促销:如何谋时而动

问题：遭遇盲目性促销

虹雨公司是一家日化企业，主打护肤类产品。

2004年1月，李志明空降虹雨公司任市场部经理。2月，公司推出了植物系列防晒霜产品，这是针对夏季防晒的护肤产品，公司计划在3月下旬进行全面推广。

李志明为此制定了一份完整而详尽的促销方案，出乎意料的是竟然没有得到公司高层的批复。费尽一番周折后，李志明才明白，不予批准的主要原因是：虹雨公司在每年的4月都要投入主要精力进行人事调整和财务结算，因此其间的促销活动都不予批准。

这让李志明颇感意外，然而让他吃惊的事情还不止这些，李志明发现：不但公司高层对促销的观念不够重视，很多市场部的营销人员对促销时机的选择也带有很大的盲目性，例如企业在促销投入上对所有的产品都非常“公平”，从不结合实际环境、实际产品等特点来分配促销资源，而是“大锅饭”制；促销跟着行政走，财务压缩就减少促销投入，有了销售压力就盲目促销；促销跟着感觉走，卖的不好就做促销，卖的好了促销活动就停止……

谋定：促销培训做纠偏

在了解上述情况后，李志明做出了一个大胆的决定：在公司举办促销培训活动，借此转变公司过于落后的促销观念。在说服了虹雨公司的胡总后，李志明制定了促销培训计划。主要内容是促销与产品的生命周期和产品的销售周期之间的关系及使用方法等。

美国哈佛大学教授费农在1966年提出了产品生命周期理论。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场到最后被市场淘汰的全过程。典型的产品生命周期一般可分为四个所段；产品导入期、市场成长期、市场成熟期和市场衰退期。

管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以赚到足够的利润，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论。产品的生命周期有三个层次，即行业产品生命周期、企业产品生命周期和区域产品生命周期。本文界定的产品生命周期是指企业产品的生命周期，即产品上市销售的整个过程。

在产品导入期，公司投资不断地增加，销售却缓慢，在初期通常利润偏低或为负数；在成长期，销售快速增长，利润开始显著增加；在成熟期，当利润达到顶峰后就开始逐渐走下坡路；在衰退期，产品销售量则显著衰退，利润也开始大幅度滑落。

产品销售周期是指企业根据自己的营销计划，有组织的策划一个或一组产品，经过创意、测试、中试、面市、铺市、启动、第一轮动销、大规模动销、成熟、第一轮衰退、产品改良、再次动销、全面衰退和正式退市的全过程，在这个过程中可以分为销售旺季、销售平季和销售淡季这三个阶段。

李志明以产品生命周期理论和产品销售周期为理论依据，制定了虹雨公司的产品周期表格(见下表)，让市场人员能够理论联系实际地学习。在培训的过程中，李志明再三强调促销活动要与产品的周期属性相结合。

为了便于市场人员理解上表，李志明还对不同的周期做了如下说明：

导入期：通常是指刚刚上市的产品。以虹雨植物系列防晒霜为例，该产品处于上市初期，该阶段消费者以尝试性消费为主，处在市场导入阶段。

成长期：具有一定的上市时间，销量逐渐走高的产品。以虹雨防冻霜为例，该产品在2003年的年中上市，经过了半年的宣传，消费者已经接受，销量已经逐渐上升。

成熟期：具有一定的上市时间，销量保持稳定的产品。以虹雨美白系列为例，它是虹雨公司的拳头产品，目前市场销量最大，消费者也最认可，是目前销售利润的主要来源。

衰退期：上市时间相当长，销量逐渐下滑的产品。以虹雨润肤露为例，该产品上市多年，是虹雨公司的第一代产品，近年的销量逐渐下滑，目前只在一些小型的低质量终端销售。

销售旺季：对于具有销售周期的产品，销售旺季一般就是该产品的使用季节。例如虹雨防冻霜的销售旺季是冬季，而虹雨防晒霜的销售旺季毫无疑问是夏季。

销售平季：是介乎销售淡季与销售旺季的时间段。在此时间段，产品仍能产生一定的销售，但量很小。例如虹雨防晒霜的销售平季就是春季和秋季。

销售淡季：在销售淡季，产品基本不产生销售。所以市场有“旺季做销售，淡季做市场”的说法。例如虹雨防晒霜，冬季基本不产生销售，而虹雨防冻霜则在夏季无销路。

非季节性产品：某些产品没有销售周期，在一年的销售中都比较稳定。例如虹雨的美白系列，一年四季销量基本持平，属于无季节性要求的产品。

为便于市场人员随时查对，李志明还特意制定了《新品上市促销活动时机选择手册》，针对不同产品的生命周期、销售周期在促销时机的选择进行了分析。在这本手册里，李志明对新品上市期间，也就是产品导入期的营销策略，尤其对促销活动时机的选择做了非常详细的阐述。为了让营销人员更好的理解、认识这本手册，李志明提出，结合虹雨公司的植物系列防晒霜产品的上市活动，每位营销人员都要找到该产品上市的促销契机。结果，通过营销人员的自我思考，达到了学以致用的目的。

奇效：市场实战现真知

让公司相关人员掌握了正确的理论与方法后，李志明立即组织公司营销人员开始了市场实战。

一、促销如火如荼

在市场部营销人员的联名申请下，公司终于批准了在4月开始的植物系列防晒霜产品的促销活动。这在虹雨公司是史无前例的。在李志明和其属下的共同努力下，植物系列防晒霜产品的促销活动马上产生了成效，经销商的二轮、三轮订货接踵而来，虹雨公司的产品销量一路飙升，这让虹雨公司的所有人都喜上眉梢。但好景不长．随着6月防晒类护肤产品销售旺季的到来，竞品相继展开了促销活动，而且赠送的礼品越来越丰富，促销活动也愈演愈烈。顿时，虹雨公司防晒霜产品的销售开始趋缓。

二、智战竞品促销

李志明发现，销量下滑的主要原因是别人“送的多”，自己“送的少”，但双方都存在一个严重的问题，那就是促销用品偏离了产品本身。实际上，赠品不是随意拿来就送的，必须要从产品的特征、功用和品牌的属性、内涵等多方面进行斟酌，才能找出与产品本身、品牌诉求有关联性的赠品。同时还要注意赠品带给顾客的价值感和实用性。只有这样，才能够使赠品赠的有效，赠的有“理”。

于是，李志明及时更换了促销用品，并向公司提出：要与竞品展开更加锐利的促销活动，在针对主力产品植物系列防晒霜促销的同时，李志明还利用战斗型产品经典防晒霜的促销活动对竞品进行干扰。这些策略令竞品的销售受到了强大的冲击。

在防晒类护肤产品的竞争中，虹雨植物系列防晒霜产品大获全胜，单品的销量比竞品高出20％，一举成为当地防晒类护肤产品销量的第一名。

三、利用促销时机

销售旺季过后，很多营销人员便开始松懈起来，认为当年的工作已经基本完成，剩下的只需要依赖植物系列防晒霜产品的自然销售就可以了。但李志明却

认为，利用好销售显著下降的促销时机，可以尽可能地消化库存，收回当年的边际利润，保证企业来年在更高的平台上切入市场，并让经销商感受到品牌的威力，帮助经销商度过淡季。另外，因为在这一时期选择产品的消费者都是比较理性的，所以此举又可以形成对虹雨品牌的忠诚度。在获得公司的同意后，植物系列防晒霜产品的第三次促销活动又开始了。这次促销活动进行得非常顺利，因为竞品都随着淡季的到来而结束了促销活动。虹雨公司的独家吆喝，不但消化了公司的部分库存，也大大地赚了一笔。

虹雨公司在中秋节前的统计表明：在虹雨公司的各区域，无论是整体销售额，还是单店销售额，都远远高于去年，增幅分别达到了24．5％和43％，而推广费用却比去年同期减少了22％。

为了让虹雨公司的营销人员记住这场成功的促销战，李志明又带领市场部全体营销人员，结合2004年各产品的促销经验，编写出一本《促销活动时机选择手册》。李志明在手册中写道：在新品的上市阶段，当铺货铺到一定程度时则需要促销活动的疏导：而在即将进入销售旺季时，为了抢占市场份额，必须和竞品展开肉搏战；在销售旺季；降要结束时，可以继续促销以安抚经销商，同时延长产品的销售旺季。(见下图)

升华：营销策略要配合

虹雨公司的胡总在看了李志明的《促销活动时机选择手册》后，不由感慨万分：“做了十几年的销售，搞了这么多次的促销，现在才知道促销也要谋时而动，而且谋时而动竟然决定着促销活动的成败！”

在企业的成长发展过程中，促销与广告传播、公关活动等营销项目一样，在企业的营销策略组合中占有举足轻重的地位。当企业在推出新产品、产品改良、增加分销渠道、产品强销期、配合整合的营销策略等时候，促销都以各种形式大显身手，为企业实现利润目标而“中锋陷阵”。但实际中，真正掌握促销技巧的厂家却是凤毛麟角，一些企业在促销策划、执行的过程中存在着相当多的误区，尤其是促销选择时机不当不仅仅对销量的增长没有意义，而且还会对品牌造成巨大的伤害。另外需要注意的是，营销策略是影响促销时机的重要因素，下面以消费品为例进行说明。(见下表)

这个表充分说明了在(企业)产品生命周期和产品销售周期的不同阶段，其策略重心、营销重点、营销支出都是不同的。而在实际工作中，我们首先要找到产品所处的阶段，然后从相应的策略导出指导思想，最后再抓住相应的促销时机，并进行有针对性的促销活动。(备注：文中企业均为化名)

(编辑：大千daqian9188@hotmail．com，daqian@Vip．Sina．com)