做最高境界的处方药营销

在关系(带金)营销穷途末路的背景下，国内医药企业的处方药营销必须找到创新的出路。

成功的处方药概念营销，能够确立新的竞争框架，在众多的竞品中脱颖而出，达到迅速在医生心目中确定领先地位的效果。

处方药的营销有三重境界：

第一重境界：概念营销

第二重境界：循证营销

第三重境界：关系营销

国内医药企业的处方药营销几乎全部停留在第三重境界；绝大部分外资和合资企业的营销属于第二重境界；个别有远见卓识的外资和合资企业采用了第一重境界的营销，取得了有目共睹的骄人业绩。

靠第三重境界的关系(带金)营销完成原始积累的国内企业，如果不提升营销的水平，必然会在越来越严峻的市场竞争中落败。而概念营销并非外企的专利，只要有想法、有办法，国内的产品同样可以进行成功的概念策划。

处方药概念营销分类

1．疗法概念营销

定义：一种新的治疗常规或标准(类似于临床治疗指南或真正发展为指南)。

策略：

(1)将自己的产品置于疗法概念中的有利位置；

(2)向临床医生推广该疗法；

(3)临床接受了该疗法，就自然确定了该产品的竞争地位。

案例：北京萌蒂(专业生产治疗癌痛的处方药)推出的《癌痛治疗三阶梯》，遵循了根据个体病情轻重逐级给药的原则：

轻度疼痛给予非阿片类(代表药物为意施丁)，为第一阶梯；

中度疼痛给予弱阿片类(代表药物为奇曼丁)，为第二阶梯；

重度疼痛给予强阿片类(代表药物为美施康定)，为第三阶梯。

《癌痛治疗三阶梯》因为有理有据，又能简化临床医生的处方选择过程，在作为一种治疗规范在全国推广后，迅速被临床接受，从而确定了萌蒂的意施丁、奇曼丁、美施康定等多个产品的竞争地位，营销取得极大的成功。

2．机理概念营销

定义：对药物发生作用的原理进行提炼，创造新的概念。

策略：

1．深度挖掘该产品发挥药理作用的各个环节，找出关键点；

2．全面梳理临床分类标准和概念，找出机会点；

3．用上述关键点弥补机会点，并赋予逻辑的概念名称。

案例：杨森吗叮啉的“胃动力”。吗叮啉为外周多巴胺受体阻滞剂，直接作用于胃肠壁，可增加食管下部括约肌张力，防止胃一食管反流，增强胃蠕动，促进胃排空，协调胃与十二指肠运动，抑制恶心、呕吐，并能有效地防止胆汁反流。

上段所述是药理和生理学专业术语，这些专业词汇虽然医生都能够理解和接受，但是不容易记忆，所以杨森经过加工，提炼出一个词：“胃动力”。 “胃动力”指的是胃肠道平滑肌蠕动，是一个生理学范畴的概念，但是经过提炼和后续推广，胃动力不足从一种消化不良的内在表现变成了病因，变成了一种分类标准，并快速造就了吗叮啉的成功。 “胃动力”概念的成功还表现为很容易被普通消费者接受，吗叮啉转为OTC后，这个概念更是被表达得淋漓尽致，为营销成功立下汗马功劳。

发展处方药概念的思路

处方药的概念发展不能信马由缰，必须遵循严密的流程，总体思路包括以下三个步骤：

1．建立假设：结合市场机会、临床进展、竞品策略，对产品进行深入分析，寻找关键点和机会点，提出概念假设。

2．收集证据：在此概念下寻找证据，收集国内外专业文献，听取专家意见，按照循证医学的原则罗列出A类、B类和C类证据。

3．建立逻辑：对所有证据进行结构化处理，在逻辑推理的基础上提炼出概念。

最终的概念必须符合以下评价指标：科学性、创新性、引导性。

科学性指的是不但要有循证依据，还要符合逻辑，这样才能够被专业人士接受；创新性指的是不但概念要新颖，还要符合国内外主要学术潮流；引导性是最终目的，指的是或者在新概念中明确自己的竞争地位，或者成为新概念的代表药物。

发展处方药概念的原则和方法

一个原则

发展处方药必须坚持以科学证据为本的原则。

处方药的概念发展不是一个创意过程，而是逻辑推理的结果，像目前很多OTC尤其是保健品那样凭空编撰概念是行不通的。

三个方法

1．联合其他产品共同形成治疗常规，并赋予临床学或医学哲学高度的概念。如通过医学模式，由生理学治疗模式向社会――生理――心理模式的转变，可以带动抗抑郁药的推广。

2．将生化、生理、解剖学的机理运用到临床。如上述的吗叮啉案例。

3．对现有临床概念进行梳理和整合，创造新的概念。如笔者2003年为丽珠的“达吉”创造的新的消化不良概念：“酶缺乏性消化不良”。

丽珠销售的韩国产品“达吉”含有多种消化酶和熊去氧胆酸，其中多种酶能够在消化道内精确定位释放，可以说在消化酶制剂中，“达吉”确实是一个好产品。此前，丽珠以200万元人民币的年服务费聘请一家著名外资广告公司制定了推广策略，主推消化酶的精确释放优势，市场反应不佳。

笔者通过研究发现，“达吉”面临的难题不是在消化酶品类中的地位问题，而是整个消化酶品类整体低迷的问题。当时的消化不良医学分类有两种：一是分为器质性和功能性，二是分为动力性和化学性。如图1所示。这种分类对“达吉”有两个不利之处：第一，分类中没有提到酶缺乏，“达吉”没有根基，不容易被医生想起；第二，即便是“达吉”能够成为化学性消化不良竞争框架中的代表产品，和动力性的、器质性的产品也是并列、对立、排斥的关系，和吗叮啉会形成直接的竞争。

笔者进一步对国内专家进行探访，发现了两个关键点：第一，所谓的化学性消化不良，其实就是消化酶缺乏造成的；第二，消化酶缺乏与否与其他分类不排斥，也就是说，动力性的、器质性的和功能性的消化不良都有可能有消化酶缺乏，当然也可能不缺乏。

现在的情况比较明朗，那就是推出“酶缺乏性消化不良”概念，把消化不良分为酶缺乏性和酶不缺乏性，其中酶缺乏性消化不良与器质性、功能性和动力性是交叉关系，而不是并列排斥关系(如图2)。把“达吉”定位为“治疗酶缺乏性消化不良的第一选择”，将含有多种消化酶、精确定位释放等产品特点作为支持理由。

这样，“达吉”将原来的化学性消化不良概念淡化，从一个“边缘人”变成了不可或缺的治疗药物，和其他治疗胃病的药物由原来的竞争关系变成了联合用药关系。由此，取得了良好的效果。

小结

处方药概念营销的意义在于：

1．通过概念的推出，引领新的分类标准，建立新的竞争框架，确定在新的竞争框架下的领先地位，迅速在竞争中取得优势地位。

2．医生只要接受这个概念就会接受该产品，这个概念是谁提出的，谁就是这个概念框架下的所有产品的第一选择(除非有更具竞争力的第二代产品推出)。(作者曾服务于EURO RSCG group、神威药业、贵州益佰等企业，历任客户总监和市场总监，现为某咨询公司顾问。曾成功操作案例《拜耳莫尼同营销策略规划》等。)