旅游地品牌建设策略探讨

伴随着旅游行业竞争的不断加剧，旅游地之间的竞争已经开始从产品层面向品牌层面过渡。众多旅游地斥重金利用各种途径进行品牌形象的塑造和宣传，然而效果并不尽如人意，究其原因还是很多旅游地没有很好把握旅游地品牌建设的原则，采取的建设策略有失偏颇。鉴于此。

旅游业被誉为21世纪的朝阳产业，根据国务院的《关于加快发展旅游业的意见》，未来旅游业将是拉动我国经济持续发展的战略主导产业。自改革开放以来，我国旅游业发展迅速，连续多年保持在15%以上的增长速度，旅游业已经成为各个地区重点打造的经济增长点。旅游业经过多年的发展，目前已经进入了一个竞争白热化的阶段，很多景区都面临着同行的激烈竞争。在此背景下，如何采取有效的措施塑造旅游地品牌形象来提升景区的核心竞争力已经成为景区管理者不可回避的课题。

一、旅游地品牌建设的意义

旅游地品牌建设无论是对于旅游景点来讲，还是对于消费者而言都具有重要意义。对于旅游地而言，品牌是旅游地服务质量、景点形象等旅游资源内容的综合、统一反映，因此良好的品牌形象对于旅游地而言具有信誉存储以及形象宣传功能，旅游地通过营造良好的品牌形象可以吸引到大量的旅客，从而给旅游地带来巨大的直接以及间接收益。对于消费者而言，消费者根据旅游地品牌进行选择可以节约大量的信息搜寻成本。在旅游市场，旅游地与消费者的信息是不对称的，消费者处于一个信息劣势地位，消费者要想对旅游地有一个全面的了解必须要花费大量的时间进行信息的收集，整理，这会极大地提高消费者的搜寻成本。

二、旅游地品牌建设的原则

旅游地品牌建设虽然并无固定的模式可供借鉴，但是以下几个原则却是其建设过程中必须要遵循的。

（一）个性化原则

旅游地品牌建设应坚持个性化的基本原则。所谓的个性化是指企业的品牌建设应突出本旅游地的特色，综合反映旅游地本身的旅游资源特点。毕竟在各个旅游地都大肆进行品牌宣传以及推广的时代背景下，旅游地如何做到从众多的品牌宣传中脱颖而出，很容易被旅游者甄别和存储就显得尤为重要。如果没有一个个性化的品牌诉求点的话，那么，旅游地品牌的建设效果就会大打折扣，这等于大量的资源投入都难以取得良好的效果。鉴于此，旅游地品牌建设应坚持个性化的原则，这样才能做到利用有限的营销资源取得最大化的营销效果。

（二）创新化原则

创新化原则是指旅游地品牌建设中应不断寻求新的突破口。品牌的创新依托于旅游地服务质量的创新、旅游产品的创新。在突出自身旅游资源特色时要敢于求新、求异，才能激起消费者的旅游动机。所以，企业要不断探索旅客对于产品、服务的各种外显以及内隐的需求，加快产品和服务的调整。在激烈的市场中，只有建立在旅客的需求基础之上的创新才能给旅游地带来持续的效益。此外，大众传媒是塑造旅游地品牌的最重要途径之一，要在宣传方式、语言运用和资源展示上充分抓住消费者的心。

（三）经营化原则

品牌属于旅游地的无形资产，在品牌建设中应坚持品牌经营化的导向，旅游地应将品牌当成一项重要的资产来开展经营，通过综合采用多种品牌经营手段，来实现旅游地品牌知名度以及美誉度的不断提升，从而给旅游地带来源源不断的客流。有鉴于此，旅游企业有必要不断吸纳人才，组件旅游地品牌营销专业团队。

三、旅游地品牌建设的策略

品牌建设对于旅游地的发展意义重大，结合旅游地品牌建设的一般原则，本文提出以下几个方面的措施来加强旅游地品牌建设。

（一）树立正确品牌建设理念

树立正确的品牌营销理念是做好旅游地品牌建设的首要环节。很难想象没有正确的品牌建设理念，却可以带来旅游地品牌建设效果的大幅度提升。正确的品牌营销理念树立需要旅游地管理者在正确认识品牌建设内涵的基础之上，紧紧关注品牌建设领域的最新研究成果，确保品牌营销理念的正确性。从目前旅游地品牌营销的发展趋势来看，人本化品牌建设、个性化品牌建设、情感化品牌建设等营销理念将会成为主流，旅游地品牌建设者应结合这些最先的品牌建设理念来调整品牌建设行为。

（二）品牌营销手段多元并举

旅游地品牌建设的手段不一而足，这些手段本身并没有好坏之分，但是各个品牌建设手段都有自身的优缺点，而且不同的品牌建设手段之间可能会有一定的冲突，这就要求旅游地管理者应注重对各种品牌建设手段的一个整合，实现各个品牌建设手段之间的有效搭配，并形成合力，达到品牌建设效果的最大化。举例而言，品牌建设中，旅游地可以采用广告推广、公益营销、学术营销等新的品牌建设手段来提升品牌建设的效果。

（三）高度重视品牌建设维护

良好的旅游地品牌形象不是一朝一夕形成的，需要旅游地全体工作人员付出不断的努力，但是良好品牌形象的崩溃却是一瞬间的事情，鉴于此，旅游地管理者应高度重视品牌的维护，在品牌建设的过程中应随时对各种品牌建设措施进行评估。一旦发现某些品牌建设手段可能会损害品牌形象，就应果断停止。旅游地应构建危机事件的快速反应机制，在市场环境中对可能会给旅游地品牌带来损害的事件进行及时快速处理，从而最大限度地降低危机事件带来的损害。

随着各个旅游地之间竞争的不断加剧，旅游地一方面要注意借鉴其它旅游地品牌建设的成功经验，通过借鉴减少闭门造车所带来的品牌建设效果低下。

（作者单位：1.西华师范大学管理学院；2.西华师范大学外国语学院）