App是报刊战略失误

提要：这已经是本刊第三次刊发张立伟研究员以“撤掉电子版”为主题的文章了，每次刊出，都在网络上引起较大的讨论与争鸣，本刊欢迎这种讨论，传统媒体的转型战略正是在这样不同意见的对撞中，在一次次的试错中，找到正确路径的。

关键词：App 报刊转型 电子版

国内报刊自办App，高潮在2012年，恰恰这一年，有了报纸30年来的最大滑坡，2013年杂志亦滑。App从背后再捅纸媒一刀——只是，这是自己捅自己！

本文所论App，特指报刊自办的新闻客户端，其接收器是智能手机、平板电脑等移动终端，其内容包括报刊全部资讯并与纸媒同步更新，其调阅是免费下载。我已一论二论“撒掉电子版拯救纸媒”，App是电子版的最新形态，不忍纸媒死得冤，再作三论。

一、三组相关数据

2009年6月，第三代苹果手机，2009年底《南方都市报》开发出iPhone阅读器。2010年1月，苹果iPad，5月7日《南方都市报》iPad阅读器上线，成为首家进入iPad的中文媒体。2010年下半年，更多报刊开发App。到2012年，App愈发火热。

App热浪滚滚，报纸却迎来大雪崩。愈是办App多的报纸种类或地区，下滑得愈厉害。看三组数据。

一看发行——开发App最多的市场化报纸尤其发行量下降。据石长顺教授等2012年7月31日统计，大陆报纸有140家推出iPad版。绝大部分是市场化报纸（包括都市报、晚报和专业报），占统计总数的72.14%。但是，据世纪华文全国60城市监测数据。2012年全国报纸总销量下滑3 09%。各地都市报销量普遍下降，北京最多，2011-2012年零售量下降约13%。北京、上海还出现了报刊亭数量减少，这对市场化报纸更是致命的。

二看广告——开发APP最多的东部报纸尤其广告收入下滑尤其明显。仍据石教授统计，推出iPad版的报纸绝大部分在东部地区，占统计总数的7643%。但据CTR媒介智讯数据，2012年，报纸广告按刊例价格统计下降7.5%。而广告资源（报纸的广告面积）降幅最大的是华东地区，下降11.7%，沿海经济发达地区下降也大。

三看阅读——开发APP最多的都市类报纸阅读率下跌尤其明显。比发行量和广告收入更重要的是阅读率，不读报的人增多，将持久带累发行和广告。石教授统计，推出iPad版的绝大部分是市场化报纸。据CTR中国城市居民调查：报纸阅读整体下降，综合都市报首当其冲。2009年综合都市类报纸阅读比例高达62.1%，而在2012年，这一比例下降至58.9%。阅读率下降的主要原因是年轻群体的流失。

今年流行大数据，以上都是至少一年的大数据。大数据讲究“相关”重于“因果”，我只让数据自己发声，清大家看两者如何相关。报纸成了穷忙族，越穷越忙，越忙越穷。

二、比PDF更多替代纸媒

相关说明什么？App是纸媒滑坡的重要原因之一。我论撤掉电子版给出了界定：“网上免费暴晒纸媒所有内容”，当时是2011年，报刊电子版的基本形态是PDF版，之所以没有用撤掉PDF，是因为我已注意到App。我论证了撤掉电子版的核心理由——它是纸媒的强劲替代，自己又活不成。现在看，App比PDF更多地替代纸媒也照样活不成。两者的替代诱惑相同：免费（收费行不通，详后），但比较PDF，App还有以下特殊。

替代成本更低。App比PDF方便，两者的区别大体相当桌面互联网与移动互联网的区别：PDF是“人随电子版走”，没有移动终端，看PDF版被束缚在固定地点，就这不方便，增加了替代纸媒的成本。而App是“电子版随人走”，移动互联网的优势：随时、随地、随身，同样也在App。替代成本更低，加快抛弃你纸媒。

当然，App能把方便打造成核心竞争力，替代纸媒后自己活得好，那也不错。但你办不到，不光你报刊做App，网媒也在做。只说搜狐新闻客户端，其定位“移动报刊亭”，不仅有搜狐新闻，还与500多家媒体内容合作。用报刊App，看你一家；用搜狐，看N多家，谁更方便？截至2013年8月，搜狐客户端装机用户突破1.4亿，订阅平台总订阅量过6亿。用户跑到隔壁去了，报刊呢？壹读传媒出品人林楚方先生撰文：《手机上的僵尸：传统媒体App大多死了》：“一年多时间，我问过几十个非媒体人，发现他们要么压根不下传统媒体的App，要么跟我一样，下了也不看。”——报刊App替代纸媒，然后再被别人替代。

替代欲望更大。欲望先蚕食高端市场，玩移动终端就是酷！手机上网事关个人形象，高端大气上档次，看纸媒就过时了。替代欲望再膨胀低端市场。2013年第2季度，苹果已被挤出中国手机市场前五名，中国手机市场增长点主要是1000元以下的智能机。低端市场对价格更敏感，买报刊要花钱，看免费App划算，看汇集N多报刊的免费网媒App更划算。于是，高端或为形象，低端或为价格，殊途同归加大替代欲望，共同抛弃你纸媒。

替代数量更多。尽管报刊App成僵尸，但只要它存在，只要面临购买纸媒与否的选择，僵尸就会活过来凶猛替代纸媒，然后再被网媒App替代。报刊一不小心多做了个App，据调查这项目一年少则几十万，多则上百万，花几十上百万自作多情，最后爱得比单身还寂寞——因为纸媒被更大规模、也即更多数量地抛弃了。2012年，我国手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。2013年，手机是新增网民的第一来源。这意味着，用App替代纸媒的人，将持续超过从PDF替代的。

以上三点，替代成本更低，替代欲望更大，替代数量更多，合起来一句到尾：App比PDF更多地替代纸媒。由于代际阅读习惯的差异，目前纸与网的用户还有区隔；等手机读报成为绝对主流，纸媒就教会徒弟、饿死师傅，同时也饿死徒弟。报刊老喜欢找衰退的替罪羊，其实该自己多照镜子。

三、竞争忽略：电子版为何不成功？

从PDF到App，电子版一败再败，为什么？美国经济学家丹尼尔·卡尼曼研究“竞争忽略”，制片人总想我的电影棒，我的推广强，“决策时没有将竞争因素考虑在内”，别人也这么想，大片扎堆上映，你那部电影看的人就不多。“我们只关注自己想做的和能做的，却忽视了他人的计划和技能。”

纸媒的竞争忽略就是网媒。我在“二论撤掉电子版”中说过：没有其他网媒，办电子版就是对的；有其他，办电子版就不对！网媒的优势在“内容聚合”，电子版上网即进入搜索引擎网站或门户网站，用户去那里看更多更方便，何必再看你报刊电子版？这是PDF版的情况。

到App，原聚合涛声依旧，又添加新聚合，即桌面和移动互联网公司运营的APP。前者如搜狐新闻客户端；后者如“今日头条”，自我介绍是“一个没有小编的推荐引擎”。它聚合传统媒体网站、用户生产内容、桌面互联网等，只在每条信息后说明：“此文为原网页内容快照，由头条网搜索引擎自动发现”，这是个更大范围的聚合……几番聚合下来，你报刊App还想赢利？如何赢？向用户前向收费，免费聚合到处都是，谁掏钱？靠广告后向收费，聚合决定用户，用户规模你又不行。哪怕赢利像下雨一样普降，你那光秃秃的App也留不住几滴。

新媒体一波波冲来，纸媒忙于对事变作反应，而非驾驭它们。驾驭，前提是知己知彼。纸媒的优势在线下，而非线上。我论述了《赢在守护这张纸——兼论“死的是纸、活的是报”不成立》，指出“纸”为读者创造不可替代的价值：纸质体验、聚众内容、经典形象。保卫优势就要撤掉电子版。有幸的是，撤掉PDF版的已有多家。李晖副研究员实证研究国内报纸电子版，分析东、西、南、北、中部，取样日报、晚报、都市报、行业报、对象报，分析其如何撤掉电子版。不幸的是，撤掉PDF版的报纸不如新上App的多，止血不如失血多，报纸仍然大滑坡。

有幸的是，报纸也开始撤掉App了。只说最早上App的《南方都市报》，目前只保留了安卓App，每天仍在更新，但点进去只有每版标题，再点——对牢手机看，一片空白。这就对了，欲知详细，买报买报，App如报童叫卖——今天的新闻真正好。然而，不幸的是，《南方都市报》的PDF版完好无损，人家照样不买你的报纸！因而，全面地看，当前撤掉电子版，就是一撤PDF，二撤App，撤掉的途径是收费、拖延和残缺。收费不是为赢利，而是阻止纸媒读者的流失。残缺与拖延，更把读者“留住”或“引向”纸媒。报刊当然要进军新媒体，但以自杀的方式进军未免荒唐！

四、把网媒作为第三个客户

第三个？对！前两个是读者和广告商。撤掉电子版不光为吸引读者，更重要的是，重建与网媒的合作关系，将其发展为第三个长期客户。这客户早就存在，像报刊喜欢说“市场扩大”，往往就是与网媒合作的产物。但接下来的问题是：谁成为扩大市场的受益者？如果你的合作者过得太舒服，留给你的市场就很有限，甚至没有。对方可以从合作得利，如果剥削你得利更大，他宁愿剥削。这样的合作是病态的也是不长久的，缺乏竞争的合作只会他赢我输！合作必须公平，公平有赖竞争。讨论几个要点。

合作前提：对重要资源的掌控。把纸媒内容分为两部分：“我欲传的”和“你（网）想要的”。“我欲传的”让网媒无偿使用，甚至向网媒付费传播；“你想要的”就先残缺与拖延。把重要资源掌控手中，就有了合作资本，与那些想要“这些”资源的网媒合作，对其单边开放。双方确定合作目标，即胡萝卜。合作顺利，不首先背离；如果对方背离，初次或可原谅，再背离就“一报还一报”，撤回对方必须依赖的己方重要资源，这就是大棒。残缺与拖延，纸媒就有了既能给予又能要回来的东西。

合作起点：5%的最初群体。研究合作的权威罗伯特·阿克塞尔罗德认为：“只由一些散乱的个体去努力，合作是不能建立的”。撤电子版的个别报刊早就有了，但没有组织起来，在区域或行业影响都不大。阿氏说合作常从小群体开始，通过计算，他把比例定为5%。按这个说法，撤掉电子版要有集体行动，但并不需要全体甚至多数参加，只要约598的最初群体，如几家报刊集团、几家晚报都市报、几家地市报、专业报、期刊社……建立区域或行业性联盟，统一撤电子版，联手拖延或残缺某一部分，比如，地方新闻或财经评论晚几天上网。别低估网友的火眼金睛，只看报纸长假休刊，总有人抱怨网上多是旧闻。还记得亚当·斯密的悖论么？水因充足而便宜，钻石因稀缺而昂贵。残缺和拖延就是在网上“制造稀缺”，联手制造就容易出效果，把网媒引向谈判桌。这最初群体成功，就会有示范效应。

合作关键：点击量及奖惩。纸媒向网媒出售内容，目前多是“前向一次卖断”，这不符合网络经济。网媒依赖点击量，点击量带来广告。那么，“纸媒联盟”别把所有内容“批发”，要“零售”——把专版、专栏、专题、评论、头条等，重组为联盟的“分类数据库”，卖给“不同”网媒。谈判的焦点在按点击量分成——以实际点击量“后向收费”，这对双方都公平。还有第三方——作者，纸网博弈，经常忽略作者权益这个关键，你忽略，他就漠不关心。按点击量三方分成，作者以著作权人身份实施监督，点击量虚假，他会去“人肉搜索”，甚至结盟维权。

假如网媒老不按“实际”点击付费，就撤回“联盟”的重要资源。同时，奖励那些公平合作的网媒。有奖有惩，传递明确信号。然后，宽宏大量，忘记网媒的背离，主动伸出橄榄枝，给对方回心转意再次合作的机会。

合作进化：从规范到法律。网媒免费转载，纸媒早就愤愤然，但总想以法维权。经常见人讨论版权法如何不健全，该怎么健全，这种讨论有价值，但往往忽略前提，即罗伯特·阿克塞尔罗德说的：“规范常常先于法律，但随后为法律所支持”。像反对公共场合吸烟，如这种社会规范持续，就会有更多的人支持立法。“法律只是那些已经很强的社会或政治规范的正规化。”两者互相补充，社会规范用于防止大量的小型背叛，它的执行成本较低；法律处理那些很少但重大的背叛，因为它可强制执行。——说得够清楚了，天助自助者，纸媒不事先结盟行动，改变游戏规范，就休想依靠法律。

本文从撤掉App论到新老媒体合作，撤掉就是为了合作。合作不是自然产生，而是经过反复博弈才达成。如果你想得到合作，那就要渗透竞争。因而，纸媒少些新老媒体“以前讲竟争、现在讲合作”的高调——类似高调俯拾皆是，这种看法只对了一半，所以全都错了。报刊一厢情愿的合作多次应验一句网言——秀恩爱、分得快……想合不想分，就要多些讲求实际的理想主义，使双方积累更多的互利成果。关键因素不是充满激情的友谊，而是冷静的相互尊重。“建立在生意上的友谊，比建立在友谊上的生意牢靠。”老洛克菲勒说。