全球沐浴用品市场

法国

沐浴露和液体皂成为推动市场的关键产品

在2000和2001年之间，沐浴产品的销售额提高了4.2%（按现值计）。2001年销售总额达45亿法国法郎。然而其增长在不同的品类之间有相当大的差别。

沐浴露是迄今为止最大的品类，2001年的销售额为25.46亿法国法郎（按现值计）。这一品类约占沐浴产品销售总额的56.6%。在整个调查时期它也是第二大增长速度的品类，综合年增长率为8.2%。

除单价上升之外，沐浴露的销售额增长也得益于使用沐浴露的法国消费者人数增加以及使用频率的提高。据 《Cosmétique》杂志的统计，法国每个消费者平均每年购买8.4件沐浴露产品。

液体皂尽管在价值方面很不起眼，却是2001年增长最快的品类，在价值上有9.3%的提高。这个结果有几种原因，首先这些产品比较新，受益于只有45%的低市场穿透率；第二它们比香皂有优势，因为消费者发现用它们洗手更方便、更卫生。意识到这一品类的巨大市场潜力，制造商在整个调查时期向法国市场投放了各种各样的产品。

舍弃固体产品

相反盆浴添加剂在整个调查期间的销售量减少了。由于大多数法国消费者的生活节奏加快，盆浴成为一种不很普及的洗澡方式。

然而2001年的销售总额还是达到6.113亿法国法郎。事实上，制造商通过开发高附加值的盆浴产品和加强他们宣传盆浴舒服和放松程度的促销活动成功地扼制了下降趋势。这种精美的高附加值产品的发展有益于盆浴产品销售额的增加。

2001年香皂的销售额虽然仍然占沐浴产品总销售额的19.4%，但是却减少了1.7%。香皂尽管增加了化妆性质，但是在整个调查期的销售却一直在下降，其部分原因是与液体皂的激烈竞争，同时也因为大多数消费者在日常洗澡中已经用沐浴露代替。

爽身粉在2001年沐浴产品销售中只占一个微不足道的份额，销售额一直在下降，2001年总计为38.8百万法国法郎，主要是由于婴儿护理产品部门有防止皮肤淹红的尿布投放市场。此外，爽身粉受到其过时形象的困扰，并且越来越受限于成年人使用。许多品牌起源于香水和香料产品范围的延伸。

中国

沐浴产品市场竞争激烈2001年沐浴产品的总值为59.26亿元人民币，比上年增加5.5%（按现值计），整个调查期间共增长24.7%。这一数字表明1997－2001年期间的增速放缓，市场开始出现饱和，特别是在上海、深圳和北京这些大城市。

香皂继续支撑沐浴市场

香皂的销售额占支配地位。许多制造厂商通过添加天然的草本植物进行革新，使产品有良好的护肤作用并散发出天然的芳香。这些创举使消费者对这种古老的产品保持兴趣，2001年香皂的销售额有4.8%的可观增长，达49.75亿元人民币。

沐浴露成为流行产品

因为流体产品更能保湿和更加健康，城市里更多的人们从香皂转向用沐浴露洗浴。此外它们也适合上班族更快的生活节奏。而农村地区由于廉价的原因人们仍然常常选择香皂洗澡和洗脸。

中国人更喜欢淋浴

由于居住条件所限大多数中国人住在没有浴缸的狭窄单元楼，基本上采取淋浴而不是盆浴，只有在旅馆和一些新建的住宅内才有盆浴。另外盆浴也更耗水。中国城市的缺水问题，特别是北方地区，使得水费连续涨价，这也使得盆浴成为较贵的选择。这也导致中国市场上几乎看不到盆浴添加剂，只能在北京和上海之类的大城市为使馆区和国际商业服务的商店内找到。

日本

价格战

沐浴产品虽然销售量在2001年取得好成绩，但是由于主要零售商之间的大规模的折扣战和激烈的价格战，销售额却下降了1.3%。虽然这种趋势在1999和2000年由于经济衰退和价格意识的加强而表面化，但是销售额的损失在2001年却因为外国低价零售商的进入及其最初的繁荣得到补偿，其中最值得注意的是法国大型连锁超级市场家乐福。这家零售商在日本的第三家分店于2001年2月开张，引发了与当地超市激烈的折扣战。连锁保证了在当地的最低价格，由于撇开中间人与制造商直接交易而提供了更大的折扣。在该地区的其他商店被迫加大促销以应对竞争，从而把基本盥洗品的平均单价降到最低。事实上制造商无力控制价格，许多产品售出价格低于推荐零售价格一半。2001年受折扣政策困扰的例子是 Earth Chemical 的盆浴添加剂品牌 Bath Roman。尽管它的推荐零售价格是640日圆，但是在连锁药房 Matsumoto Kiyoshi 全年以398日圆的价格出售。

功能产品市场

为了遏制销售额的下降，制造商在2001年创造了一些功能产品来刺激有发展潜力的局部增长。2001年制造商瞄准的一个领域是针对敏感皮肤的消费者。按照厚生省的统计，由于污染和环境危害比上年度进一步加重，2001年有18.8%的人受到某种过敏症的困扰。制造商通过适合于各种皮肤过敏者的无香料和添加剂的产品来设法利用机会，其中获得高创新记录的品牌是 Cow Soap 的Uru Puru Tsurun，一种不含添加剂和诉称能防止皮肤干燥的浴皂。FT 资生堂的老品牌 Super Mild 因其精致的配方全年都有不俗的表现，在2001年以增加0.1个百分点巩固了它的份额。

一些公司在2001年也把年长消费者，特别是年龄超过50岁的作为目标，设法重新获得销售额的增长。2001年出现了一系列含草药成分的新产品，目标是吸引那些偏爱天然元素和中草药的老年人。Rohto Pharmaceutical 2001年9月把它的盆浴添加剂系列 Kusuri Yu 投放市场，这种产品包含草本植物并且强调它的放松和康复性质，最适合受到肌肉疼痛和疲劳困扰的年长消费者。TsumurTsumura 在2001年也追随同样的趋势， 2001年9月把 Medicare Sofure 投放市场，这是一种含有中药甘草（Kanzo）能为皮肤保湿的浴皂。这种产品在市场上的单价比含有常规成分的品牌高，所以预期有助于推动今后销售额增长。此外，消费者越来越赏识它们的附加价值，选择购买它们而不是普通的品牌，所以在预测期间销售额有望增加。

重点是男人

注意外貌以前被认为是女性的行为，然而，男人购买用于他们自己的皮肤和身体的修饰产品已呈日益增长的趋势，也是2001年的显著特征，所以一些公司开始在市场上投放男性专用系列产品，用来吸引男性特别是年轻一代。在沐浴产品中，针对男人的延伸品牌越来越突出，成为今后强劲增长的一个领域。花王公司的一流产品碧柔是特别成功的男性专用品牌，该公司2000年在它的当家产品系列中添加了男用沐浴系列产品。

保湿性质

由于消费者更紧张的生活方式和受到皮肤干燥困扰的妇女人数上升，2001年的销售额也受到保湿功能需求的影响。特别是在办公室、商店和家中空调环境所造成的干燥空气引发了各种各样的皮肤问题，从而导致了对可能遏制这些问题的化妆品和盥洗品的需求。不仅是面部和身体用的保湿剂，而且浴皂系列和盆浴添加剂在2001年也特别需要，它们逆销售额全年总体下降的趋势而上升。老品牌 Tsumura含有保湿剂Sofure，其乳白色的外观强调了它的各种保湿性质。此外，1999年首次投放市场的多芬浴液高度成功，是由其比竞争品牌高水分含量的动力造就。许多主要公司追随多芬的惊人成功，在它们现有的系列中增加了类似的产品。Lion 公司就是其中之一，它在2000年扩展了自己的Shokubutsu Monogatari品牌，把Shokubutsu Monogatari Uruoi浴皂投放市场。

品牌意识

消费者在2001年仍然受到广告和品牌形象的高度影响，乐于变换品牌去试验不同的新奇产品。经济减缓所带来的价格意识使2001年的消费群体更为重要，他们对品牌的选择取决于优质和低价。2001年品牌的忠诚度极低，制造商不得不花巨资投入广告宣传以保持它们的销售份额。在沐浴产品销售额中引起轰动的主要竞争者是多芬，出现于1999年，获得了极好的评价。这个品牌的销售额在2000和2001年期间持续上升，2001年的份额增长0.4个百分点，超过了Lion的Shokubutsu Monogatari，占总销售额的6.9%，仅次于花王的碧柔，居第二位。在亲眼看见日本Lever的成功之后，许多制造商认识到这样一种策略：即投资几个已有的品牌以在这激烈竞争中谋求生存。花王从市场上撤出它的液体皂品牌，在2000年撤出 Guard，在2001年 1月撤出 Kao White。同时，它集中精力于大力发展它的顶级品牌碧柔，开发了一系列新的附加产品，包括碧柔浴巾和一种立即产生肥皂泡的浴液。尽管在与多芬的激烈竞争中损失了一些份额，碧柔2001年仍然保留它最高的地位，占沐浴产品总销售额的8.1%。

以前与花王公司直接竞争霸主地位的Lion公司，对2001年日本Lever的成功感到紧张并损失了它的Shokubutsu Monogatari品牌的实力――市场份额少了0.4个百分点，为6.6%。然而这家公司认识到只集中精力于少数主要品牌的好处，在2000年宣布了它的五年经营计划，包括把它的核心产品品牌的数目由57个猛砍到21个。

沐浴露总销售额中的大约70%属于浴液(通常称为浴皂)，剩余的份额是淋浴哩。浴液广泛受到欢迎是由于得到这种趋势的支持：即日本人把一天劳累之后来一个盆浴或淋浴作为睡觉之前的一种放松的形式。因此，大多数消费者为了上床睡觉之前的放松选择浴液而不是恢复精神的淋浴哩。虽然在整个调查期间保湿性质和乳白色的洗剂外观仍然是最普通的形式，但是在2000和2001年期间流行的能提供草药和芳香治疗成分的品牌增长强劲，因为消费者利用这样的成分来应对他们更忙碌、更紧张的生活方式。虽然这样的品牌并没有被认为是医药，但是消费者为它们的天然康复性质和提供有效作用的能力所吸引。

传统日本人的盆浴习惯多少不同于西方国家，人们要先在浴缸外面把自己洗干净再进入浴缸，保持浴缸中水的清洁。因为泡沫浴中的泡沫被认为是改变了浴水的清洁度，所以起泡剂在日本的销售额仍然是微不足道的。而带有无机盐的粉末盆浴添加剂的销售额在2001年继续保持高水平，达到创纪录的590亿日圆，在沐浴产品中是最高的，支持了盆浴添加剂总体的不俗表现。在整个调查期间，当地的 Onsen (温泉度假胜地）品牌仍然是盆浴添加剂销售额中的一个大户，需求依然强劲，因为消费者在访问不同矿泉的时候经常购买它们作为正宗的纪念品。更多的消费者购买这种添加剂，在自己家里享受温泉环境中的松弛的趋势，支持了2001年销售额的稳步增长。

2001年爽身粉的销售额仍然很小，虽然达到创纪录的32亿日圆，其销售额还是属于沐浴产品中的最低水平。在日本消费者当中对这种粉末或除臭产品仍然没有什么需要，这就是为什么在整个调查期间对爽身粉没有多大兴趣的原因。所有的主要品牌都是婴儿爽身粉，用于成年人的爽身粉品牌在日本的销售额微不足道。由于几乎没有需求和成功的可能，爽身粉今后的表现不可能发生引人注目的改变，销售额将继续停滞不前。

来源: Trade associations (Japan Soap and Detergent Association), trade press (including The Magazine for Cosmetic, Toiletry, Drug and Allied Industries, Nikkei Marketing Journal, Nikkei Weekly, Kokusai Shogyo), company research, store checks, trade interviews, Euromonitor estimates

美国

走向成熟

沐浴产品销售额在2001年仅仅增长0.3%，总额达到44.15亿美元。这一表现显示比调查期间前期的增长有明显的减退。在整个调查期间的综合年增长率是3.2%（按价值计）。2001年该类别的缓慢扩张表现出几个品类日趋成熟，包括盆浴添加剂、香皂、液体皂和沐浴露。

最大的沐浴品类香皂2001年占该类别的34.8%，销售额下降0.8%，达到15.384亿美元。整个调查期间价值增长仅有0.3%。香皂是美国人在洗手和洗澡方面个人卫生习惯中最基本的需要之一，已经有了很高的家庭穿透水平。这就给明显提高销售额几乎没有留下什么余地，即使通过较高价位的品牌声誉和大量销售的产品种类也难有建树。此外，因为香皂被认为是一种用于平常沐浴的生活必需品，许多消费者不愿意花费比它的平均价高的开支。

香皂也受到液体皂和沐浴露日益增长的竞争。最近几年中已经证明，在大众市场上越来越多的香皂零售渠道的存在，对香皂的销售前景特别有害。在香皂达到成熟并被许多美国消费者认为越来越普通的同时――尽管带有类似于在液体皂和浴液产品中找到的那些维生素、保湿剂、抗菌药物、植物性药材和其他增值成分的新配方香皂还有增长的余地――液体皂特别是浴液由于它们的非传统的液体形式让人们感觉到更新颖、更有活力。消费者兴趣的这一变化，以及在公司声誉和大众市场渠道方面产品多样性水平的提高，也是造成最近几年中香皂销售额从稳定到下降的重要原因。然而顶级香皂品牌及其品牌延伸是美国沐浴产品部门中最重要的一些品牌。虽然一些品牌例如 Lever、激爽和 Ivory 在2000和2001年之间的市场份额下降，但是多芬却获得引人注目的收益。

然而液体皂和沐浴露虽然与香皂相比相对较新，但是最近几年中也经历了走向成熟的过程。2001年液体皂的价值增长减少到超过2000年3.1%，这与调查期间7.1%的综合年增长率形成鲜明的对比。液体皂在保持持续快速增长方面已经面临挑战，主要是由于杀菌消毒剂的成熟。这一类型的产品是在调查期间开始时投放市场的，在中间几年它的发展推动了液体皂快速增长，在1998年达到增长峰值21%。然而到2001年，手杀菌消毒剂已经十分全面地穿透这个品类，而来自新品牌和私有商标的价格竞争在相当大程度上使得增长速度放慢。手杀菌消毒剂的领先品牌 Purell 2001年在这一类的价值份额与2000年相比仍然大体保持不变，都是1%，而销售额增长却为5.5%，达到4400万美元多一点。然而，因为消费者的试用导致重复购买，对液体皂和手杀菌消毒剂的需求继续增长，而制造商变得更擅长于利用细分产品的好处，例如保湿性质用于成年女性，葡萄香味或泡泡糖香味用于孩子，并且在产品开始走下坡路时利用包装设计使产品更具有吸引力。

在2001年，沐浴露表明有成熟的迹象，增长率为3.2%，销售额达到10亿美元。这一数字与调查期间9.4%的综合年增长率形成显著的对比。销售额增长放慢可能主要是这种产品现在已得到广泛的利用。在90年代初，这种产品被认为是一种新奇的东西，只是作为一种款待而使用或是作为礼品。Bath & Body Works 和 The Body Shop 之类的一些商店不断开发新产品以体现最新潮的香味，并且推广这种产品。然后在调查期间有更多的大众产品制造商进入这个类别，引入他们声称品质与高档产品类似但是价格更低的浴液。随后有更多的消费者将浴液作为日常使用的产品。随着浴液神秘性的消失，购物者决定购买低价商品。

同样，在盆浴添加剂引入更多价格降低了的商品，导致其销售额在2001年下降了1%。尽管消费者对受矿泉启发的盆浴添加剂之类产品的兴趣日益增加，但是新投放市场的产品，包括来自CVS 和 Rite Aid 公司连锁药房的私有商标，其单价却降低了。虽然盆浴添加剂传统上是一种具有相应高价的礼品商品，在专业沐浴商店和礼品店中出售，但是这些产品正在日益成为消费者自用的商品。最新的商品谋求在天然成分产品诉称和诱人包装方面复现精品店品牌的质量，而价格只为精品店价格的几分之一。

爽身粉在2001年的销售下降了4.4%，延续着自1998年以来的下降趋势。对爽身粉的需要已经受到保持宝宝更干燥的新型尿布的负面影响，从而降低了对爽身粉的需要。

随着保湿和芳香治疗流行的增值好处

为了推动液体皂、沐浴露，甚至香皂的销售额更迅速的增长，许多大众产品制造厂商已经转向在他们的现有品牌系列中增加保湿剂、润肤剂，甚至诉称有芳香治疗作用的成分。越来越多地把诸如芦荟 vera、维生素E、茶树油及其他维生素和植物性药材之类的天然添加剂，不管采取何种形式，统统设法加到肥皂配方内，目的是引起消费者兴趣和需求。此外，这些增值产品可以采取比传统产品高的价格，这在一定程度上推动了销售额的增长。

液体皂和沐浴露作为香皂的基本替代产品方面已经有所创新。两种形式与传统香皂相比都有许多优点，包括各种各样有吸引力的香味和更有效的保湿性质，并且这些产品在价值份额方面已经有所斩获，因为消费者更经常地购买它们和为价值更高的产品上花更多的钱。浴液和液体皂分别在2001年的该类别价值中占22.7%和11.4%，与上年度相比实现了较小的份额提高，而在调查期间有相当可观的增长。

在调查期间初期，诉称保湿、润肤或有芳香治疗作用的液体皂和浴液主要限于高档和专业品牌，例如Bath & Body Works和The Body Shop。然而2000和2001年越来越多的大众产品制造厂商也以他们自己的增值产品加入这一竞争，干得最起劲的制造厂商之一是高露洁棕榄公司。这家公司在2000和2001年扩大了它的Softsoap液体皂和浴液系列，包括两个新的增值品种∶Softsoap Fruit Essentials和Softsoap Vitamins。Softsoap Vitamins添加了一种既能增湿又能锁住水分的维生素 E 络合物。Softsoap Fruit Essentials具有果园内新鲜桃子、新摘的覆盆子和甜瓜这样的香味，使得消费者每次使用都能体验到“水果的芳香”。此外，这一液体皂品种含有杀菌剂三氯生（triclosan）。这两个产品帮助Softsoap沐浴产品价值份额在2001年增加了0.2个百分点，达到3.8%。销售额相应地增加了6%以上，接近1.7亿美元。这一点帮助高露洁棕榄公司沐浴产品总价值份额在2001年增加了0.3个百分点，达到6.7%。

这种增值的大众品牌香皂在市场上越来越多，使得Intimate Brand公司的Bath & Body Works在 2001年的销售额和市场份额不断下降。这个专业香皂品牌的部门价值份额在2001年下降了0.2个百分点，达到9.9%，而销售额下降了2%，总额为4.378亿美元。尽管Bath & Body Works在美国对具有芳香治疗、保湿和润肤作用的增值香皂做了大量的原始基础工作，但是它新近却遭受到比较便宜的大众产品的仿冒。

虽然品牌价值在其它品类之间有一些可移动性，但是大量的竞争品牌和不断变化的市场地位却产生了一个高度支离破碎的类别。这些小品牌(市场份额小于2%)加起来在 2001年占该类别的51%，在这一年丢失了2.1个百分点。没有料到在大众市场内份额的合并，因为许多品牌已经为人们所接受，享有相当可观的顾客忠诚度。

联合利华的多芬肥皂品牌也利用增值产品的创新来改善其价值份额和销售额。多芬虽然只是作为一种香皂流行，但是通过加强它的保湿和护肤增值作用却始终保持着第二个领先的美国沐浴品牌的地位。多芬不是一种粗糙的肥皂，它的定位是“香皂”，含有“四分之一的保湿乳”。公司成功地将其延伸到沐浴露这个分类，同时为了保持消费者的关注又继续在各式各样的媒体积极地宣传这个品牌的广告。在1999年投放市场以后，联合利华的多芬Nutrium浴液在2001年的销售额不断增长。Nutrium浴液添加了维生素 E，它独特的双内腔瓶在货架上十分引人注意，双内腔瓶可使液体皂和保湿剂在使用以前独立存放。为了进一步促进这一品牌的皮肤护理形象，公司在2000年之后又推出含有抗氧化剂的Nutrium的抗衰老品种。

联合利华2001年初通过把一种高档低价香皂纳入它的多芬Nutrium系列，从而进一步巩固了它的销售额。富含维生素E的香皂有粉白相间的条纹，诉称“不只是净化和保湿”，还能代替皮肤的基本营养素。此外，品牌延伸带来更高的单价：两块原来卖2美元的多芬香皂现在卖3美元。由于较高的价格和成功地满足了消费者对增值香皂的需求，2001年多芬Nutrium帮助多芬的总体份额提高了0.3个百分点，达到这一类别的9.5%；销售额增加了3.6%，总额超过4.2亿美元，使多芬巩固了它在美国沐浴产品中第二的领先位置。

多芬Nutrium是一种成功地利用增值的优势增长销售额的例子。其他希望通过类似策略挽回走下坡路的销售额的香皂只取得不大的成功。例如联合利华的 Lever 2000，2000年在它的香皂和浴液中增加了保湿的维生素E，然而Lever 2000香皂在2000和2001年之间的销售额下降超过5.5%，总额只为1.674亿美元。这一点反过来又导致Lever 2000价值份额下降了0.2个百分点，只有3.8%。此外，老的增值保湿香皂品牌在多芬不断前进的同时销售额却在不断下降。联合利华的Caress香皂，定位在与多芬类似的保湿护肤香皂，它的销售额在 2001年戏剧性地下降了14.2%，只达到7850万美元。其结果是虽然通过Caress Body Wash取得微不足道的收益，但是品牌在2001年的类别总体价值份额下降了0.2个百分点，只为3.6%。

香皂虽有附加作用但仍然是清洁用品

虽然消费者对增值沐浴产品的需求提高了，但是美国消费者使用香皂的主要目的仍然是清洗。尽管有各种各样的增值诉称，但是大多数的美国消费者还是通过杀死细菌和去除污垢及其他污物的能力来判断一种香皂的有效性。这种趋势最近的表现形式是许多香皂、液体皂和浴液在抗菌品种中采用新的配方。高露洁棕榄加强了Softsoap品牌下的产品配置，包括含有三氯生的经典 Softsoap和水果精华Softsoap。三氯生是一种高效杀菌剂，已经通过了美国食品与药物管理局的审批。1997年，通过高露洁的全效牙膏品牌，三氯生首次引起美国消费者的关注。含有三氯生的新配方帮助Softsoap提高了市场份额。此外，Softsoap的抗菌产品也为皮肤提供了更多呵护它的配方中含有保湿剂。同样，Bath & Body Works液体皂也宣传是抗菌配方。事实上，这些专门为零售设计的抗菌系列产品 (包括润体乳液)是高露洁棕榄增长最快的品牌之一。

Dial香皂的抗菌性质按照惯例同样也引起关心感冒蔓延和一般清洁度的消费者的强烈共鸣。Dial香皂品牌在2001年继续占据第三的位置，该类别份额与2000年一样还是6.3%。2001年的销售额增长不大，只有0.1%。尽管有抗菌性质，许多美国消费者却越来越感觉到Dial是一个老的平庸品牌，特别是与由高露洁棕榄的Softsoap取得的强劲高压扩张相对照。为了加速提高销售额，Dial香皂重新拟定了配方以产生更多的肥皂泡，使之对女性更有吸引力。为了广泛地宣传Dial香皂改善了肥皂泡，发起了一个普遍的营销运动。Dial也在2001年初改变了它的抗菌浴液的配方，从不透明改为清澈透明。许多美国消费者感觉清澈透明的香皂有更优越的净化能力，尽管它们的配方可能与不透明的如出一辙。Dial公司在2001年初也重新拟订了它的抗菌液体皂的配方，以便采用类似在许多Softsoap产品中发现的富含维生素E的保湿剂。最后，Dial也在2001年初把它的Dial全效泡沫抗菌液体皂投放市场。这一品牌延伸诉称采用有“医院杀菌能力”的配方，使用的充氧气泡其泡沫在没有水的情况下也能杀死细菌。

2001年初投放市场的Suave除臭香皂也帮助联合利华提高其当年的该类别价值份额。新的香皂系列的外观有振作精神的绿色品种和抗菌的黄色品种。尽管价格低廉，新产品满足了消费者对提高清洁性质的香皂的需求，特别是抗菌品种。主要是由于最近才投放市场，Suave除臭香皂的具体销售额数据还得不到。然而在2000和2001年之间“其他联合利华品牌”的该类别份额有了0.6个百分点的可观增加，达到1.5%，这主要是消费者从一开始就接受了Suave除臭香皂的结果。联合利华在美国沐浴产品中的份额在2001年增加了0.5个百分点，达到该类别的20.3%。尽管多芬 Nutrium 的投放市场也促进了2001年公司总份额的增长，但是 Suave 除臭香皂作用不小。

缺乏创新损失了份额和销售额

那些没能在提供增值和抗菌作用方面创新的品牌，在2000和2001年之间的销售额和份额都经历了不断下降的过程。这些损失证明了在主要定位为香皂的品牌当中是特别成问题的。因为美国一般消费者的兴趣已经从香皂稳定地转移到液体皂和沐浴露，许多制造厂商没有积极性花费额外的研究与开发费用去翻新老的香皂品牌。宝洁公司2001年该类别份额下降了0.3个百分点，销售额减少了2.3%，达到4.072亿美元，其中不包括Clairol Herbal Essence品牌。宝洁公司2001年花4200万美元从Clairol公司购买了Clairol Herbal Essence浴液。尽管公司的Ivory和激爽品牌在2001年保持了它们的份额，但是这两个品牌在2001年的销售额却遭受损失。公司的Ivory品牌销售额下降超过2%。这个品牌原来定位于有护肤作用的温和保湿香皂，却没能跟上联合利华的多芬和多芬Nutrium以及高露洁棕榄的Softsoap的前进步伐。宝洁公司的激爽品牌也经历了销售额的下降。尽管这个品牌希图通过扩大到浴液和重新拟订它的香皂配方使之带有一种令人鼓舞的香味来恢复销售额，然而激爽2001年的销售额还是减少了3.4%。

同样，Dial公司2001年的沐浴产品总价值份额下降了0.6个百分点，为7.8%。公司虽然高度重视它的签字香皂、液体皂和沐浴露 Dial 系列的创新，但是仍然忽视了它的其他小的香皂品牌，例如 Coast、Tone 和 Pure Natural。这些小品牌在2000和2001年之间销售额和份额的下降结合起来成为Dial公司总下降的原因之一。

都用沐浴露

为了得到进一步的价值增长，制造厂商设法把不同的消费者群体作为目标，为他们提供不同的浴液。这一分支细化逐渐变得更加两性分化，为男女消费者提供各自的专用产品。尽管这种两性分化目前主要通过男性和女性的香味辅助产品停留在表面水平上，但是这种趋势开始渗入大众产品市场。高露洁棕榄在这方面特别积极，已经把它的男用Softsoap和Softsoap Romance (把女性作为目标)投放市场。把这些有性别针对性的产品加到Softsoap浴液系列中，帮助这个品牌提高了它的市场份额。把女性作为目标的产品当中，保湿是制造商强调的一项重要的产品功能。鉴于男士对修饰的兴趣日益提高，可以预期今后在男用浴液中会发现类似的保湿功能。少年是另一个正在被作为目标的重要群体。今天的少年比他们的前辈更加成熟，有更高的可支配收入水平。为了迎合这一群体，制造商已经把有趣的、有水果香味的和具有引人注意的独特包装的产品投放市场。一个例子是Caboodles (一家以青少年为目标的彩妆品制造厂商)的Pureheaven沐浴露，它不用传统的塑料瓶而是装在一个直立的透明塑胶小袋中，有一个塑料的推挽式配量管口。

在美国，淋浴哩继续是受到人们偏爱的沐浴露形式。美国人喜欢质地纯正、洁净度高的清澈透明的淋浴哩。另外，淋浴哩常常比其他产品例如泡沫、洗剂和摩丝更便宜。

来源: Official Statistics (incl. US Census Bureau), trade associations (incl. National Association of Chain Drug Stores), trade press (incl. Advertising Age, Chain Drug Review, Chemical Market Reporter, Cosmetics International, Drug Store News, Global Cosmetic Industry, HAPPI, International Cosmetique News, Investext brokerage reports, Merrill Lynch, MMR, Morningstar Quicktake Report, Private Label Buyer, Salomon Smith Barney, Supermarket News, Women's Wear Daily), company research, store checks, trade interviews, Euromonitor estimates