国内SNS网站盈利模式比较及新模式探讨

摘 要：伴随着SNS在全球的风靡，国内SNS网站发展迅速。但从2010年开始，国内SNS网站盈利方面创新能力显著下降，进入瓶颈期。本文比较了国内SNS网站几种主要盈利模式，认为广告、游戏以及增值服务为国内SNS主要营收来源。然后以人人网为例，试图探讨以其为代表的国内SNS网站盈利的新模式。

关键词：SNS 盈利模式 人人网

一、引言

SNS（社交网络服务）是伴随Web2.0出现的互联网应用服务，基于该服务，用户可通过即时通讯、视频通话、电子邮件、博客等达到商务、交友等目的。社交网站进入中国时间不长，但发展迅速。截至2011年12月底，我国拥有社交网站用户2.44亿，占网民的47.6%。QQ空间、人人网及开心网是国内SNS网站的典型代表。

二、国内SNS网站主要盈利模式及比较

目前国内SNS网站的盈利模式主要有以下几种：

广告模式：主要有普通广告、定向广告和植入式广告。普通广告主要指网站首页、页面上方与两侧的条幅状动态广告。这类广告单调，点击率低，广告效果不明显。定向广告指通过网络追踪技术搜集整理用户信息，然后利用网络配送技术向不同用户发送不同的广告。通过对用户注册资料和浏览习惯的分析，有针对性地推荐广告是开心网、世纪佳缘等社交网站的重要手段。相比普通广告，定向广告更有针对性，营销效果更好。植入式广告指在影视剧情、游戏中插入商家的产品以达到潜移默化的宣传效果：而且将品牌融入娱乐，较易取得消费者认同。以开心网为例：争车位时有各种车型广告，装修房子时有联想.....不过，这种广告缺乏量化的统计方式，实际收效也没有量化的评测指标。

增值服务。SNS的基本服务免费，要获得高级服务就需交费。QQ空间是该模式成功的典型。除免费应用外，腾讯针提供虚拟货币Q币，通过与实体货币的兑换用户付费获得更好的游戏体验。腾讯2012年第三季度的社区及开放平台增值服务收入达23.981亿元，占总营收的20.7%。随着个性化需求越来越多样化，增值服务将继续在SNS网站营收中发挥重要作用。

游戏及APP分成。网络游戏和游戏应用中的虚拟商品成为国内SNS网站利润来源之一。开心网借用小游戏实现迅速发展，而QQ空间及人人网的“开心农场”把用户流量导入游戏，吸引了众多用户，也获得了不少收入。但“偷菜”游戏的退潮说明网络游戏只能吸引短暂注意力，真正的还需要应用社会关系。另外，SNS网站通过为网页游戏提供平台盈利。SNS网站最早自己开发各种应用和组件，在虚拟道具销售中以网站增值服务币结算，例如开心网的开心币。现在它们多允许第三方在自己网站上搭建APP应用程序，与其分成获益。

电子商务。SNS的电子商务模式是通过建立网络购物平台等利用社交网站销售产品。该模式已有不少实践：人人网推出人人爱购平台；开心网引入特价机票查询、电影票、团购等。然而人人的团购业务连续亏损、开心网放弃自建团购业务表明短期内社交网络的电商之路迎来低谷。究其原因，社交网站与电商网站的属性有本质差异，人们上SNS的动机是与他人建立联系并分享生活乐趣，而非购物。

三、案例：人人网

通过提供日志、相册、音乐等资源分享，人人网提供了一个巨大互动交流平台。人人网的主要营收来自广告和互联网增值服务，增值服务主要是网络游戏收入、VIP用户使用费、虚拟物品交易费等。2012年第3季度，人人网在线广告业务收入1700万美元，在线游戏收入2420万美元，分别占总体营收的33.7%、48%。2010年团购网站糯米网的推出是人人网进行电子商务的有益尝试，它还在不断探索SNS新的盈利模式。

“SoLoMo”由约翰·杜尔首次提出，人人网也在不断探索这一模式。人人网本身是Social，在移动设备上是Mobile，人人报到是Local。人人报到融合用户的真实社交关系，报到不只是地理位置标注，而是在手机客户端增加了状态、拍照添加位置等功能，将位置服务与社交结合。去年，人人网在客户端的位置功能中加入糯米网的优惠活动信息，探索SNS和LBS结合的新盈利模式，将SoLoMo模式明确定位为：报到点名，身边团购，就近优惠和浪漫邂逅。去年，人人网收购了视频分享网站56网，探索社交+视频联合的模式。今年5月，两网站账号互通，标志着人人网正式启动视频社交化战略。人人网和56网的整合体现了视频和社交存在巨大互补性，而这种双赢的合作也引发了后来者的效仿，视频社交化俨然成了互联网的新趋势。

虽然人人网的营收主要来自广告和增值服务，但其SoLoMo模式及与视频网站的结合都是对新模式的有效探索。传统的以广告、游戏以及增值服务盈利的模式已不能维持国内SNS网站的长久发展，以人人网为代表的国内SNS网站要结合移动电子商务等新趋势探索适合自己的盈利模式，才能突破现有瓶颈，实现长远发展。

参考文献：

[1]车莎莎.基于人人网平台的新型广告营销模式探究，营销策略，2011（6）

[2]李晶.社交网站的发展现状及赢利模式探讨，商业时代，2010（19）

[3]CIO时代网.人人网将推行SoLoMo概念探索SNS盈利新模式，http：///2011/0811/53219.htm

作者简介：徐艳秋（1989—），女，汉，山东省枣庄市，上海对外贸易学院，学生，硕士，国际贸易学；梁钰（1989—），女，汉，山东省泰安市，上海对外贸易学院，学生，硕士，国际贸易学