中国化妆品市场再现“口红效应”启示录

淡季不淡中国化妆品市场逆市飞扬

海关数据表明，1997年东南亚金融危机爆发时，中国化妆品进口额大幅上升，达到了近50％的增长速度，远远高于之前平均不超过20％的增速。之后中国化妆品的进口额保持大幅度的上升趋势。2008年新一轮金融危机爆发，化妆品进口额再次攀升，比上一年同期增长了37.7％，高于以前正常年份的增长率水平。

金融危机下中国化妆品高端市场也出现了口红效应。据业内权威人士透露，自金融危机以来中国高端化妆品市场异常繁荣，国外五大奢侈品牌旗下的化妆品在中国30多个城市的销售量都出现了大幅增长，今年1月到3月金融危机最严重期间销售量同比增幅全部超过了100％(分别达到140％、116％、112％、133％、115％)。

全球最大的化妆品集团欧莱雅今年3月初宣布，2008年在中国实现了27.7％的同比销售增长；中国本土最大的化妆品集团上海家化的化妆品业务销售收入同比增幅达25％。这两大集团的共同战略是对于中端，甚至低端产品的广泛推进。化妆品直销巨头玫琳凯则表示其化妆品销售额在中国“逆市”增长了50％，安利在中同的销售额增长了28％。

2009年第一季度以来，从多个城市的最新统计数据可以看出，在金融危机影响最严重的时候，中国城镇居民的化妆品消费支出也丝毫没有受到影响并呈现上升趋势，特别是廉价非必需品的消费支出大幅攀升，金融危机反而促成了“口红效应”的产生。

口红效应启示录

在经济依然低迷的情况下，消费者的炫耀性消费会适当减少，相对昂贵的外国化妆品品牌的吸引力下降，这些都是国内化妆品企业开拓市场的好时机。谁能开发出最具有口红效应的商品，谁就会成为金融危机下的大赢家。海啸过后的沙滩上总会留下美丽的珠贝，只有反应最迅速的人才能找到它。

满足“口红效应”的商品必须具备如下三个基本条件：首先是所售商品本身除了实用价值外，更重要的是要有附加意义：其次，商品本身的绝对价格要低；再次，商家要充分利用情境来引导消费者、引爆消费欲望。也就是能够利用口红效应的化妆品必须具有物美价廉和安慰性的特点。

菲利普・科特勒曾经说过：“营销不是以精明的方式销售自己的产品和服务，而是一门创造真正顾客价值的艺术。”总体来说，女性消费者的消费行为中存在很多的偶然因素，一般会受到产品自身、周围环境、消费心理等众多因素的综合影响，有其理性因素也有非理性因素。在化妆品行业中，随着市场竞争的日益激烈，对化妆品消费中的女性消费行为研究，有着至关重要的作用。

中国的女性消费者在选择购买化妆品的过程中，越来越多的关注品牌的附加值，服务是不是让人满意，终端的设计是否跟产品特征融为一体，销售人员的着装或者语言是否协调是否符合品牌的形象等。经济危机下消费者的心理需求增加，需要具有品牌精神内涵的商品。当消费者从精神上认可某一品牌的商品时，他们的品牌忠诚度也会大大提高。企业要全方位研究女性消费的共性，以此来指导产品在终端的体现方式。从消费者的心理出发，是一个亘古不变的真理。

口红效应

所谓“口红效应”，是指一种有趣的经济现象，最早可追溯自1929年至1933年美国经济大萧条时，当时工业产值减半，消费者收入减少，女人们更是收紧了荷包。然而人们惊奇地发现，口红销量却大幅上扬。之后，口红效应又几次出现：1990年至2001年经济衰退时化妆品行业工人数量增加；2001年美国遭受9・11袭击后，口红销售额翻倍。2008年10月起世界经济再次陷入低谷，各国几乎无一例外遭遇了金融危机，然而在美国、日本、法国、英国、德国、澳大利亚、韩国……化妆品销售量猛增。