浅析亚马逊的网络品牌建设

【摘 要】美国的亚马逊公司是目前为止全球最大的网络零售商。本文从网络品牌定位、网络品牌传播、网络品牌管理等方面对亚马逊公司的网络品牌建设进行了分析，针对其网络品牌建设中所存在的问题，亚马逊应该进一步加强网络品牌定位、注重传播媒介的多样化、加强线上线下的紧密合作、加强网络品牌的管理并注重网络信息包装。

【关键词】亚马逊；网络品牌建设；互联网

一、亚马逊概述

1995年，亚马逊在美国华盛顿州正式创立，经过不懈的努力，现在已经成为世界500强的一员，亚马逊很早就开始重视网上销售这一新兴的销售方式，所以目前为止，亚马逊已经成为世界上销售商品品种最齐全的网上零售商，亚马逊公司从客户的角度出发，提供的产品和服务几乎包含了消费者生活的点点滴滴。2004年8月份，亚马逊又做出了一个重大的决定，成功地收购了具有一定中国市场的卓越网，亚马逊利用自己在网上零售方面的专长，通过卓越网在中国市场的深厚群众基础，使亚马逊网络零售的步伐扎实地迈进了中国市场。这一举动，不但实现了亚马逊在全国发展网上零售的目标，还彻底地使亚马逊公司成为目前全世界网上零售商的领军者。

二、亚马逊的网络品牌建设现状

亚马逊在网络品牌建设上做出过很多努力，它主要从产品种类的拓展、自创品牌等方面入手，进而提升公司网络品牌的竞争力。

1.产品种类的拓展。亚马逊现有的产品和服务在市场上已经有良好的群众基础，下一步就是扩大消费者的范围，使更多的人熟悉亚马逊，建立更深厚、更广泛地群众基础，于是采取了产品线拓展这一策略，将亚马逊的品牌特性传递给更多的顾客，凭借亚马逊已有的品牌地位和群众基础，不但消除了消费者对新产品的不认可和不信任，还使新产品通过已有的品牌特性更快地被消费者接受。事实证明，这种方法是有效的，众所周知，亚马逊的核心销售产品是图书和录像等，但是在2008年的时候，这些核心产品的销售额增长缓慢，而相反，非图书音像类产品的销售额却占据了所有限售产品的一半。所以正是由于这种多样化经营，多种类的产品，才使亚马逊在日益激烈的市场竞争依旧保持了很高的总体销售增长趋势。

2.自创品牌。企业要想在市场上站稳脚跟，最重要的一点就是要有自己的品牌，要有自己的特色，品牌的创建不是简单地新产品的研发，它需要充分的市场调查，必须是市场上需求较大的产品，消费者很难快速搜索到的产品。或者是，给消费者生活带来不变的一些产品。于是，2007年的时候，亚马逊推出了一款新产品——电子阅读器，这个产品不但具有普通书籍的所有特点，还优化了纸质书籍的缺点，我们不必担心旅游的时候，没办法携带大量的书籍，也不用担心普通书籍的存放问题，这种电子阅读器，大大的方便了我们的日常生活。这种商品的推出，不但提高了亚马逊的销售额，还更加奠定了亚马逊的群众基础。亚马逊致力于网络品牌的建设，在亚马逊品牌信誉的保障下，获得消费者对产品的信任，从而使亚马逊的自创品牌在市场竞争中脱颖而出。

三、亚马逊的网络品牌建设中存在的问题

随着电子商务的迅猛发展，现在越来越多的企业已经认识到这种全新的网络销售已经占据了市场的主导地位，网络品牌建设的重要性也就显现出来了，但是在网络品牌建设的过程中，仍然存在许多问题，虽然亚马逊已经是目前中国最大的网络零售商，也有属于自己的品牌特征，但是在网络品牌建设中仍然存在许多问题：

1.网络品牌定位不清晰。现在越来越多的企业都已经认识到网络品牌建设的重要性，但是却不知道，网络品牌的定位是网络品牌建设最基础也最关键的一步，尽管像亚马逊这样的大公司，在网络品牌定位上也存在很多问题。第一，网络品牌定位缺乏针对性。亚马逊的品牌定位标准模糊、品牌定位的层次太宽泛，不能明确显示市场的需求，也不能准确地找到品牌的目标消费群体。第二，网络品牌定位缺乏独特性。大多数企业包括亚马逊在内，都存在品牌定位缺乏独特性这一问题，没有自己独特的品牌定位，品牌定位太过于大众化、普通化。第三，网络品牌定位缺乏适中性。企业的网络品牌定位不能太高，也不能太低，网络品牌的定位要与该企业的产品的性质、适用人群相吻合。

2.传播媒介单一。随着科学技术的发展，互联网的普及，网络信息的传播方式也多种多样，如在各大知名网站上信息或者利用电子邮件向消费者广告等方式，但是大多数企业只是选择其中的一种方式进行信息的传播，很少考虑到把这些网络传播方式结合起来应用，更没有在意自己企业的信息与这些网络传播方式是否适合，只是一味地追求信息的数量，认为信息传播出去就可以，很少能知道信息传播的途径不同，产生的品牌效果，知名度也不同，选择多种媒介进行传播，对于品牌的建设和巩固有很大的帮助。

3.线上线下合作不紧密。在网络营销环境下，要想做好网络品牌建设需要注意很多方面，最重要的一点就是线上和线下的紧密合作，亚马逊和许多企业一样都存在这个问题，线上线

下合作不紧密，步调不一致。网络品牌建设是需要线上和线下紧密的合作才能完成的。现在大多数企业都只知道在线上做出大面积的承诺，一味的吹嘘，但是线下却不能兑现承诺，线下跟不上线上的步伐。企业只注重线上或者线下活动，分两个步调前行，使之分割开来。

4.忽视网络品牌的管理。亚马逊的确是在逐步重视网络品牌的建设，但是却忽略了最简单的品牌管理，随着网络的传播速度越来越快，品牌的知名度和影响力也越来越大，一旦企业的品牌在消费者心中影响越来越大。品牌的市场占有率也就越来越大，同时，企业品牌被复制的几率也就越来越大。也许第二天，企业的品牌产品，就会被复制出来，这样就算网络品牌建设的再有效果，再完美，知名度再高，再有群众基础，如果不加强品牌的管理，终究会成为大众化的产品，会有越来越多的仿造品，最终走向灭亡，网络品牌的管理是网络品牌建设的保障，只有做好网络品牌的管理，网络品牌建设才会走得更远。

5.忽略网络信息的包装。网络信息的传播可以看作是一种广告行为，现实生活中，大多数企业包括亚马逊在内，在实施网络品牌建设的过程中，都是只关注品牌信息的传播范围，而忽视了品牌信息的加工包装，有些企业的网络信息都是以平乏简单的文字或者过于繁琐的词语来修饰品牌产品，但是这些方法，都是不可取的，这样的信息包装不但不能清楚地体现品牌产品的特征、提高产品的知名度、吸引消费者的注意，还会产生负面效应，使消费者对于产品产生抵触、厌恶的情绪。那么，网络品牌的建设也就不可能成功了。

四、亚马逊网络品牌建设的对策

1.加强网络品牌定位。企业要想做好品牌定位，首先，要使自己的产品具有针对性，市场上的产品，不可能满足覆盖人们生活的每个方面，满足人们的所有需求，所以企业需要做好市场调查，找到市场上的空缺点，这样企业也就找到了自己的目标市场，企业的品牌产品就可以在消费者心中留下不可替代的位置。其次，就是品牌要有独特性，要有自己的品牌特色，市场上尤其是网络市场，从来都不缺少类似品，大众化的产品比比皆是。所以企业要成立自己的研发部门，要根据市场需求，结合自身产品的属性，建立自己的品牌个性，才可能走的更远。此外，企业的网络品牌定位要合适，企业要根据自己的品牌产品来确定目标消费群体，不能一味地追求利润或者销量。网络品牌定位是决定网络品牌建设成功与否的重要因素，准确的品牌定位可以决定一切。一个企业尤其像亚马逊这样的大企业，只有确定一个清晰、准确的品牌定位才有可能创立一个强势的网络品牌形象。

2.注重传播媒介的多样化。网络信息传播的媒介多种多样，我们可以把这些媒介称为网络品牌建设的传播载体。企业可以根据自身的优势和品牌选择适合的几种载体来组合，从而进行网络品牌建设。不同的传播媒介适合不同形式的品牌信息的传递，企业在选择这些网络传播介质的时候需要结合企业品牌产品的特征。只要根据自身企业的实际情况，挑选多种传播媒介进行组合，自然而然，企业的网络品牌的传播速度和知名度就会有很大的提升。

3.加强线上线下的紧密合作。现今为止，大多数企业还没有意识到这一点，线下和线上的紧密合作，是网络品牌建设成功的必要条件。首先，对于已经被大家熟识和认可的产品，可以选择在网上开店，扩大消费群体的范围，然后再根据网店后台的一些数据等，了解到产品在哪些地区比较受欢迎，消费者比较多，然后就可以相应的在哪些地区开设实体店，给顾客更加真实可靠的感觉。其次，是品牌产品，既然是品牌，那么对企业的影像也就不言而喻了，企业就需要做好后台的控制和管理，采取一些强制的措施，来规范线上和线下的经销商的产品价格和产品的品质。尤其是线上的分销商，更应该严格对待，不能是线上和线下分解，步调不一致。总之，只要线上和线下的步调一致，规范相同，企业网络品牌建设的成功也就多了一层保障。

4.加强网络品牌的管理。加强网络品牌的管理，有助于企业的品牌建设之路走的更远，每个企业都清楚地知道，创建一个成功的网络品牌是多么的不容易，所以对于网络品牌管理的重视程度也在逐步增加。首先，企业要清楚地了解网络品牌组成部分，知道品牌各项指标如品牌的知名度、品牌质量的认可度、消费者的忠诚度等等，在此基础上，还要根据企业的实际情况和市场调查分析，制定下一步的网络品牌建设战略。其次，企业要清楚自己的品牌所有权，要制定计划，不断地检查、监测网络市场，还要定期的进行线下的市场调查，以防伪造品牌的出现，继而在保护品脾专有权的情况下，了解市场需求，进而调整或制订下一步的网络品牌管理措施。

5.注重网络信息包装。网络品牌建设的核心内容就是网络信息的传播，而网络信息传播的效率高不高主要取决于网络信息的包装，首先，企业在描述产品之前，要做好调查、分析和研究，调查网络搜索的热门关键词，分析产品目标消费者，从而研究出企业应该怎样包装产品信息。其次，企业对于品牌产品的描述不但要结合自身产品的特点，真实的将产品的特性表达出来，还要找出品牌产品的亮点。这样，才可以通过信息的传播，使品牌产品在网络市场中占有一席之地，既而促进了企业的网络品脾建设。

从亚马逊的网络品牌建设过程中，我们可以看出很多问题，这些问题也是目前大多数企业都存在的问题，但是，只要我们根据自身企业的实际情况，制定符合自身品牌特点的策略，注重网络品牌定位、网络品牌传播、网络品牌管理等方面，就一定可以建立一个成功的网络品牌。

参 考 文 献

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