从需求理论看微博对受众需求的满足

【摘要】本文从受众需求角度,根据马斯洛需求层次论,从安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求的角度,探讨微博对受众的需求满足。

【关键词】微博 受众 需求层次 需求满足

一、微博概念及发展现状

微博,即微型博客(Micro-blogging)的简称,是Web2.0时代新兴起的一种SNS(Social Network Site)形式,是一种集信息传播、获取、分享和互动的新型平台,用户可以随时随地通过手机、即时通讯 (如QQ、MSN等)、web等方式更新博文,组建个人社区,关注目标对象,获取外界信息。随着科技的发展,微博信息的传播方式多元化,有文字、图片、视频等。微博的价值在于及时传播、分享、沟通信息,实现个人情感宣泄、经历记录,新闻或观点的实时。微博还可以选择要关注的对象,随时获取相关信息。

国外最早提供微博服务的网站是美国的Twitter。数据显示,截至2010年4月中旬,Twitter全球用户数已达105779710位。四月间,Twitter的日均注册数约为30万人,独立访问量达1.8亿。Twitter每日的访问量已达到30亿(指通过各种API向网站发出的请求),而年增长率达1500%。①

目前,国内也出现了许多类似Twit-ter的网站。最早的是2007年成立的叽歪、饭否,2009年8月新浪推出“新浪微博”内测版,微博正式进入中文上网人群的视野。2010年初,搜狐和网易微博分别开始内测,腾讯也贴出内测通告,至此,国内四大门户全部拥有微博服务。除了门户网站外,还出现了一些独立微博,如follow5、嘀咕等。

二、微博对受众需求的满足

“使用满足”研究把受众成员看作有着特定“需求”的个人,把他们的媒介接触活动看作是基于某种特定的需求动机来“使用”媒介,从而使这些需求得到满足的过程。②美国心理学家亚伯拉罕・马斯洛(Abraham Harold Maslow)提出需求层次理论,将需求分为五个层次:生理需求,安全需求,社会需求,尊重需求,自我实现需求。需求由低级向高级逐级向上,低层次需求得到满足后,人们将采取行动满足更高层次的需求。随着技术的进步,微博是如何满足受众的各种需求的?现从需求层次论的角度,探讨微博对受众的需求满足。

(一)满足受众的安全需求

微博通过实现受众的社会知觉(Social Perception),满足受众安全需求。社会知觉指在社会情境中以人为对象的知觉,包括对人、对己和对社会群体的知觉。

微博对受众安全需求的满足,一方面表现为微博可满足受众的信息需求。微博具有整合信息的特点,使受众可以获得各种信息。特别是通过提供关乎受众自身利益的信息,实现受众的社会知觉。玉树地震发生后,微博迅速有关地震的消息,使受众及时了解震区同胞的情况,如是否发生余震,救援进展和伤亡人数等。另一方面,微博满足受众的心理安全。受众由于害怕被孤立,在进行选择时,往往具有从众心理,以大多数人的意见作为选择标准,以保证自身安全。微博提供可供受众选择的各种关注对象,使受众了解大多数人对某些事件的态度和行为。受众通过对这些信息进行分析,并以此作为自身行为的参照,进而确定自身的价值取向和行为选择。这也正是李开复等名人的微博越发火爆的原因。在这些微博中,受众可及时了解行业动态,并与主流观念保持一致,不致被孤立,求得心理安全。

(二)满足受众的社会需求

社会需求包括友爱和归属等。作为社会成员的大众属于特定的社会阶层或社会群体,都有一种社会归属感,或群体归属感。

根据德国哲学家于尔干・哈马贝斯提出的公共空间(Public Sphere)概念,微博是具有虚拟社群(Virtual Community)属性的公共空间。哈马斯认为,公共空间是 “介于私人领域和公共权威之间的一个领域,是各种公众聚会场所的总称,公众在这一领域对公共权威和其他共同关注的问题做出评判”。③微博为受众提供了自由表达和信息共享的公共空间。在这个公共空间里,受众可形成人际交往,满足社会归属需求。因此,微博成为了拓展人际网络的平台,在这个平台上,受众根据同嗜性,选取与自身具有共同兴趣的关注对象,建立联系,形成社会环。受众一旦遇到问题,就能够从社会环中获得支持。如炒股者会选择关注有关股票的微博,随时了解股市的动态。受众在微博中获得的支持和认同度越高,社会归属感就越能得到满足。

(三)满足受众的尊重需求

尊重的需求分为内部尊重和外部尊重。内部尊重即自尊。外部尊重是指受到别人的尊重、信赖。尊重需求得到满足,能使人充满信心,对社会满腔热情,体会到自身的价值。

微博采用UGC(User Generated Content)形式,即用户原创内容,使用户可以自由表达自己的观点。微博赋予了受众在信息传播中的主动权,改变了受众过去被动接受信息的状况。加上微博的“零门槛”准入,任何人都可以在微博上表达自己,使自己成为信息传播的中心。“一颗男玉米”把自己的日常生活写在微博上,吸引了众多粉丝,目前已有32522人关注他,他自身的尊重需求也得到了满足。个人微博的火爆,说明个人在记录社会、影响社会方面发挥着越来越大的作用,以往被忽视的个体的声音得到了重视。

微博使传播语境“碎片化”。即“传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性――从精神家园到信用体系,从话语方式到消费模式――瓦解了,代之以一个一个利益族群和‘文化部落’的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。”④简单地说,微博打破了传统社会的统一目标、同一声音的局面,呈现出受众差异化表达和多元化的观点。微博使受众自由表达、个性化表达得到尊重和满足。

(四)满足受众的自我实现需求

微博满足受众的自我实现,首先表现为“印象管理”。印象管理(Impression Management)指个人意图影响他人对自己印象的现象与过程。⑤个人往往希望在社会中塑造一个良好的形象,得到他人的认可和社会的认同,实现自我价值。在微博中受众也可进行印象管理,塑造良好形象。房地产大亨潘石屹的微博深受围脖追捧,有很高的关注和回复率,在一定程度上体现了其自身价值。其次表现在,微博实现了受众的“自我推广”功能,成为受众展现自我的窗口。姚晨、赵薇等可以不再仅仅依靠传统媒体宣传自己,可以第一时间在微博上发表自己的近况,宣传自己。如姚晨现在已经有1614288名粉丝,高居微博榜首。在微博中,受众通过提供有价值的信息,来赢得围脖的认可。受众在微博中获得的认可程度越高,其自我推广范围越广,社会影响力越大。

三、微博对媒体的借鉴意义

在信息传播中,受众处于越来越重要的位置,传者中心逐渐向受者中心转变,任何媒体的发展都应以受众的需求为中心。目前,受众处于快速发展变革的时代,无时无刻不被各种信息包围着。受众必须在众多不确定的信息中,迅速找到准确信息,满足自身的安全、社会、尊重、自我实现的需求。微博正是针对当今时代的特性,充分满足了受众的各种需求,从而得到快速的发展。传统媒体应利用新型的媒体形式,改变传统传播方式坚持以受众为中心,围绕受众需求进行传播活动,从各方面满足受众的需求,以期获得长远发展。■

参考文献

①姜涛,《Twitter开发者大会 创始人及CEO详解Twitter》(EB/OL).,2010-4-15

②郭庆光:《传播学教程》[M].中国人民大学出版社,2004

③何增科:《公民社会与第三部门》 [M].社会科学文献出版社,2000

④喻国明,《解读新媒体的几个关键词》[J].《媒介方法》,2006(5)

⑤彭兰:《网络传播学》[M].中国人民大学出版社,2009

(作者:河北大学新闻传播学院研究生)

责编:姚少宝