互联网对旅游市场营销的影响研究

随着社会科技的发展，现今社会中互联网在人们的生活中占有越来越重要的地位，“互联网信息技术的出现与推广打破了信息传播的时间、空间、方向和主体的限制…，推动了电子商务的迅速崛起，重新定义了旅游者如何发现和购买旅游产品，并逐渐再造了分销渠道内所有企业的商业流程，从而引起了旅游分销渠道的深刻变革”。互联网信息技术的发展与应用对旅游目的地营销产生了显著影响，传统的以旅行社作为中介的分销渠道功能发生变化，一些类似自助游服务的新分销渠道开始出现（如黄山的自助游服务酒店）。研究发现，互联网使旅游目的地分销渠道更加多元化、网络化，目的地旅游分销关系、功能与结构等方面也发生了相应的变化，旅游者的主导地位增强，旅行社等旅游中介的垄断地位相对减弱。

2003的雅虎周年网站上一名台湾工程师贾斯汀（Justin）建立了一个名为“我的心遗留在爱情海”的网站。在该网站上贾斯汀（Justin）将自己前往爱琴海旅游的经历与朋友分享并上传了几百张的照片。不可置信的是该网站迅速走红，并以各种形式被转载传播。在此之前很多人对于希腊旅游较陌生，该网站作者通过自己的亲身经历与浏览者分享经验与体会，增加了可信性，影响了浏览者的行为，很多人由此开始对希腊旅游感兴趣，“有数据分析表明，该网站的浏览者中，形成需求与行动的比例占到了45%。这些人或是宣布立即前往希腊旅行的计划，或是表示在可预见的将来会前往希腊”。

当今世界人们的生活水平不断提高，对休闲活动的关注度越来越高，很多人会选择旅游这一休闲活动。影响人们旅游消费行为的因素很多，如旅行社推荐、旅游广告、朋友影响等，期中影响力越来越大的应该莫过于互联网的传播了。

笔者于2012年对合肥某高职院校的学生的问卷调查显示，该校学生中有将近90%左右拥有电脑，期中几乎全部都会上网寻找资料，可见网络在人们尤其的年轻一代人生活中所占的重要地位，“由于互网络信息技术的普及，网络成为寻找与传播信息的重要渠道，Justin创办的这个网站在短时间内，无疑非常成功地将希腊和爱琴海介绍给众人”。

一、互联网的特点

互联网的特点主要表现在以下几个方面：

首先是一对一的交互性。旅游目的地的各个旅游企业（如旅游景区、旅游饭店、旅行社等）可以适时在网络上本企业所提供的项目或服务的信息。如旅游饭店可以在一些携程等旅游网站或网易等门户网站上该饭店所提供的服务项目、客房产品或打折情况等信息，旅游者可以根据其产品信息以及一些顾客的评论，再进行性价比来咨询或购买。可以看出在这种信息传播过程中，旅游者和旅游企业之间是交互式的，并且是一对一的，旅游者的消费也理性的，整个购买过程是一旅游者为主导的，而且是一种人性化的经营活动，供求双方通过相互交谈以及信息的提供来建立良好的合作关系。

其次是效率性。借助于网络这种新媒体来提供信息或促销要比其他传统媒体的效率高很多。从旅游企业角度来说，他可以提高旅游信息资料的准确度；可以不断丰富及修改网站内容；可以提高旅游者的参与性等。从旅游者的角度来说，他们获取信息更加方便快捷，尤其是智能手机的出现，使其不仅不需借助电视、报刊杂志等传统媒体，而且都不需电脑设备，只需一个小小的携带方便的手机就可以随时随地去了解和获取信息，即使是在旅途中也可以去寻找自己所需要的信息。

第三是经济性。在所有的传播媒介中，互联网的成本最低。它不需要电视广告大量的广告费用（越是黄金时段越贵），也不需要支付报刊杂志的版面费等，换句话说互联网的低成本是其他传播媒介所无法比拟的。

最后是口碑性。现在网上购物环境都有评论区域，旅游者可以对产品进行分析评论，从而形成口碑效应。另外部分旅游者可能也会像引言中所提的贾斯汀（Justin）一样将自己的旅游经历和体验以及摄影作品上传到博客、微博、微信等区域来和其他浏览者分享。旅游者甚至可以将旅游经历拍成视频上传到互联网共享。由此所形成的社会舆论环境以及口碑的传播速度是巨大的、是超过其他传统媒介的。

二、互联网给旅游业带来了什么？

有数据显示，中国的互联网有超过3亿的用户，首先影响的是中产阶层，他们有高学历高收入，并且对旅游和休闲感兴趣，在中国总体的旅游市场中有将近一半是这些年轻的中产阶层，而其旅游之前又有将近90%左右的会去网上搜寻信息；另外在互联网用户中学生群体也是重要的构成部分，他们接触这些信息更快更全面，而且学生的假期较多，有着丰富的闲暇时间，再加上现代父母观念的改变，积极支持其出去旅游开阔视野，造成互联网这种营销方式在学生市场中也扮演着重要的角色。互联网早在20世纪90年代的时候就被预测是一个广告、营销和提供服务的良好场所。而旅游行业的信息密集型的特征和互联网的信息容量和方便快捷决定了互联网在旅游营销中起着重要的作用，并且正在改变着旅游产品和信息以及旅游交易的格局。

三、旅游网络营销的优势和解决方案

首先，设计及优化出色的旅游类网站。由于互联网营销对在旅游营销中所起的重要作用，旅游企业应该重视自身的企业网络形象。这是现在很多旅游企业迫切需要解决的问题，而旅游企业恰恰在这方面较弱，尤其是旅游景区和旅行社行业。旅游企业应该积极建设旅游类网站，并且需要提高其可读性要作出一些优化设计（如注重产品的艺术性、宣传性、娱乐性等的完美结合，使旅游者感兴趣，进而喜欢并接受他，最终产生购买欲望）。另外优化去网站结构，能够使更多的人注意、发现并能迅速找到它，这同样是网络营销创造效益的关键。

其次，运用多种网络手段或者说网络渠道进行网络推广。这些手段或渠道包括百度和google等搜索引擎、新浪和腾讯等微博、博客和播客、论坛营销，以及最近迅速普及的微信等传播媒介。这些传播媒介可以说是新媒体，其营销的本质，是一个基于互联网，当然由于无线领域的发展，未来应该会出现将传统的广告、公关等传统营销模式中的传统的整合营销的思想，考虑互联网的优势和受众特征与互联网这种新媒体进行结合，从而形成系列性的创新营销。

最后，进行网络监控与危机处理。网络这种新媒体也可以说是把双刃剑，它可以把旅游企业产品信息及其形象方面的任何好消息迅速传播开来，对于坏消息也会像病毒一样迅速传播，甚至更快更广，这样所形成的负面效应将会大大影响旅游者尤其是潜在旅游者的消费决策。网络营销的本质是帮助景区企业或旅游企业针对目标群体进行有效的沟通，不仅将信息通过网络媒体传递给目标受众群体，同时也希望在第一时间采集到目标受众群体的反馈信息，对一些不利信息迅速作出反应以遏制其消极影响。因此需要有一系列的措施对网络进行实时监测并且迅速作出正确的危机处理，形成有利于营销目的的口碑环境与舆论环境。

（作者单位：1.合肥经济技术职业学院；2.安徽大学商学院）