公司。它做什么的呢?做打孔机甚至奶酪切割机的机器公司。到1924年，IBM第一位创始人汤姆斯，入主以后把这家公司改名为国际商业机器有限公司。想一下在1924年的美国，当时世界经济的氛围下，有这么一个人把自己的企业在诞生之日起定位为国际商业机器有限公司，说明从第一天开始，他已经想清楚要做全球的生意，做国际的企业。八十几年以后的今天，当时营收是1100万美元的企业，到如今已达到近1干亿美元的收入。这就是对他一百年来不断华丽转型，做加法、做减法的最好回报。

从商业角度来看这家公司，第一天开始就把自己定位做全球的公司、全球的企业。国际商业机器，“国际”这两个字是最好的品牌标志。而百年来它一直坚守以国际化道路来经营自己的企业、发展自己的员工队伍、扩展自己的市场、服务全球客户的理念。所以我认为在这家公司百年的成长当中，它已经把品牌战略和商业战略做到了完美的结合。

Interbrand是一个著名的品牌调研公司，连续3年，lBM品牌价值都达到647亿美元。这仅次于可口可乐，超越了微软。我想从某种意义上来说，在品牌价值不断提升的过程当中，也是对它在一个世纪以前所制订的水融商业品牌战略的最好肯定。

今天要分享的第二个观点就是要坚守矢志不移的品牌核心。各位电商企业家在创立企业和发展企业过程当中，你首先要想清楚这个企业有没有品牌的核心。英文有一个词：IDEA(构想)。要有一个IDEA，你的企业代表什么，希望给你客户和市场带来什么样的市场?无论世界发生多大的变化，你品牌的宗旨是不能变的。然后要思考的就是如何排除万难去坚守它。坚持就是一种胜利。

接下来给大家举几个耳熟能详的例子。迪斯尼、苹果、宝马，这三个品牌大家都知道。迪斯尼很多人都去过，无论是带孩子，还是自己去。这家企业想带给世界的品牌核心是童真。无论是主题公园、电影，还是出版物，当你一旦置身于迪斯尼环境，你被激发出来的是童真，就是每一个人身上“孩子的天真”。试想一下多少年后的今天，在主题公园这一行业中迪斯尼还是霸主的地位，没有一家企业能超过它。之所以这样，就是因为它坚守一种矢志不移的品牌理念。

苹果，这是21世纪的一个营销图腾。从诞生之日起，其品牌核心就是为特立独行的人而活着。它要为那些与众不同的人去创造与众不同的产品，为他们带来与众不同的生活。我们今天有多少人与众不同?你会突然发现所有的人都想与众不同。因为我们都在用ipad、iphone。这家公司就是秉持这样的理念不断地创新，不断地为希望创新、渴望创新的人去创造这样的市场，去实现他们的梦想。

都说坐奔驰、开宝马，我相信宝马这家企业提供给驾驶者的一直是它追求的品牌核心。这种超重感、这种、这种创新一直是它们基于非常优秀德国工艺之上的一种非常有跨越度的创新，它使得很多人成为品牌的忠实拥护者和使用者。

拿lBM来说，它品牌核心里面实际上就是一个词：进步。我觉得在中国光说进步这两个字太含蓄了，需要在前面再加一个词――引领。引领进步1 1981年第一台个人电脑诞生于这家公司。电脑战胜人脑，回答任何人类的问题，这又是一次电脑或者说是整个信息工业革命的胜利。

最后一点大家很清楚，一家企业如何用你的科技优势、创新优势和人才优势去推动世界闻名的进步。大家知道阿姆斯特朗，知道美国宇航局。但是知道不知道送阿波罗到月球，然后又送回地球的过程当中，有千千万万个IBM的工作人员在做着精密的计算，是他们把宇航员安全地送回地面。所有的事情都说明，这家公司的品牌核心是推动人类文明的进步。百年，一直坚守，矢志不移。

现在在营销界有一位大师，他出了一本书《营销3.0》。前两天在微博上也把他的观点亮了一下。他说，3.0谈的是企业的使命感和信念，也就是以价值为中心。我对他的企业使命感的论述特别赞同。在世界快速发展的过程中，如何去彰显你的竞争力、你的不同，从而赢得消费者和客户对你的青睐?

答案是：任何一个品牌都必须肩负与时俱进的使命感。国内外优秀的企业，它都会掌握当下的使命感，去履行对社会的承诺。这使命感不仅仅是做善事，品牌的使命感是一种品牌的理想、品牌的胸怀。在实现品牌做大、做强的过程当中，需要你去创造一个新的市场，去占领一个新的天地。在消费者和客户还没有察觉的过程中，占领制高点。

可口可乐不管你喜欢与否，这款饮料一直存在。不管是你在社交还是跟朋友聊天的时候，各种环境下你都会看到它。且不说这个饮料对人的健康有什么影响，可口可乐这家企业现在是全球价值品牌最高的企业。这个企业的使命感就是提倡人们乐观的生活状态。它常说这样一句话：请你去享受生命快乐的一面。

多芬，这家企业非常特别。所有的化妆品厂商都把目光聚焦在年轻、美丽、皮肤有弹性的女性身上，但常常忽略一个话题一一女人在任何时间、任何状态都应该是美丽的，有皱纹、有雀斑、皮肤黝黑都是美丽的。在这样的观点下，多芬发起了这样一项活动：真正的美，让女性发现自我，树立信心。这项活动使很多认为自己不太美的女性重新发现自己。

lBM做过名为“智慧的地球”的广告。很多人可能会说：你怎么会提出来这样的伟大理想?你们不是一个lT的公司吗?你们究竟想做什么?lBM每年会投入60亿美金用于研发。它会同时在全球各个地区做各式各样全球创新展望的圆桌会议。在每天交流的过程中，发现我们的地球其实并不太智慧。

在洛杉矶，每天人们为了寻找停车位所多走的路程，可以绕地球38周。这里面就包含环保的概念，还有时间和汽油燃料的消耗。像美国这样医疗比较先进、发达的国家，因为手写病例开出的错误药单，导致有的人领到错误的药品。这样完全可以避免的错误和消耗，每天都在发生。如果有一个更加智慧的方案来推动的话，我们的地球实际上可以变得更加智慧。

我要分享的最后一个观点是，我们必须要去创造可以传承的性格。彰显你的个性，然后传承你的性格，这是非常不容易的。乔布斯如果身体真的支持不住，那苹果怎么办?真的很令人担心。中国很多明星企业做得非常好，但能不能传承，能不能延续下去?当创始人离去的时候，企业的精神、企业的个性能否流传下来?

未来的发展不是靠劳力来推动，而是靠所谓的知识成本、思考能力。一个企业一定要与方方面面的仁人志士协同创新，只有这样你才可以变得更好。你个人的信仰、魅力实际上已经非常非常突出。所以你现在要做的就是把它制度化、信息化，让它能够传承下来。十年、二十年，甚至一百年，无论你走了，还是离开了，它都会传承下来。

我最后想引用林肯的话：性格就像大树，名誉就像树的影子，影子仅仅是我们如何看待它，而树本身才是最根本的。谈了树和影子的关系，就要更加关注这棵树，要精心地给它培土。树长成了，你的影子自然就会非常漂亮。

最后还是想重申我演讲的主题：伟大的企业，铸就伟大的品牌。