案例教学法在《客户关系管理》教学中的应用探析

摘 要：《客户关系管理》是一门实践性很强的应用型新兴学科，传统的教学方式不能充分实现该课程的培养目标。在基于客户关系管理课程性质的基础上，探讨了案例教学的特点及在本课程中的实践应用方法，从而可以达到相应的教学效果，以帮助学生开阔CRM实践视野，并起到一定的启迪作用。

关键词：客户关系管理；案例教学法；应用

中图分类号：G642 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2014）11-0209-02

《客户关系管理》是一门以营销管理理论为基础，以互联网和电子商务为平台和工具来研究和分析市场营销问题的应用课程。而案例教学法可以使学生更容易从案例中理解理论知识，借鉴成功的经验，吸取失败的教训。因此案例教学法对学好《客户关系管理》这门课程有着非常重要的意义。

一、客户关系管理的课程性质和目的

客户关系管理是对企业的客户进行规划和控制的一项管理活动，是企业管理的一个重要组成部分。《客户关系管理》课程是经济类和管理类专业的主干课程。客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM），是一种以“客户关系一对一理论”为基础、旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，同时也是包括一个组织机构判断、选择、争取、发展和保持客户所要实施的全部商业过程。

通过对该课程的学习，学生能够从理论、实施和技术三个层面上对客户关系管理进行系统地掌握。从管理理念和技术应用两个角度了解现代客户关系管理的基本理论和原理；并能够运用相关理论，结合实际分析现实中客户的获得和关系维持的案例，从而更好地掌握客户关系管理的实施方法和策略，为今后解决实际客户关系管理问题打下基础。

二、案例教学法在客户关系管理课程中的主要特点

案例教学法是一种以案例为基础的开放式、互动式的新型教学方式，教师于教学中扮演着设计者和激励者的角色，鼓励学生积极参与讨论，不像是传统的教学方法，教师扮演的是传授知识的角色。案例教学法在客户关系管理教学中具备以下几个特点。

1.强调学生的主体性。案例教学强调学生是学习的主体，学生在教师的引导下，参与资料收集、市场调查等各项活动，在学习中提升自己的学习能力、信息收集与处理能力、团队合作能力，充分发挥学生的想象力和创造力。

2.注重师生间的互动性。传统的教学方法是老师讲、学生听，听没听、听懂多少，要到最后的测试时才知道，而且学到的都是死知识。而运用案例教学的方法效果就大不一样。学生拿到案例后，经过消化-查阅资料-捕捉理论知识的过程后，还要经过缜密地思考，提出解决问题的方案，这一步应视为能力上的升华。同时他的答案随时要求教师给以引导，这也促使教师加深思考，根据不同学生的不同理解补充新的教学内容。这种双向教学形式同时也对教师提出了更高的要求。

3.深刻的启发性。传统的教学不具备实践性，且非常乏味无趣，在一定程度上损害了学生的积极性和学习效果。但案例教学要学生自己去思考、去创造，使得枯燥乏味变得生动活泼。而且案例教学的稍后阶段，每位学生都要就自己和他人的方案发表见解。通过这种经验的交流．一是可取长补短、促进人际交流能力的提高，二是也起到一种激励的效果。

4.思维的延伸性。案例教学的最根本目的就是要培养学生的发散性思维。通过对案例的分析和理解，达到融会贯通的目的。因此，在案例设计和选择过程中，结合课程内容，能够让学生从某个具体的案例中，除了学习到相关课程内容的精髓外，还能够延伸到其他的相关领域，从而起到扩散思维的作用。

三、案例教学法在客户关系管理教学中的实践与探索

在案例教学的具体实践中，教师的作用不再是一个单向传授知识的角色，而是一名向导和顾问。一方面教师引导学生如何在实践中发现新知识，掌握新内容，另一方面学生作为学习的主体，通过独立思考，将理论与实践有机地结合起来，案例教学法是师生取得共同进步的教学方法。笔者在教学过程中，通常采取以下几种方式来实施案例教学。

1.在理论知识的教学中，每一章以一个引例作为开篇案例，引导学生对该章内容的理解。这种案例教学的方式主要由教师通过与行业和企业的接触，积累丰富的鲜活案例，做到课程内容与案例很好地衔接，从而激发学生对本章内容的学习热情，提高课堂教学效果。

2.由老师准备讨论案例，学生分组讨论发言，接受其他组员的提问，最后老师点评。这种案例教学的方式，可以增强师生间的互动，启发学生思考，但也存在一定的缺陷，不容易使学生产生身临其境的感觉，甚至可能会让学生感到客户关系管理华而不实，没有实际用处。因此在运用这种方式的时候，案例的选择显得尤为重要，尽可能在选择案例时结合身边的企业或学生比较熟悉的行业进行。

对于这种案例教学形式，具体来说，可以遵循这样的程序：给出案例-提出问题-寻找办法-解决问题-归纳总结-迁移应用，并将讨论的过程以一个表格的方式记录下来（如表1）：

案例讨论结束后，教师应给与深刻的总结，指出案例所涉及的理论知识、案例讨论的重点、难点及需要进一步思考解决的问题。同时指出本次讨论的成功和不足之处。最后不要忘记对学生的点评，肯定学生的精彩和独到之处，从而激励学生积极参与到以后的案例教学过程中。

3.为了加深学生对某理论知识的理解掌握，可以让学生以一项实践联系的方式来完成这种案例教学。以研究客户忠诚理论为例，具体教学实践如下。

在第一周课上，将任务布置明确，学生按3-5人组建学习团队，以学习团队为单位来展开案例教学。

*关于团队：由3-5人组成一个团队，共同完成1项实践练习。每位成员在小组中承担必要的角色，有明确任务。

*案例内容：选择一家现实存在的企业做一项实地调研。主题是：识别影响企业客户满意度（忠诚度）的要素，分析该企业客户关系管理方面的优劣势，提出改进改企业客户管理水平和服务质量的建议或措施。

*团队要求：

\>每位成员在小组中承担必要的角色，有明确任务。小组名单在第3周提交。小组案例在第10周提交。

\>评分主要准则：是否为现实存在企业、方案的可信性、团队成员角色分工是否明确；交流是否熟悉内容并脱稿，现场效果。

\>团队案例提交时间：第10周上课时候提交，同时每小组准备一份ppt汇报材料，每组由代表汇报。

\>团队案例提交方式：建议使用电脑打印提交。可以手写，但需要注意清楚整洁。

在这个案例教学中，可以让学生通过实地调研比较分析，从中得出影响客户忠诚度的具体因素有哪些，企业如何提高顾客忠诚度，顾客流失的原因往往有哪些等等。帮助学生更好地理解掌握测量企业忠诚度的大小的指标。

这种案例教学的方式要求学生发挥主体精神、团队精神，对自己的小组在整个案例学习过程中取得了哪些收获，遇到了什么问题，又是如何去共同面对解决的，还有哪些问题尚待解决等等事项有一个清晰的认识。这项任务注重培养学生的综合素质。

四、案例教学法的效果与评价

案例教学法的评价体系应体现“能力本位”的原则，注重考核学生的实践应用能力。可以采取以下考核方式。

1.对上述第二种案例教学的方式可以这样来考核：对每次的案例讨论，采取学生自评、学生互评和教师评价三项成绩按照2:2:6的比例，得出每次任务完成的成绩，然后将各次成绩按照加权法加以计算，从而得出总的平时成绩。这种方式完全根据学生每一次的表现来进行考核，直接反映学生在每次任务中的技能掌握情况，突出对学生实践能力的评价。

2.对上述第三种案例教学的方式可以分成几个部分来考核：第一，案例设计和选择的质量（占本次案例讨论成绩的30%）；第二，PPT完成的质量（占本次案例讨论成绩的30%）；第三课堂汇报的情况（占本次案例讨论成绩的40%）。具体拿案例设计和选择的质量来说，可以通过一些具体指标进行衡量和判断（如表2）。

表2案例设计和选择的评价表

五、案例教学法在客户关系管理教学中的注意事项

1.案例的选择和更新。目前有关客户关系管理的案例以及书籍很多，但不是所有的案例都适合教学。因此课前根据课程目标和大纲要求，结合学生实际情况选择适合的案例是非常重要的。案例既要能够让教师有效把握，又要能够使学生根据自己所学的知识，从案例中得出自己的结论。另外，随着市场的发展，客户关系管理的很多应用也在随之发展，因此教师在选择案例的时候要结合市场变化的动态及一些当下热点话题进行选择，这样既可以吸引学生，又可以结合时事启迪思考。

2.案例教学对课前及课堂编排的要求。案例教学过程中要充分利用板书、幻灯片等各种辅助设施。案例讨论很多时候需要分组。分组的规则：可以是随机分组，也可由学生自由组合；注意结合案例情境，调整人数和男女比例；小组形式一般要产生一个组长，组长应通过组内民主选举产生，分组讨论应由组长协调组织；要充分发挥各个讨论组的积极性，讨论结束后应及时安排各组展示或报告小组讨论的情况，并简要评述。

3.学生和教师课前都要做好充分准备。通过案例教学，要能在课堂讨论和分析之后使学生有所收获，提高学生分析问题和解决问题的能力。因此案例教学法对教师和学生的要求都比较高。

首先教师必须具有能够将理论知识和实践知识相结合的能力，课前做好充分的准备,除了熟知案例陈述的背景、事实、观点、材料外,还要谙知案例反映或蕴含的原理、规则等,以便引导学生概括出来。其次，在课堂讨论中，教师和学生的互动交流,对案例教学的成效起着实质性影响。这就要求学生在课下认真预习准备，熟悉案例资料，搜集与案例相关资料，做好发言准备。

六、结束语

《客户关系管理》是一门实践性很强的应用型学科，对该课程的教学方法还有很多需要改进和提高的地方，而案例教学法的应用对客户关系管理的课程教学工作起到很大地积极促进作用。通过成功的案例教学过程的设计，能够让学生真正理解客户关系管理的精髓，在实施CRM的实践中起到事半功倍的效果。

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