四川白酒网络营销存在的问题及对策分析

【摘 要】随着互联网的不断发展，电子商务时代已经悄然进入人们的生活之中，众多企业借助网络这一虚拟的信息平台进行网络营销，四川白酒进军网商时代，已经不可避免，然而因为经验的缺乏，要想在电商企业中占有一席之地，也是一个很有难度的挑战。本文就川酒的网络营销现状、应用及存在的问题进行了分析，面对所存在的问题，川酒应该进一步努力实现客户的价值主张、科学合理地配置关键资源、增强关键流程的匹配性和创新发展吸引年轻消费者。

【关键词】四川白酒；网络营销；电子商务

提起四川白酒，大家首先想到的就是五粮液、泸州老窖和郎酒等大品牌，除了这些众所周知的品牌，许多二线白酒也纷纷脱颖而出，走出地方，走向全国。然而互联网的发展，促进了电子商务的进步，也使得我们逐渐步入电子商务的时代，这对川酒来说，既是一个机遇，也是一个挑战：抓住这次机会，川酒就会打开一个更加广阔的市场，获得更多消费者的青睐；失去这次机遇，就只能被其他的企业远远地甩在后头，只能局限在一隅。得民心者得天下，这句话同样适用于白酒的消费领域。

一、四川白酒的网络营销现状

在电子商务逐渐成为流行趋势的今天，四川白酒顺时而上，正在努力经营，拓宽销售渠道，其中川酒在线就是一个很好的例子，这里收录了四川白酒的多个品种，不但有如五粮液、泸州老窖等知名的一线品牌，更有小角楼、口子窖等茁壮发展的二线名酒等企业。此外，宜宾红楼梦酒业于今年五月份也与酒仙网达成了合作，并正式宣布了开始拓展全国市场，向电子商务进军，此举明确的标志着川酒电商时代的来临。红楼梦酒业选择了酒仙网，是因为虽然才建立3年，酒仙网现已成为了中国酒类零售第一网。2011年，酒仙网的年销售额突破5亿元，今年预计的销售目标是20亿元。同时，酒仙网在天猫商城、京东商城、腾讯拍拍等8大网上商城均拥有旗舰店，可以对优质酒水进行包括新品上架、品牌宣传等活动推广。截至目前，大小品牌的川酒分别与酒仙网、天猫、京东、腾讯拍拍、当当网、一号店、苏宁易购、库巴、新蛋网站结成酒类电商的战略合作伙伴，更有各大知名品牌的官网，旗舰店等。

二、四川白酒的网络营销应用

加盟电商，对川酒销售拉动的效果可以说是立竿见影的。宜宾红楼梦酒业在签约酒仙网后销量上升了10%～30%左右。为推进川酒的迅速发展，四川政府也表示了大力的支持，“四川省食品工业信息服务平台”也正式开通。考虑到川酒虽能稳居行业龙头地位，但放眼长远来说，整体川酒都面临着进行结构调整、经济增长转型、营销拓展创新等一系列突破自我再升级的“瓶颈”。为此，川酒审时度势的开启了信息化时代的大门，从某种程度上来说，这些都是川酒为自己的未来发展所做的长远储备，可以说是支撑川酒千亿产业大厦的一块重量级基石。同时借助各种酒类电商平台，川酒可以面向全国市场进行品牌传播，打造多个全国知名品牌。而电商平台也可以通过为全国的消费者提供具有四川风情的酒品，不但能让更多的人品尝到“云烟川酒”中的川酒，更能在提升用户体验的同时，也让那些远离故乡的游子们，虽身处异地却能非常方便地品尝到家乡酒，从而提升自己的知名度。川酒进军全国市场，已经成为川酒发展的重要市场战略，是抵制其他全国性品牌的地域扩张和附近地方酒品牌的不断渗透的不二法宝。

三、四川白酒的网络营销中存在的问题

因为现行的四川白酒的消费模式还是以传统的渠道为主，因此在电商的道路上，川酒企业还面临着许多的问题。种种迹象显示，在未来的十年中，网络营销将呈现快速增长，并成为一种主流的渠道消费形式。并且，现阶段的白酒网络营销正处于群雄纷争的快速整合阶段。只有抓住机遇，才能在白酒行业洗牌过程中，具备持续的竞争力，并会带动整个白酒行业进入一个新的竞争阶段。

1.客户价值主张无法有效实现。目前，网络消费的主力军是70后～90后，他们也是未来十年白酒消费的主力军。这个消费群体的网络购物的核心需求就是“便利性”（方便以及优惠），而他们还有潜在的核心需求，那就是产品的保真性，这是被很多商家所忽略的，以为网购的消费者都是有便宜就好。现如今，基本上多数的电子网络销售平台上销售的产品均属于大流通产品，销售商一方面无法保证进货渠道间的价格体系的稳定性；另一方面也无法保证产品的品质，这让消费者的核心价值无法有效的实现。因此在很大程度上影响了四川白酒在电子商务领域的持续性发展。

2.关键资源不能进行有效配置。川酒进行网络营销的关键资源就是不仅要承担高额的网络推广费用，而且要明确应如何获得客户的持续性销售。相较于传统的销售渠道的构建来讲，新型的网络销售的优点是进入门槛极低，缺点是推广成本和维护成本非常高。传统终端渠道由于受到客情关系与地域性的双重影响，客户的品牌忠诚度相对而言较高；而对于网络的销售渠道，消费者都是“见异思迁”的，他们可能今天选择酒仙网，明天就选择了川酒在线，后天可能直接去了“五粮液官网”。正是因为消费者的转换成本很低、品牌忠诚度不高、替代性较强，所以川酒的网络销售商应该时刻注意这个问题。

3.关键流程不能进行效高匹配。川酒网络营销的核心在于物流配送的有效性和即时性的问题。由于白酒具有易碎性、区域性的产品属性，其物流配送就产生了安全性难以保障，以及有效性不能确定等问题。此外，川酒具有很强的地域特征，传统的营销模式占有很大比例，这也在一定程度上阻碍了川酒电商的发展。

4.没能很好的吸引年轻的消费者。网购大军中的一个重要组成部分是年轻消费群体，但他们大多只从网上购买红酒、洋酒，买白酒的人很少，且购买白酒的消费群体呈现年轻化。据酒仙网对其450多万名会员的消费情况进行数据分析，结果显示，网购白酒的消费者年龄大多在25～45岁，所以“如何吸引、培养白酒消费新一代”这个课题，应引起川酒企业的高度重视。未来要想让传统的川酒销售有较大的突破，就必须借助于创新的销售模式，吸引更多的年轻消费者。

四、四川白酒的网络营销的解决策略

1.努力实现客户的价值主张。正是因为70～90后对网络营销的核心需求是便利性和产品的保真性，四川白酒要想在电子商务上有所发展，就需要满足消费者的价值主张：一方面保证白酒的品质，达到醇厚绵长，精心酿造，和线下销售的白酒没有两样；另一方面，对于网络销售的网点，要持续的给与帮助，保持进货渠道间的价格体系的稳定性，因为在网络上发展好的话，不仅可以为川酒的品牌宣传起到难以估量的作用，更可以为早日达到在“十二五”期间创造川酒千亿产业做出巨大的贡献。力争由五粮液、泸州老窖、剑南春、水井坊、郎酒、沱牌等“六朵金花”领衔，丰谷、江口醇、小角楼、高洲、仙潭等“五小金花”跟进，打造闻名全国的川酒系列品牌，持续高效的在电商时代不断发展。

2.科学合理地配置关键资源。川酒进行网络营销，这不是一个企业的力量能够做到的，需要多方面的配合。首先政府要起到带头的作用，发展好川酒系列，对政府的影响是很大的；其次是川酒企业自己要加大投入力度，要从长远的角度，看到川酒在网络营销中的机遇和挑战，保持自己的风格，拥有自己成为独一无二味道和品质；最后是电商企业平台的建设者们对川酒的意识，白酒市场在网络中属于一个较为新鲜的品种，市场巨大，据相关部门的统计，我国的每年酒类市场可消费5000亿元，而现在还是以传统的消费模式为主，如果能够做好这块大蛋糕，其成就，不可谓不大。很好的维持和客户的关系，努力提高客户的忠诚度，三方共同努力，科学地将资金和人力分配到推广及维护上，川酒的网络营销将指日可待。

3.增强关键流程的匹配性。自从电商发展以来，物流配送的有效性及及时性一直是困扰电商人的一个难题，现在政府大力扶持，加大物流建设，各个商家瞅着时机，纷纷进军物流行业，使其得到了极大的发展。针对川酒包装易碎的问题，网络经销商应在包装上加大投资力度，一个好的包装，能让消费者得到很好的购物体验感，增加顾客忠诚度；面对配送的及时性，应完善网络系统，让每一个包裹都能迅速的到达客户的手中。此外，还要加大宣传力度，据统计，2012年3月，酒业品牌网络广告投放规模环比增长41.59%，其中主要是依靠白酒品类的单项增长拉动。只有多数消费者接触到川酒的宣传，才能有更多的人去消费。

4.创新发展吸引年轻消费者。对川酒厂家来说，虽然知道网上购物是一种趋势，但对于如何切入还在摸索中。川酒企业在网上销售，可以做活动，做推广，让销量和推广挂钩。雪花啤酒的一些做法是值得借鉴的。雪花啤酒曾在网上设置了一些奖励活动，通过注册可获迪士尼乐园门票、注册竞拍低价新品、注册参加节日派对、注册免费玩游戏等有效方式，吸引众多顾客大量关注，让这种方式成为一项很好的促销策略。另外，网络营销中常见的“网络沙龙”、“会员俱乐部”、“游戏积分”等形式，川酒都是可以借鉴的，将产品知识、企业文化的趣味题题目或游戏等放到设计中，通过有奖调查、有奖销售或折扣销售等方式吸引顾客浏览企业网站，促成其购买；还要组建专门的营销队伍，才能设计出符合年轻人消费特点的白酒，包装要精美，要有个性，产品要与众不同，量不一定大，但这样的产品才会吸引80后、90后的关注。同时，生活在微博时代，川酒也应积极参与，据第一份微博营销报告显示，整体来看，白酒行业微博营销最成功的前十家企业中三家川酒企业，分别为泸州老窖、四川沱牌和四川金六福。

综上所述，川酒要想进行网络营销，需要注意有效的实现客户价值、科学合理地配置关键资源、增强关键流程的匹配性和创新发展。只有不断地学习和创新，川酒才能在电子商务时代迅速成长并不断壮大。

参 考 文 献

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