4A:星传媒体的务实传播主张

“国际背景”、“先进工具”等常常被人们用来形容4A公司的简单词汇，在《广告主》记者采访星传媒体北京副总经理何莉的过程中，却被另外一些东西覆盖。何莉及其所在公司一样，没有因为4A的名号而沾沾自喜，正如她评价在中国市场上做生意的特点――“务实”那样，她以及她领导下的星传媒体北京团队，都在为国内外客户做着脚踏实地的努力。

人性传播，消费者为王

在经济危机的大背景下，公司和广告主更为注重消费者研究的工作，试图通过对这个群体的洞察清扫一下心中的些许网惑和疑虑，星传媒体也不例外。不过，何莉告诉《广告主》杂志：“在中国，经济危机对消费者生活习惯和媒体接触习惯的影响其实很有限，归根结底，消费行为的决定因素还是消费者的生活方式、社会文化及其经济购买能力。”

比如，随着各种各样新媒体的发展，信息单向传播的时代一去不返，尤其是年轻一族，更是习惯在收看电视节目的同时，上网搜索节目中出现的人物事件等的背景以及发表评论，兴起之时还会顺手拿起旁边的手机与友人分享信息，一家明智的广告主应擅用新兴媒体，学会倾听网民心声，与网民真诚平等会话。沃尔玛就曾经错误地涉足社会化网络，因为它对网站的控制相当严格，比如对所有的评论、个人介绍、视频等内容都进行审核过滤，博客中均为宣传性内容，Facebook的专区也旨在促销产品，商业化的痕迹过于明显，使用户感觉不到真正的社区氛围。“我们一直所说的人性化，就是要结合消费者的习惯，从其利益出发去做营销传播的工作。”何莉如是说。

有效传播，攻心为上

当年，宝洁为打开中国市场，不惜用几年的时间教育消费者：“我天天洗头，你呢?”现如今，无论是在家看电视，还是走上街头，抑或是在办公室上网，你大概都躲不开一类广告：3G，三大运营商已将各种各样的媒体、各种各样的时间段一网打尽。作为中国电信的媒体公司，星传媒体投入很多资源进行3c相关产品的营销传播规划与研究。

何莉在接受《广告主》杂志采访时表示，对于像3G这样的新产品而言，目前这样的大规模广告告知是必要的，不过，传播工作自始至终要根据广告主本身的个性和气质进行，逐渐树立自己独特的品牌形象。

除此之外，针对消费者的传播一定要“攻心为上”，不只传播产品的信息，还要使产品同消费者的生活联系起来。通过细致深入的消费者调研，首先要弄明白在他们心目中对3G生活的期待是什么，然后根据结果有针对性地传播某种诉求。正如宝洁当年教育中国消费者应该天天洗头和刷牙的时候，并没有单纯重复这一倡导，而是从“洗头是一种好的生活习惯”的角度出发，找到了传播的要害――消费者对洗头的意义的认知，有理有据，才最终取得了成功。

所以，三大运营商应该一步一步帮助消费者认识到在3G时代，他们的生活会发生哪些变化，得到哪些便利。

经常出差的何莉是个细致的人，所以，她对世界各地的酒店的服务细节也很留意：“澳门的酒店在业内享有盛誉，它们会留意很多细节，这些细节都体现了其专业性。”同为服务行业，星传媒体在专业性方面，追求更多的不是冷冰冰的传播科学、强大的资源，而是人性化，以及容易被其他人所忽视的细节。“除了帮助客户规划好方向策略之外，客户想不到的公司能帮他想到，事无巨细，做好细节，就等于提高了服务的专业性。”她说。