中蒙大学生服装购买行为的比较研究

纵观人类历史，虽然随着时代的变化，我们的所处的环境和生活方式均会发生各种各样的变化。服装已经不仅仅是蔽体保温的用品，在很大的程度上服装是不同气质的体现。中国是世界上一直都是服装出口的大国，直至2011年中国的服装业出口额超过2000亿美元。而作为中国重要的邻国，这些年蒙古国的经济也快速的发展起来，并且迅速成为快速增长的服装消费市场之一。

首先，对中蒙服装购买行为关系比较研究，特别是从大学生群体着手，虽然当前对服装购买行为的研究较多，但是对大学生的服装购买行为研究就相对较少，而具体到对中国和蒙古两国大学生的服装购买研究就更少了。因此通过中蒙大学生服装购买行为的研究是服装消费行为理论的延伸，可以构建中蒙服装购买行为的关系模型，为以后的研究提供了可参考的研究框架。

其次，目前众多跨国企业很注重对国家文化方面的理解以及该国消费者行为特征的了解，因此有必要对中蒙服装购买行为关系进行比较研究。随着中国和蒙古两国经济的发展，中国和蒙古国已经成为全球重要的服装市场，研究其中大学生的服装购买行为，对于了解两国大学生服装购买行为的影响因素，行为特点以及发展趋势具有重要作用，对于服装产业的发展和营销具有较强的指导作用，实践意义很大。第一，中蒙大学生他们所处的社会、文化的背景差异很大。在不同文化背景和社会环境下中蒙大学生消费者费行为之间存在巨大的差异。从中蒙大学生价值观来看，当中蒙大学生服装消费者选择购买服装时，其购买行为依赖于价值观的影响，他们将通过他们的价值观导向的知道而做出相应的决策。对价值观的研究，需要从其购买动机出发，可以将当前大学生价值观归纳为以下四种类型：张扬个性、自我炫耀、节俭务实和追求时尚。第二，从中蒙大学生服装消费行为来看，系统的归纳出影响中蒙大学生服装购买行为的有关因素。中蒙大学生的服装消费行为通过以下六大因素进行描述：产品、价格、频率、动机 、渠道 和地点 。

第三，要进行中蒙服装消费行为比较实证分析，实地问卷发放收集主要通过走访调查浙江地区具有代表性的大学，尽可能调查更多的大学生。在对中蒙两国大学生对于服装消费的态度的调查中，数据显示中国大学生在对待“大学生读书期间应该享受，有钱就应该花”这一问题时，有20.3%和40.6%的中国大学生选择了“非常不同意”和“不同意”的选项，反应出了中国大学生对服装消费的态度是非常保守的。在这个态度上蒙古大学生和中国大学生表现出了相似的观点，也就是说对于“大学生读书期间应该享受，有钱就应该花”都持否定的态度。

通过以上三点，概括论述，主要研究结论如下：

1.中蒙大学生价值观构成 通过对中蒙在这四大价值观（张扬个性、自我炫耀、节俭务实与追求时尚）的强烈程度的分析后发现，中国大学生对自我炫耀与追求时尚比蒙古大学生具有更加强烈的态度。这原因在于中国人对流行比较敏感，流行传达的比较快反之流行过时也比较快，原因在于网络环境以及大众媒体比较完善。还有发现蒙古大学生比中国大学生对节俭务实的态度更强烈，说明蒙古大学生对节约资源和节约财产等方面更加注重。

2.中蒙人口统计因素特征与价值观差异 通过对中蒙人口统计因素（性别、独生子女、父母学历和家庭每月可支配收入）与价值观的分析，发现中蒙两国人口统计因素与四大价值观都有显著性差异。中蒙两国调查大学生在性别上，对张扬个性和自我炫耀没有存在显著性差异。中蒙两国的独生子女都比非独生子女的大学生对个性更加强烈。两国独生子女之间对价值观上，不管是否独生子女，蒙古大学生都比中国大学生注重现实而中国大学生比蒙古大学生注重个性、品牌和时尚方面。父母学历对中蒙大学生价值观上，中蒙大学生对父母学历与价值观区别在于，中国社会学历的重要性比蒙古社会要强，可依此类推，学历越高，在社会越有消费能力。家庭每月可支配收入对各大价值观上，结果表明蒙古大学生比中国大学生依据收入消费也可以解释成中国贫富差距并没有蒙古大，因此收入对价值观的影响是蒙古比较大。

3. 四大价值观对购买服装六大因素的影响 购买服装六大因素是基本条件、动机、价格、地点、频率以及渠道。通过六大因素与价值观上两国差异比较研究得出的一些结论如下： 其一，蒙古大学生比中国大学生有特殊情况时和新品上市的购买服装比较多，而中国大学生比蒙古大学生换季时购买服装的比较多。其二，中蒙大学生购买服装价格、地点、频率以及渠道对各四大价值观的差异。每月平均购买服装费用是两国大学生都有在一样花201-250元的金钱来购物。两国的大学生都更多的到网上购买服装，除此之外，中国大学生更多地到卖服装的大型商场和专卖店购买，而蒙古大学生到卖服装的大型商场和百货商场购买。认识服装品牌的渠道分成朋友介绍、看时尚杂志、大众媒体、网上广告、逛商场时看到以及品牌手册或其他，注重现实的多通过朋友介绍、看时尚杂志、大众媒体、逛商场时看到方法来认识服装品牌。注重个性的多通过网上广告、逛商场时看到、以及品牌手册或其他渠道来认识服装品牌。

根据以上的结论，可以有以下对应的营销建议。跨国行业无论是服装行业还是其他行业对大学生细分市场还没有引起足够的重视，几乎没有针对其推出的货品或服务，但通过对中蒙大学生服装购买行为的关系研究表明，两国的大学生已经逐渐成为消费主体，并且其服装消费需求远未被满足，潜在的各个方面的服装消费动机也未被很好的激发。因此从以下几个方面提出有价值的跨国营销建议。

其一，差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合战略。

其二，跨国企业要想争取到跨国大学生消费者市场，必须针对该群体的不同心理与行为特点，确定本企业的经营战略。要符合于该群体的购买行为特征，推出能反映时代潮流、采用先进技术、美观实用的新产品，同时注意把握两国大学生的不同倾向，把经营的商品与两国大学生的价值观、性格、兴趣爱好等联系起来，通过有特色以及相应的促销手段，刺激其购买动机。（1）产品 针对注重面料和穿着舒服推出服装时，可以注重于产品本身的实用性以及耐久性等方面，还有针对注重款式的大学生特别可以推出款式上特性以及结合最新流行款等方面来可以吸引两国大学生。可以应用在广告上，针对蒙古大学生更多使用实用性方面的词语以来表达货品的优势，而针对中国大学生更加强调流行以及款式方面的优势，还可以期待、明星效应，对流行比较敏感的中国大学生来说此广告方法是会有一定效果的。还有大学生比较注重节俭和节约，因此服装与绿色营销结合做促销活动能够更好的吸引大学生的消费心理。以绿色营销来让大学生建立企业和品牌的良好的印象，使偏向于节俭务实价值观的大学生对品牌产生好奇而消费。（2）动机 蒙古大学生主要购买服装的动机是偏向于换季时，而中国大学生是偏向于换季时或有特殊情况时比如参加毕业典礼、婚礼以及面试等比较有代表性的日子时候特别有购买服装的动机。从这结果可知两国的不同需求，就可知针对两国大学生一般换季时做一些大型广告来营销有效果，还有针对比较注重外貌以及服装的中国大学生，特别在群体之中希望能表现出自己的个性，还有不想给别人认为自己没有赶时髦或潮流。深入研究到中国文化就知道，中国人比较讲究礼式，而中国大学生比如参加毕业典礼、婚礼以及面试等比较正式的场合时特别有购买服装的动机。由此，企业应该重视这些仪式的时期，做一些相应的活动，比如提供赠品以及免费办会员卡享受购物折扣等。（3）渠道 中国大学生认识服装品牌的渠道最多是通过网上广告、大众媒体及朋友介绍，蒙古大学生是通过大众媒体以及杂志是最多。从结果可知，针对中国大学生宣传服装品牌的最好方法是网络广告的多投资而细节方面更加注重一些来表现品牌形象和宣传，如注重通过微博、微信等的广告宣传。可见，商家在选服装时也应该考虑到这方面的因素。还有针对蒙古大学生做广告，多在大众媒体及杂志上登广告比较有效果。

（作者单位：浙江理工大学）