三级小包,破解第三终端大难题

时间:2022-10-18 11:56:40

三级小包,破解第三终端大难题

为什么在中缅的边界地带都能买到吗叮啉和康泰克?是西安杨森和中美史克这两家企业自己的营销人员在那里卖吗?不是!那是什么?是他们借助了优势渠道对终端的辐射力量!

这就给医药营销带来了启发,既然自建队伍运作第三终端存在花费高效果还不好的情况,我们何不实行借力营销呢?也许一些医药厂家会说,我们就是在利用一、二级经销商对第三终端市场进行渗透啊,比如实行一级、二级分销。

好,但是这还不够。因为我们知道,第三终端的营销特点就是“点多,面广,单个客户销量小,整体市场容量大”,这一特点造成了客户难以拜访、配送难以解决、利润无法保障、队伍难以养活等营销难题,而一、二级经销商也很难解决这些难题。在第三终端竞争还不是太激烈的时候,如何尽快解决这些难题以抢占市场先机呢?

三级小包,网聚人的力量

第三终端借力营销,除了借助渠道(大的医药商业公司,主要是一、二级经销商)强大网络的辐射覆盖能力之外,还有一股不可忽视的社会力量,那就是目前活跃在医药营销中间地带的个人商(也叫居间人或药虫子),医药厂家借助他们就可以形成一种新的营销模式――三级小包。

三级小包就是厂家整合社会资源,利用产品差价加返利等利益驱动手段,适当辅以学术会议、广告拉动,充分发挥药品居间人、药虫子等“地头蛇”的人脉、客情、终端网络优势,为厂家所用,借力运作第三终端市场。

采用三级小包的厂家,应该把市场分销工作暂时只做到地市的二级分销商这一层面,基本上把全国的一、二级渠道资源掌控在厂家自己手中。至于地市以下的三级市场(含县、省会城市的社区医疗市场和郊区,也就是第三终端市场),厂家则不再派驻专职的市场开发人员,而是采取整合社会资源的方式进行市场开拓:招募各个县(区)的医药个人商,采取承包的方式,由他们来运作局部区域小范围的第三终端市场。这样有利于厂家将客户难以拜访、配送难以解决、利润无法保障、队伍难以养活等营销难题化整为零,从而分解营销风险。

小包与大包招商的区别

小包,是在一个比较小范围的市场内(本文是指县或省会城市的郊区等三级市场,所以叫三级小包),将产品的第三终端开发工作外包给市场上的一些居间人或药虫子等个人商。与医药行业的大包招商相比,三级小包有两点不同:

1.小包模式外包给商的区域范围比较小,一个县(区)级市场由3个左右的小包商来操作。这样做的好处是,即使某个小包商没有做好他负责的区域,对厂家的市场全局工作影响也不大,厂家很轻易地就可以更换掉这个小包商,不会殃及厂家的全国整体市场;而大包招商通常是以省级区域市场为单位来运作的,一个大包商对厂家的影响巨大,不可能轻易更换掉,有时还能牵着厂家的鼻子走。

2.小包还有另一层意义,因为居间人或药虫子等商带有个人属性,是自然人,而不是企业法人,即商业公司,所以在合作过程中,厂家只能将一小部分营销工作承包给这些个人商,而对于一、二级渠道的管理和控制、分销推广工作的开展,厂家还是要投入一定的人力、财力、物力;而大包招商模式是厂家将所有的销售工作完全甩手给商去做,厂家承担类似加工厂一样的义务。

谁适合三级小包

县(区)级市场的三级小包模式运作,属于渠道的末端借力策略,就企业规模而言,它特别适合处于发展初期实力不够雄厚的中小厂家,因为该模式有助于整合游离分散的社会资源为我所用,弥补了中小厂家的资源不足。

就产品类别而言,它与处方类普药比较对口,因为在第三终端市场,卫生院或社区卫生中心的医生处方用药占主导,消费者由于信息接触面窄自主选药可能性较小,而药品个人商的优势又恰好在医院型的终端网络上。

就产品结构而言,拥有系列产品批文的厂家优于只拥有单一产品批文的厂家,前者可以让商享受多产品大产能:一方面,可以为个人商找产品提供一站式的解决方案,定期推出新产品,不断向商输血;另一方面,便于实施产品套餐策略,依据区域不同,组合不同的产品线。

就市场类别而言,它比较适合在“两网”(药品配送网和药品监督网)建设相对滞后的区域,因为这类市场的药品购销渠道还不是很顺畅,而药品个人商的个人供销关系却比较牢固。

三级小包模式运作流程及细节

我们可以将三级小包模式运用流程及细节进行图解。见图1。文字解读如下:

1.试点选择:如果厂家对小包模式信心不足或运作还不娴熟,暂时不要在全国范围大规模操作,首期可选择两三个试点市场,运行一段时间以后,对该模式加以评估。选择试点市场一般应考虑三点:(1)经济发展较好,是药品消费的大市场,潜力巨大;(2)厂家自身负责二级分销商的营销人员配制较全,可以实现对小包商的管理和配合;(3)当地的小包商比较活跃。

2.信息:通过在专业媒体(如《健康报》、《医药经济报》、《中国医药报》)上刊登招募广告或加盟计划,在县级电视台上滚动字幕,或让商业公司的开票员和业务员推荐等方式,让目标县级市场的小包商主动联络厂家。

3.模式讲解:以地市级市场为单位,将整个市场下属行政县的全体小包商召集起来,制订出让对方心动的“财富计划”或“加盟计划”(以产品卖点、销售政策、合作方式、激励兑现、发展前景说明为主要内容),联合地市的二级分销商(或特约经销商),让他们组织所有的小包商前来参加小包商盈利模式讲解会,让小包商们对产品、政策、市场前景有兴趣有信心,对厂家有所认同。

4.加盟登记:在地市的二级分销商(或特约经销商)处设立小包商加盟联络处,让小包商们报名并详细填写加盟登记表,建立小包商档案,以便厂家详细了解小包商的背景、网络资料、人脉关系和个人期望。

5.择优筛选:将有意向加盟的小包商按区域分别汇总,按照厂家预先所定标准择优筛选。预选时可明确设置一定的门槛,每个县级市场可让多名小包商同台竞争,有意制造一种“竞争激烈”的氛围。最终选择的小包商,应该是综合实力在该县(区)前3名的商,最好是当地某医药公司的兼职业务员,或县卫生局主管医药卫生某领导的亲戚朋友,因为他们在当地乡镇卫生院、社区门诊、厂矿企业门诊部、乡村药店等终端有一定的人脉关系,有一定的终端分销网络,有利于产品快速进入终端。

6.合作方式:小包的主旨是将一个县(区)下辖的一部分乡镇、街道、社区的药品销售工作承包给个人商。为了让小包商增加责任感,可以三方协议形式,明确由二级分销商对小包商收取小额押金(1万元左右),小包商可以在金额范围以内在二级分销商处赊货,或者以现金形式在二级商处随时不限额提货。押金在合作期结束后,连本带息退还给小包商。

7.系统培训:合作协议签订之后,必须对小包商们进行一次系统的培训,内容包括公司介绍、产品说明、业务技能、考核办法,其中业务技能,也就是在厂家给定的条件下如何运作第三终端市场,应该作为重点宣讲的内容。

8.业绩奖励:业绩奖励依从“没有业绩,没有回报”的原则进行,厂家平时可不用向小包商支付基本工资。小包商从二级分销商处进货以后,可在一定范围(如5%)内顺加一定差价,然后卖给终端,此差价可作为小包商日常销售的费用开支。此外,根据小包商的终端送货记录和二级分销商的产品销售流向,确定小包商上一月度的销售业绩,厂家另将小包商该月销售额的5%~10%支付给小包商作为奖励。

9.厂家配合:在此过程中,厂家应该积极协调一级商、二级分销商与小包商间的利益关系,并提供必要的销售支持,将各方捆绑起来,联合多方力量开展分销工作。比如,配合小包商招募工作或市场开拓工作,加强第三终端的宣传力度,让地市级的营销人员协助县级市场上的小包商,与各类协会合作,组织县级市场的终端学术会议,免费向小包商提供各种宣传资料、客户拜访所用的小礼品、企业内刊等物料支持,扩大产品或厂家在终端的影响力,让乡镇卫生院、社区卫生中心的医生或乡村药店的营销员认同产品和厂家,从而使小包商的第三终端开发工作变得更加容易。

10.收编吸纳:在公司条件成熟时,可收编小包商为厂家的正式营销人员,优秀者可委以重任,给小包商一个更加广阔的舞台,增加小包商的归属感。当然,这不是一朝一夕的事。

如果说2006年以前,能否夺取第三终端胜利果实的关键在于战略,也就是做不做第三终端,别人没做你做了,快人一步占尽先机就容易成功,那么从2006年起,能否夺取第.三终端胜利果实的关键则在于战术了,当众多企业都进入这块市场以后,我们该思考用什么手段和策略去抢夺这块市场才能更有效。三级小包,不失为一种有效的尝试。

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