色彩对大学生服装消费影响的研究

【摘 要】大学生对色彩的喜好是影响大学生服装消费的一个重要因素。因此，正确分析大学生的色彩喜好心理对大学生服装市场的营销计划制定有重要的意义。本文以在校大学生为研究对象，调查他们的色彩喜好种类和服装消费意向，并分析二者的关系，得出他们对于服装的消费不只是为了满足基本需要，同时也是为了满足视觉与心理上的需求。以此为服装销售企业制定营销计划提供参考。这也是此文重要的理论价值和实际意义。

【关键词】色彩 心理 服装消费 大学生

【中图分类号】F768.3 【文献标识码】A 【文章编号】1006－9682（2012）01－0009－02

一、色彩与大学生心理的关系

色彩是一个神奇的东西，它是人们对这个世界最直观的感受，一个人出生后对于这个世界的认知便是从色彩开始的。

大学生是充满活力的群体，他们对服装的色彩更是充满兴趣。大学是大学生辩证思维逐步形成、价值体系逐渐稳定的一个时期。他们拥有自己的思想，充满个性，勇于追求，爱好时尚。他们用个性鲜明的服饰来表达自己的情感，展示自己的个性，是服装消费的主流群体之一。正确利用大学生的服装色彩心理，能更好地在服装色彩的设计、搭配上做到和谐，会更好的展现当代大学生的风貌，也给服装设计销售企业带来更多的利润和更好的前景。

德国心理学家鲁未艾尔曾经做过调查，他发现通过一个人对衣服颜色的喜好可以看出这个人的性格。如喜欢穿黑衣服的人，表面看上去会显得神秘而高贵，其实他们多是不善交际，用黑色来掩饰内心的恐慌；而喜欢蓝色衣服的人比较喜欢宁静，无忧无虑。他们善于控制情绪，一般这种人都很有责任心，并且富有见识，判断力强，喜欢和自己的朋友、志同道合之人组建小团体；喜欢白色衣服的人喜欢追求完美，渴望得到别人的注意和关心；喜欢红色衣服的人一般都是心直口快，做事充满热情，但是缺少承担挫折的能力，不喜欢承担责任。由此可以看出，色彩与人的心理是存在联系的。

二、大学生服装消费调查与分析

笔者曾在2011年7月份做过相关调查，从淮南师范学院、安徽理工大学、淮南联合大学、淮南职业技术学院四所高校的大学一年级到大学四年级的学生中，随机抽取了200名学生进行问卷调查。调查对象的年龄在17～24岁。通过调查，最后获得有效问卷175份，问卷回收率为87.5%。问卷中设置了四个问题：

1．你更倾向于购买哪种颜色的衣服。有白、蓝、黑、黄、绿、灰、红、橙、紫九个选项，从中选一项。

2．你购买服装时认为颜色更重要还是款式更重要？

3．你是否认为性格会影响你对衣服的喜好？

4．假如要你到A服装店和B服装店中的一家去购买衣服，你更愿意去哪家？（A服装店与B服装店为淮南市两家硬件、服务档次相当，主要面向大学生群体的服装店。A服装店的装潢色彩为白色调配淡黄色灯光，B服装店的装潢为灰色配蓝白色灯光。）

通过本次调查发现，第一个问题的调查结果中中选蓝色的30人，占17%。这是九个选项中选择人数最多的一项，根据鲁未艾尔的调查结果，喜欢蓝色的为喜欢宁静，无忧无虑，善于控制情绪，富有见识，喜欢和自己的朋友、志同道合之人组建小团体。这符合大多数大学生的年龄特点，当代大学生大多数是独生子女，在家庭教育上都凝结了家长的心血，接受良好的家庭教育，较有素养。而他们即将走向社会，在大学校园中开始建立自己的小圈子，逐渐适应社会的群体生活。选择白色的有28人，占有效问卷的16%。白色是一种纯净的颜色，暗示着穿者向往纯洁、单纯。它象征着大学生尚未完全成熟的性格中纯真的一面。选择红色的有27人，占有效问卷的15%。红色使人精神振奋，代表热情、精力旺盛，根据鲁未艾尔的调查得知，喜欢红色的人大都是精力旺盛的行动派，对于自己感兴趣的事情肯花大力气去做，但是往往缺乏耐性，情绪变化很大。这与很多大学生的性格相符，他们概念丰富而不稳定，价值观也尚未稳定，心理成熟落后于生理成熟，心理时常处于波动中。学业、生活、人际关系等的变化易造成情感、情绪起伏变化，形成偏激和冲动的情绪。选择橙色的有22人，占有效问卷的12%。橙色象征开朗与活力充沛，喜欢橙色的人往往性格开朗，但有时会优柔寡断，善变。大学生的压力比较小，而且接受了非常全面的专业知识，这使他们对未来充满乐观的期望。选绿色的有18人，占10%，绿色代表谦虚、平和。大学生处在逐渐走向成熟的年龄段，性格逐渐趋于平和、稳重。紫色有16人选择，占9%。喜欢紫色的人性格一般比较内向，并且他们略有点自视清高。他们通过了严格的高考筛选，从同龄人中脱颖而出，进入大学，也就造成了他们的这种自视清高的心理。选择黑色的有13人，占7%。喜欢穿黑色衣服的人会给人一种专业、严肃以及神秘的感觉。其实他们多不善交际，他们只是借此掩饰自己内心中的不安与恐慌。大学生由于生活阅历有限，与社会有一定的距离，社会实践能力不强以及对于社会的陌生都会造成他们这种心理。选择黄色的有12人，占6.8%。喜欢黄色的人大都性格外向。中国的传统教育给学生灌输的是一种儒雅含蓄的思想，所以学生在经过从小学到大学的教育后大都变得内敛。选择灰色的有10人，占6%。这是最不受欢迎的一个颜色，灰色会使人联想到哀伤、肃穆，所以喜欢的人较少。人在生活中都会遇到各种各样的挫折，这会使人情绪低落，而灰色正是表达这种情绪的颜色。

在颜色与款式谁更重要这个问题上，有134人表示颜色更重要。心理学及相关研究表明：人的视觉器官在观察物体时，最初的20秒内色彩感觉时间占80%，而形体感觉时间占20%；2分钟后色彩占60%，形体占40%；5分钟后各占一半并且这种状态将继续保持。因此，色彩是视觉最响亮的语言。这说明服装的颜色是影响服装消费的主要因素。

在“你是否认为性格会影响你对衣服的喜好”这个问题上，有157人表示有影响。这表明，大部分人对服装的喜好是受自己性格影响的，进行服装消费时是为了满足自己的心理需求。

三、服装销售场所的调查与分析

对于服装营销企业来说，在店铺中布置合理的色彩搭配是吸引顾客的重要手段。笔者曾在2011年4月28日做过服装销售场所的调查。本次调查以问卷中提到的淮南市的A服装店和B服装店为例。这两家服装销售店面的服装价位、服务以及店铺地段是类似的。经过调查统计，A服装店当日有154名17～24岁之间的年轻消费者进行光顾，店面的装修以白色为主色调，照明采用淡黄色灯光，为消费者营造一种干净、温馨的购物环境。在其店铺中的服饰采取同一色系堆放陈列的方式，给清费者一种清晰明了的感觉。每个色系的衣服又互相搭配，成套摆放，让消费者感到商家的体贴与细心，方便消费者看到衣服的搭配效果。调查当日B服装店有96名17～24岁的年轻消费者进行消费。B服装店的装修是以黑灰色为主色调，照明采用蓝白色灯光，店铺内环境给人一种冷清的感觉。在服装的摆放上采用同款式统一堆放，可以让消费者比较同一款式不同颜色衣服的视觉效果。成套摆放的方式是由不同色系的衣服进行互相搭配，让消费者比较不同色系的搭配效果，方便消费者在同款式不同颜色间进行选购。调查发现B服装店的客流量比A服装店的少。因为A服装店的店面色彩运用地较合理，让年轻人感到舒适，所以顾客更愿意去A服装店进行消费。B服装店的色彩环境使人感到冷清、沉闷，不适合年轻人，所以客流量不如A服装店多。

服装的色彩种类繁多，合理的利用各种颜色的衣服进行搭配则可以弥补单一色系的单调，形成更好的视觉效果。利用相近、互补、对比等颜色搭配规律可以使衣服色彩更加赏心悦目。如白色的上衣搭配一件蓝色的裤子，可以使人看起来成熟且不失活力，紫色的衣服上印一个黄色的图案可以使衣服看起来更灵动、更显眼。在面对大学生消费群体时，服装生产与销售企业，通过产品设计、包装、广告、展览会等手段，为他们营造适合这个群体的色彩搭配效果，来满足他们的色彩心理需求，激发他们的购买欲望，以期创造更多的利润。

综上所述，色彩是人对这个世界最直观的感受方式，也是人表达内心的一种重要途径。对大学生来说，正确的利用服装色彩，可以树立大学生良好的个人形象，体现大学生的活力与追求。对服装企业来说，面对大学生这个庞大的消费群体，满足他们对于色彩的需求，可以带来更好的经济效益。

参考文献

1 泷本孝雄、藤泽英昭著.色彩心理学（成同社、区和坚编译）［M］.北京：科学技术文献出版社，1989

2 西田虎一.色彩心理学［M］.造形社，1982

3 杜淑琳、刘国宏.论商品色彩与顾客消费心理［J］.重庆科技学院学报（社会科学版），2001（6）