消费两极化驱动企业转型

麦肯锡关于中国城市的消费实力20年内将增长5倍的调研报告、2007年初始中国股票热被全球关注、改变经济增长模式及调整产业结构在“两会”期间被着力提出……一系列热点在“蝴蝶的翅膀”扇动下发生着连锁效应，从“中国制造”到“中国销售”到“中国消费”的课题被广泛关注。“消费升级”――继“产业升级”、“强占需求”之后，成了又一个营销关键词。

那么，“消费升级”的内核是什么?形态、方式是什么?对于企业意味着什么?

看企业掌舵者、统帅、学者、旁观者如何将这个话题逼近营销真实。

当企业站在营销前沿引领一种消费趋向，我们无法拒绝这种以企业立场为出发点的传播。我们甚至说这是一种榜样。我们同样不会拒绝您――作为企业掌舵人的观点阐释与理念传播。欢迎更多的企业舵手、学者、新锐加盟本栏目。

主持人：张　环

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最近图书市场上有几本书引起了业界的关注。一本叫做《顾客要买什么》(美迈克尔・西尔弗斯坦 约翰・巴特曼)，讲的是现在美国社会中产阶层的消费习惯发生了很大的变化，基本呈现出两种趋势一种是“趋优消费”，一种是“趋低消费”。所谓“趋优消费”，就是消费者购买品质好、功能稳定、物有所值、用料、工业设计、品牌各方面都非常好的优质高端产品；而“趋低消费”是指那些中产阶层消费行为：他们往往会干脆买一个非常低廉的产品，只问价格，不问品牌。结果就呈现出这样一种消费行为：购物的时候要么就到著名品牌店里面去买一个最著名的高价优质商品，要么就跑到沃尔玛去买一个质量稳定、价格低廉的产品。不是吗?想想我们自己买衣服的方式吧――要么到高档商场买一套一万元的品牌服装，要么干脆到街头去买一些很廉价质量还可以的衣服。

另一本书是日本著名学者大前研一著的《M型社会》，他说现在社会是两头大中间小，即中产阶级在逐渐地消失，富的越富，穷的越穷。社会的消费行为和消费结构发生了很大的变化，原来叫“纺锤形”，就是中间消费量很大，低层和高层的消费量很少；现在应该是“哑铃形”，他称之为“M”型社会。

以上两本书的研究有异曲同工之妙，对消费形态有趋同认识和研究结论。

还有一本书是前期流行的《金字塔底层的财富》(美普拉哈拉德)，该书瞄准低端消费层次深入研究。所谓“关注穷人，挖掘穷人堆里的商机”。这是一个消费规模非常庞大的、居于消费底层或者说基层的市场。

透过这些书的研究成果，我们可以洞察到一个迹象：顾客或消费者的需求与消费行为正在发生变化和升级。

升级的原因是多方面的，其一是社会环境的变化，其二是产业结构的变化，其三是消费者收入结构的变化，其四是消费心理和消费行为的变化。一个以提品／服务为主的公司或组织，对这种消费行为的变化应该高度重视。

目前，彩电行业正面临着这么一种变化，在金字塔底有着很大的低端消费市场，像CRT电视、液晶的低价机等消费规模非常大，同时我们也看到高端产品的热卖，比如说出现了8万元一台的电视机，像手机也出现了20万元一台的，手表出现了二三十万元一块的，这个市场也越来越大，反而是中间这一块，显得高不起来、低不下去，原来我们认为比较好的中间产品如今正面临尴尬局面。这种现象使得我们惯有的认识受到极大挑战。很显然，中间市场的规模在萎缩，两头市场规模在扩大。

这应该是一种消费升级的表现，它对企业的转型提出一种思考的方向。我们注意到一些案例，比如说SONY，在美国乃至全世界，它的品牌定位是中端消费品，最近几年，SONY的中间价位段定位使得产品与企业陷入困境。而我们还可以看到另外一个日本企业――丰田公司则成功实现了转型。丰田公司在日本开始是做低端产品的，如花冠、佳美等牌子的汽车，就是先做金字塔的底层，后来它推出了凌志，走向了高端。现在，它的产品居于消费的两端，这既能够低下来，也能够高上去，从而使得丰田公司所向披靡。

现在，我们也看到美国的通用公司，其大量的产品集中在中间价位段，它已经面临越来越大的挑战。

聚焦到中国大陆市场，手机行业也是这种状况，为什么在中国大陆的NOKIA和MOTO做得这么好?两者加起来占有中国市场40％以上的份额，它们同样是在两端做得好。他们都有三四百元一台的手机，品质稳定，价格又便宜；也都有五六千元的手机。相反，我们的本土品牌却大量地定位在中间段，市场压力巨大。去市场上看看吧，那些在中间价位上的都是我们国产品牌。

由此看，洞察到消费者的消费行为和消费结构(模式)的变化是多么的重要!它直接影响到企业组织架构和产品规划调整，也会影响企业的转型。这一点，尤其要引起我们特别关注!

“企业唯一的目标就是创造顾客” (德鲁克)，面向未来的投资必须以顾客(消费者)为中心，企业必须在这个认识基础上，不断理顺企业的流程和组织架构，才能在产业链中找准自己的位置和发展方向。因此，与顾客(消费者)打交道的能力，以及适应市场变化的营销和创新，将是企业未来发展的关键。

但是，如何去把握和研究消费行为和结构的变化，如何把握消费者现实与潜在的需求，这需要工具，需要有一些方式方法。对于现实的需求，我们可以采取一些社会调研和分析研究的方法；而对于潜在的需求，恐怕还需要有一种长期关注消费者行为和心态变化的习惯，这需要一些感悟力和洞察力。

无论如何，在企业转型的过程中，以顾客或消费者为中心调整方向总没有错。消费在升级，企业也得升级。