论名人代言危机处理

前一段时间连续出现了名人代言虚假广告、“艳照门”主角代言广告受到抵制等现象,尤其是2008年8月18日因为刘翔意外受伤退赛而导致的代言品牌危机,这些都引发出了关于品牌传播方面的重要课题就是由名人代言人而引发的品牌危机的处理问题。

一、名人代言人及其引发的危机

(一)名人代言人与品牌

⒈名人代言人

品牌代言人一般指的是与品牌一起出现在广告中的人物,一般来说可以分为三类,分别是名人、专家、典型消费者。以上三类代言人都因为自身的特殊性而在广告传播中扮演着重要的角色,使得广告的吸引力和说服力得到一定程度的加强。首先,在信息不对称的前提下,某些领域的专家垄断性地掌握着特定商品的相关信息,因此对相应消费者的决策和购买形成有力的影响。其次,一些典型的消费者因为拥有了某些商品的消费经验和接近于普通消费者的身份,也能够有力地影响消费者消费行为。最后,名人代言人因为其社会典范的身份形成了巨大的社会示范力,其代言的广告在吸引力和说服力方面都有保证。McCracken认为名人代言人是任何一个拥有公众识别度,并且利用这种公众识别度去代表一种消费品并与之共同出现在一个广告里的个人。[1] 拥有公众识别度的可以成为广告代言人的名人范围很广,从体育明星到娱乐明星,从政治大腕到草根名人不一而足。

⒉名人代言人与品牌

除了依靠过硬的质量外,塑造和传播品牌形象的核心是吸引公众的关注并获得其认可,尤其是在注意力资源稀缺的当下,获得公众的关注是保证传播效果的前提。名人不论属于哪一类都拥有较高的公众识别度,他们本身就是注意力的焦点,因此可以说名人具有代言品牌助推品牌的潜质,名人与品牌是天设之缘。如果使用得当的话,名人代言广告,可以达到有效推广和促销产品的效果。一般来说利用名人进行代言较易使公众产生对广告和品牌本身的正面评价。利用明星代言有三大优点:首先,明星的超高知名度必然会给产品带来超高的关注度;其次,受众对名人的喜爱往往会产生爱屋及乌的移情效果,增加公众对品牌的喜好,名人的形象魅力也必然会带到品牌当中,塑造和强化品牌的形象。再次,名人代言可以为商品带来良好的促销效果。

(二)名人代言人身上存在的潜在危机因素

名人代言人对于品牌和企业来说是一把“双刃剑”,在帮助品牌聚焦注意力塑造良好形象上有重要作用,同时其本身也存在着一些潜在的危机因素,而一旦危机爆发将对品牌造成重度伤害。

⒈不可控因素诱发危机

名人身上存在诸多不可控因素,这些因素都对名人自己和所代言的品牌有着深刻的影响,往往导致危机的出现。比如娱乐明星的个人负面新闻和体育明星的伤病,前者如陈冠希“艳照门”事件,后者以刘翔受伤最为典型,这两个人所代言的品牌都受到来自代言人不小的伤害。正如Louie与Obermilk指出的那样:“受到负面事件影响的代言人会对其代言的产品产生破坏性的影响,因此代言人的有效性是动态的,它取决于名人及产品本身,也许还会受到当时的社会环境及广告和时间地点的影响。”

⒉可信性缺乏造成危机

企业热衷于寻找名人代言,由于品牌众多而真正合适的具有公众识别度的名人数量有限,这在一定程度上造成了代言人供需不平衡的问题。于是一个名人代言多个品牌的情况层出不穷。比如刘翔所代言的品牌就有耐克、伊利、VISA、凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、白沙文化、杉杉男装、千里马汽车、联想、元泰、奥康、中国邮政EMS、中国移动等十几个。名人代言品牌过多势必造成印象模糊、混淆等问题,也使得广告本身的可信性大打折扣。Tripp等人在1994年的研究中就指出为多个产品代言的名人与只代言一个产品的名人相比,其可信度更低。

⒊代言人强势加重危机

代言人供需上的不平衡使得代言人成为稀缺资源,这样以来企业与代言人之间的关系就很难做到平等,尤其是一些中小企业认为能够邀请到名人、明星进行代言已属高攀,更不敢提出要求,这势必造成代言人与企业的权责协议中较为偏向代言人一方,造成代言人一方的事实强势。另外,目前国内很多商家在使用代言人上缺乏相应的管控方式和应急系统,这给企业在发生因代言人而起的危机时的维权问题埋下了巨大的隐患。

(三)名人代言人危机给品牌和企业造成的影响

优秀的名人代言人其个性、形象往往涵化为所代言品牌的价值内涵和形象的核心,代言人危机将带来品牌乃至企业的危机。随着数字化时代的到来,信息传播在速度、深度和广度上都是空前的,引起争议的名人代言人及代言的品牌会成为公众关注的焦点,当事人的负面信息会迅速蔓延到所代言的品牌上,导致品牌形象受损并会进而影响产品和企业的销售。例如“艳照门”事件后,当事人张柏芝代言的洁尔阴洗液的广告被网友恶意恶搞,严重损害了产品的形象,相关企业不得不迅速撤换重金打造的广告,造成相当的损失。可见代言人危机带来的不仅仅是巨额广告代言费用的损失,更为严重的是可能造成品牌和企业形象的受损。

二、广告代言人的危机公关处理策略

(一)广告代言人的危机公关

公共危机的主要特征包括:突发性、关注性、影响性、破坏性,由名人广告代言人而引发的危机符合上述特征。危机公关是组织结构出现危机时领导人员和公关人员为缓解事态,消除危机而应立即开展的公共关系工作。它是公共关系的特殊行动领域,是现代企业必备的行动意识与能力。它准备处理的是发生紧急情况时的传播问题,目的是使组织机构摆脱危机,重新树立良好的信誉形象[2]。广告代言人危机是企业危机中的一种,处理广告代言人危机是企业品牌传播中的重要问题。在代言人、品牌和消费者三者之间存在一个认知关系,消费者作为主体有自己所喜爱的明星、名人,而对于品牌也有着喜好与偏向,当消费者喜爱的名人代言他偏好的产品时,三者关系处于平衡的理想状态。而当消费者意识到产品本身存在着如质量、性能等问题或代言人自身负面新闻、不良影响的情况下,三者的关系就处于不平衡状态,消费者会通过改变对品牌的态度或改变对代言人的态度进行调整,从而使不平衡状态恢复到平衡,而这个调整对于品牌和企业来说就是危机。

为应对代言人危机,企业应通过组织有目的、有步骤的展开相应的传播活动,使危机能在尽可能短的时间内得到有效的控制,最大程度地减少企业的损失,恢复品牌和企业原有的良好形象,甚至进一步巩固、提升企业的形象,并避免新危机的发生,也即展开代言人危机公关活动。

(二)名人代言人危机公关策略

⒈做好危机预防工作

(1)保证产品质量做好相应准备

企业和商家聘请名人、明星代言做代言广告是一个系统工程,只有做好相应的准备和配套机制建设,才能够最大限度的发挥名人代言人的作用,也才能够避免和减小名人代言人危机对品牌和企业带来的危害。

首先,必须不断保证和提高产品质量,一个优秀的品牌必定要以过硬的产品质量作为保证。同时在名人代言人与品牌之间不能本末倒置,代言人是“末”品牌才是本。浙江理工大学卫军英教授就指出“代言人只是打造、强化企业品牌的手段之一。现在的代言人用得太滥了,企业应该考虑自己的财力、产品、品牌特点再决定是否用代言人。成功的广告关键在于好的创意,而不是代言人”。

其次,必须建设好与使用名人代言人相适应的价格策略、渠道策略等。杭州蔡丹红管理咨询有限公司首席咨询师在2006年《浙商》1月刊中就指出“请明星做广告,不是简单的事,你的企业是否具备请明星的条件,首先看你是否为它准备了相适应的价格策略、渠道策略”。

再次,注意选择代言人。选择名人代言品牌必须要考量代言人与品牌在个性内涵、形象等方面的契合,只有如此才能够达到吸引注意、强化品牌的目的。同时我们认为,为了避免或减少代言人危机带来的损失,在选择代言人的时候必须对代言人做综合评估,不能只看名气、专业、外在形象等,也必须对代言人的品质、素质等方面进行考察,因为代言人危机的形成往往是由于代言人这些方面的欠缺而引发。

(2)建立代言人管控机制

名人代言人与企业合作的基础是双方签订的合作合同,合同中会对双方的权责利做出明确的规定,因此双方的合作合同也是代言人管控机制的核心。在签订的合作合同中企业必须注意对己方利益的保护,特别是对由代言人自身问题引发的品牌传播危机要设立相应的索赔条款。合同中应该约定代言期间名人、明星的一些言行规范,以及违反合同后的赔偿条款。目前名人形象代言人的合同一般都签到3年以上,为了规避风险,代言费用应该采取分期支付的方式进行。企业可以每年在确定代言人维护了其健康形象后,再支付代言费用,或者把代言费用交给第三方托管,在企业确定了代言人履行了合同约定后,再通知托管方垫付代言费用。另外企业为了处理与代言人之间的合作,可以专门设立一个部门或者增加已有某些部门的职责,来处理代言人聘请、使用、管理等事宜,一旦出现代言人危机这些结构应该给企业决策层提供危机评估及处理意见。

(3) 做好应对危机的备案

古人云“有备无患”,在使用名人代言人代言品牌时应该注意做好应对危机的备案,比如说运用多代言人、多广告版本的策略,一旦出现代言人危机可以临时置换代言人和广告。比如耐克选择刘翔做广告代言人,在刘翔参赛前不仅为刘翔准备了刘翔赢的广告,还为刘翔准备了输的广告。在刘翔退赛后,耐克便在第一时间内就推出“要把它再赢回来”的广告。

⒉利用公关、新闻会等信息活动应对危机

企业一旦遭遇代言人危机不能自乱阵脚,一定要冷静应对、沉稳处理。面对代言人危机企业要注意开展公关、新闻等信息传播活动,增加与社会和大众的沟通,主动承认问题、做出解释、表达态度,以获得公众的理解进而重获认同。信息传播活动中首先要做到迅速,第一时间内迅速做出反应进行危机干预,这样既给公众一个负责的企业形象,又有利于把握主动权,使得企业的正面信息获得传播的机会。其次,要做到坦诚,开诚布公的应对危机,不回避问题,不逃避责任,这样才能重新获得信任。再次,注意对公众和媒介质疑的回馈。只有对质疑的声音进行较为直接和迅速的反馈才能够防止谣言的产生和蔓延,也才能使得对于企业正面的信息获得更好的传播。

⒊及时更换代言人

代言人的形象力都是有限的,名人代言人危机的情况下,迅速撤换广告和广告代言人是一种选择。2006年的世界杯,英格兰战败给葡萄牙,贝克汉姆的光芒不再,吉列牌刮胡刀广告商毅然换掉贝克汉姆,而启用在英国选秀节目《X Factor》击退75000名对手赢得冠军被封为“歌坛贝克汉姆”的尚恩・沃德,而他的蜡像也代替小贝夫妇,进驻伦敦杜莎夫人蜡像馆VIP厅。

⒋奇巧广告创意化解危机

通过巧妙的处理化危机为机遇的事例也很多,面对名人广告代言人危机时,推出具有良好创意的广告版本不但可以化解危机,甚至可以在代言人不便的情况下给企业带来新的惊喜。刘翔退赛后,耐克公司就推出了它的应急广告――“要把它再赢回来”。可口可乐公司在2009年为刘翔打造了一个新的广告,广告词如下:“我不会忘记我爸跟我讲的‘你知道你跨了多少栏吗?十万零六个!这不过是又一个栏而已……”。这个广告创意良好,不但应时应景,而且巧妙的化解了刘翔退赛给代言品牌带来的不利影响。

⒌恢复、重塑良好的公众形象

代言人危机处理之后,企业应该针对性地开展活动恢复和重建良好的公众形象。例如临时开展的打折促销活动可以短期内重新获得受众的关注,特别是要注意开展以公益活动为核心的公关活动,增强与社会公众的沟通交流,恢复和重新树立企业和品牌在消费者心目中的正面形象。

企业聘请名人代言品牌不能盲目,要做好相应的准备工作和代言人的选择。面对危机的时候要及时冷静的处理,运用公关、新闻等信息手段加强与公众的沟通,可以考虑更换代言人,推出良好创意的广告版本,考虑措施恢复企业形象。

注释

① 董雪:《广告中名人代言的营销策略》[J],《传媒论苑》,2008(8):7―9

② 王保江:《危机公关在企业重塑形象中的重要性》[J],《机械管理开发》,2005,(04):3―5

参考文献

[1] 王保江:《危机公关在企业重塑形象中的重要性》[J],《机械管理开发》,2005,(04):3―5

[2] 王裕民、于洪波、汪淑涓:《论我国企业的危机公关策略》[J],《东北大学学报(社会科学版)》,2001,(01)

[3] 黄茗:《广告在企业市场营销中的地位与作用》[J],《湖南大学学报(社会科学版)》,2000,(3)

(本文系福建省教育厅课题B类课题《新媒介环境下广告教学研究》的成果之一,课题组成员李光辉、马碧芳系福建师范大学福清分校广电新闻专业教师)