电视广告招商会,如何看个明白?

【前言】电视广告招商会,如何看个明白?由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。二是以某个频道为主体举办，主要是省级卫视和核心地面频道。主力频道承担着台里创收和对外宣传的重任，举办招商会能为全台来年丰收打下基础。比如，安徽卫视、重庆卫视、浙江卫视、深圳卫视、云南卫视等都在全国一线城市举办了广告资源推介会，展示其在收视、创新、品...

乱花渐欲迷人眼

每到年末岁初，媒介市场即涌现出“八仙过海”、“主宾把酒言欢”的场景。大小电视台会隆重推出系列广告推介活动，各行各业的广告主也借机进行媒体考察，从而调整次年广告投放策略。这场硝烟弥漫的“招商”大战在每年的11月份前后达到高潮，对广告主而言，这段时间最应该关注的就是覆盖其目标市场及重点投放区域的电视台所举办的广告招商会。

电视台之所以举办招商会，一方面是借机对现有客户进行答谢、加深感情联系，一方面是展示近一年来的业绩、优势，向客户宣传新一年的广告招商项目和策略，吸引更多新客户。电视台2009年度的广告招商会尤其重要、竞争尤其激烈。主要原因在于，中央电视台2008年借助奥运会实现了广告销售的历史性突破，而2009年则必然面对无此优势的落差；诸多地方性电视台2008年前三季度多多少少受到央视奥运会的冲击，需要铆足劲在最后一个季度将损失补回来，并趁势打开新年销售通道。因此，广告招商会势必成为各台斗法的重中之重。

根据举办方的不同，2008年针对广告主的招商会大致可分为以下几类：

一是以电视台为主体举办。最有代表性的是每年11月18日举办的中央电视台广告招标会。中央电视台黄金资源广告招标被业界称为经济的“晴雨表”和市场发展的“风向标”，从中折射出企业未来一年发展信心指数，以及由于经济、政策等的波动而造成的企业间的兴衰更替。从比上年增幅18%的92.5627亿元的招标总额来看，尽管之前存在由于金融风暴和经济下滑而造成的负面心理影响，中外企业对我国来年经济的发展并没有大幅丧失信心。

二是以某个频道为主体举办，主要是省级卫视和核心地面频道。主力频道承担着台里创收和对外宣传的重任，举办招商会能为全台来年丰收打下基础。比如，安徽卫视、重庆卫视、浙江卫视、深圳卫视、云南卫视等都在全国一线城市举办了广告资源推介会，展示其在收视、创新、品牌上取得的成绩和突破，重点宣扬其2009年的节目编排、广告资源新亮点以及独特核心价值，吸引了众多广告主的眼球。

三是多个电视台（或旗下频道）联合举办。为了增强竞争合力、创造资源整合的规模效应，电视台之间联手招商。2008年11月5日，贵州电视台和甘肃省广播电影电视总台第二次联合召开推介会；2008年9月25日，江苏、浙江、安徽、河南四省卫视推出了“星四军、新天地”的全国联合推介会，抛出了寻找2009年5家“标杆客户”的营销新概念。

四是广告公司举办，通常是实力雄厚的广告公司来举办。比如，2008年11月19日，广而告之公司对独家的“央视春节联欢晚会”及央视西班牙语、法语频道进行推介活动，向企业勾勒出“广告资源品质化、企业品牌优质化”的经营思路。

透过现象看本质

招商会可谓浓缩了电视台近一年来推广既有策略而市场对其反馈的“历史结局”，凝聚了台里上下人员谋求未来一年发展思路的心血，包含的信息量很大，内容非常丰富，表现手段十分灵活。广告主参与时要掌握好“三看”：

一是看所推频道在观众中的定位和影响力是否和自己的企业品牌、产品形象相契合，是否能够最终起到把收视转化为销售的杠杆作用。

在招标会上，电视台通常会从覆盖率、收视率、满意度调查等不同角度来反映其影响观众的广度、深度和力度。企业需要明确这些概念所代表的含义：覆盖率表示了频道接触观众所必备的渠道基础、收视率从观众规模和观众忠实度两个维度反映了观众的收视行为，而满意度则反映观众对频道和节目的收视态度。这三个指标需要综合看待、相互结合，三者均佳的频道就是最能发挥广告传播效力的频道。

广告大师大卫・奥格威认为：“广告的目的就是销售，否则便不是做广告。”企业广告投放的最终目的是通过电视台的播出把观众的注意力资源转化为产品在市场上的销售额，因此，企业要根据自身发展的特定阶段、企业理念、产品特性、广告预算，选择合适的时机创造传播优势，把广告资金合理地分配到最需要的频道，而不是倾全企业之力去拼广告。正如克顿顾问董事总经理吴涛所建议的：“并非所有的广告主都是形象品牌，或者都到了追求影响力的阶段，也并非所有想在全国建立品牌和影响力的广告主都能付得起央视的广告价格。对那些注重产品销售、资金实力不强、价格敏感的客户，省级卫视十强将是最好的选择。”除了央视和省级卫视之外，企业还要关注其重点销售区域的主力地面媒体。

二是看电视台拥有多少具有核心竞争力的节目资源，观察其掌控内容资源的能力强弱，来决定来年的广告投放布局。

一般意义上，广告收视依附节目收视而存在，节目收视状况决定广告收视的高低，因此，节目内容发挥着至关重要的作用。目前，独播剧、优质首播剧、大型活动、品牌自制栏目等，构成了电视台的核心资源，既是推介会上的亮点，也是关系着电视台2009年发展势头的支撑点。因此，企业要格外关注这些资源的收视表现，选择性价比更高的节目。同时，根据自身广告投放的目的而选择合适的节目形式：如果要追求最大化的观众收视规模，就要选择关注度高的大型活动、热点剧目等；如果追求广告投放的稳定性和低风险，则要多与名牌栏目深度合作，对其进行冠名、赞助或加大硬性广告的投放力度等。

三是看电视台推介的新年广告营销策略，包括是否承诺进行广告资源创新、广告政策优惠和广告环境改善等。

电视台里的广告营销策略直接关系着企业来年产品广告的收视效果乃至销售状况，由此，企业更要多注意与电视台进行沟通，尤其注意台里广告部负责人阐释新年广告营销策略时是否涉及到“实质性内容”，包括创新广告形式、提供优惠的广告政策、改善广告环境等。

从2008年各电视台广告招商的趋势来看，植入式广告、创新广告形式是不少电视台追求加深与广告主合作、提升广告资源价值的重要手段。比如，四川广播电视集团在近期的推介会上提出为广告客户提供大量植入式广告营销的机会，推出一系列的创新广告形式。

总之，企业进行电视媒体投放的目标是提升广告的收视、把“高收视”最终变现为“高销售”，而要得到高收视前提之一就要对广告本身所处的环境进行“数据解读”。央视-索福瑞媒介研究研究发现：广告段本身的属性、时段属性、频道属性和节目属性会对广告分钟段位收视衰退产生影响，节目内广告的收视衰退迟缓于节目间广告，优势时段的广告收视衰退较少。面对电视台每年一次的广告招商会，企业一定要看懂并利用收视数据这把尺子，积极主动而理智客观地多参与、多比较、多观察、多考量，为自己2009年的广告投放增加胜算的机会。

（作者单位：央视-索福瑞媒介研究）