电视法制节目呼唤“绿色收视率”

电视法制节目是中国电视节目体系中最重要的节目类型之一。据统计，目前经广电总局批准开办的电视法制频道共有9套，广播电视法制栏目超过200个。特别是已经形成了一批深受观众欢迎的名牌节目，如中央电视台的《今日说法》、《法治在线》，北京电视台的《法治进行时》等。近年来的各种收视率调查数据都表明，电视法制节目在收视率排行榜上名列前茅，优秀法制节目的收视率更是经常雄踞同一时段节目收视率榜首。

一、电视法制节目高收视率成因

观众需求的拉动。在使用与满足理论中，观众被认为是有目的、有理性、有选择地接受大众媒介的，观众接触大众媒介的行为，很大程度上是由他们的心理或社会需求所决定的。电视法制节目之所以能够获得高收视率就在于它满足了观众的某些心理期待和需求，这些心理期待和需求主要有三种：刺激、利益和社会责任。梁衡认为，一些人看法制节目，是寻求娱乐，案件越复杂，越扣人心弦；场面越刺激，越吸引人。另一些人看案件报道，心里就想这个案例与我有关系没有。因为这些事，大家都可能碰到，想了解到底法律是怎么规定、运作的。也有很多人看法制报道，既不是求身心刺激，也不是直接为自己的眼前利益，而是关心国家、社会的稳定，是一种社会责任感的驱使，是为了整个社会的公正和利益。观众需求状况通过收视率指标反映出来，并启示传播者调整节目内容以更好地满足观众需求，促进收视率的上升。

节目竞争的推动。收视率作为广告投放和节目评价的依据，在竞争激烈的视听市场上，发挥着巨大的作用。如中央电视台实施的末位淘汰制，淘汰对象是一个频道内全年平均综合评价指数排名处于末位的栏目。综合评价指数虽然包括了客观指标、主观指标和成本指标，但收视率作为客观指标的核心要素，占有最为重要的地位。一档栏目被淘汰的关键原因还是收视率长期偏低。可以说，收视率已成为悬在电视节目制作团队头上的一把达摩克利斯之剑。电视法制节目同样无法摆脱高收视率的诱惑和对低收视率的恐惧，一方面高收视率意味着高广告收入，高经济效益；另一方面低收视率意味着节目被警示、被淘汰。与其他节目类型相比，电视法制节目提高收视率会更为便利。只需多一些案件报道，画面表达夸张一些，细节描写多一些，收视率就会明显提升。媒体通过评价体系（尤其是收视率评价）将电视法制节目置于一种竞争环境中，促使电视节目为了生存主动追求高收视率。

二、电视法制节目片面追求高收视率的结果

电视法制节目既有法律特性也有电视特性，法律案件的冲突性、戏剧性加上电视的现场感和视觉冲击力，一方面提升了电视法制节目的收视率，另一方面也造成了负面效果。

“拐点”。从经济效益的角度来看，片面追求高收视率的电视法制节目的发展开始遭遇“拐点”。即一方面电视法制节目还存在巨大的发展空间，但如果片面追求高收视率，大做红色（血腥）、黄色（色情）和灰色（病态心理）文章，电视法制节目的发展空间就会出现一个“透明的天花板”，收视率只能在一定的范围内徘徊，无法继续攀升。因为在电视法制节目中寻求刺激和娱乐的毕竟只是一部分观众，而大部分观众需要在电视法制节目中寻求信息、知识、思想，甚至审美。如果一味迎合少数人的低级趣味、窥视欲和寻求刺激的心理，展现凶杀现场和色情场景，电视法制节目只能走向死胡同。

负外部性。从社会效益的角度来看，片面追求收视率的电视法制节目会产生负外部性。负外部性是指某个经济行为主体的生产或消费活动使他人或者社会受损而他却没有为此承担成本。媒体作为一种半公共品，既有追求经济效益的权利，也有实现社会效益的义务。电视法制节目因为与社会生活广泛联系，更应注重经济效益和社会效益的平衡。然而，为了追求高收视率，一些电视法制节目出现了娱乐化、低俗化倾向。多数节目过细地展现了犯罪分子的作案方法，全面再现犯罪过程，详细披露司法机关的侦破思路和侦破手段。这给社会造成了负面影响，但电视媒体并不承担任何成本，这就是电视法制节目的负外部性。

面对发展空间遭遇的“拐点”和对社会造成的“负外部性”，一些电视法制节目开始寻求突破“拐点”和降低“负外部性”的经营理念和方式，倡导“绿色收视率”便是良策之一。

三、电视法制节目“绿色收视率”的内涵

电视法制节目“绿色收视率”意指消除了负外部性之后的收视率，即规避了凶杀、暴力、色情等有害内容之后的收视率。这种收视率追求两个统一：①受众数量和质量的统一。②经济效益和社会效益的统一。一方面努力提高收视率和收视份额，另一方面又抵制低俗，坚守品位。

受众数量和质量的统一。一般收视率只追求受众数量，所标示的社会注意力资源是量化的，笼统而浅表；而“绿色收视率”在追求受众数量的同时，也追求受众质量，注重社会注意力资源背后受众的构成成分以及受众的社会行为能力。电视法制节目倘若片面追求受众数量会深陷迎合受众的泥潭。满足的是受众的低级趣味、窥视欲和寻求刺激的心理；而注重“绿色收视率”除了要满足一部分受众寻求刺激和娱乐的心理之外，还要满足大部分受众寻求信息、知识、思想乃至审美的需求，这会引领电视法制节目对社会的深层关怀并吸引到主流受众。由于主流受众掌握着社会话语权、决策权、消费力，因而是广告商最为青睐的人群，赢得了这个人群，收视率不需要很高，也能吸引到高额的广告投放。

经济效益和社会效益的统一。“绿色收视率”彰显了媒体的社会责任，这种责任通过经济效益和社会效益的统一来实现。从某种意义上说，收视率指标本身就反映了电视传播的社会效益，一档收视率很低的节目，不会有良好的社会效益。电视法制节目追求“绿色收视率”并不意味着电视法制节目放弃对高收视率的追逐，而是要求电视法制节目能够兼顾经济效益与社会效益。首先，“绿色收视率”也是收视率，电视法制节目要光明正大地追求高收视率，谋求经济效益的实现。其次，“绿色收视率”不同于一般的收视率，他强调“绿色”，即社会效益的实现。“绿色收视率”这一术语本身就完美地体现了经济效益和社会效益的有机统一。

四、电视法制节目“绿色收视率”的评价指标

由于“绿色收视率”这一指标内涵丰富，包括了受众规模与质量、经济效益与社会效益等因素，因而其评价指标也应涵盖如上几个因素。笔者认为，“绿色收视率”可以通过三类指标来评价：一是收视率，二是欣赏指数，三是领导、专家和业内人士的评价。

收视率。“绿色收视率”也是收视率，首先应当通过收视率系列指标来测定电视法制节目的受众规模与受众构成。收视率是指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比，这是一个单一指标。但一般在收视率调查过程中得到的并不仅仅是一项收视率指标，而是一个指标系列，包括收视率、占有率等。收视率指标是评价“绿色收视率”的首要因素，因为电视法制节目只有赢得高收视率，才能赢得社会效益，而“绿色收视率”正是剔除了负外部性、追求社会效益的收视率。

欣赏指数。欣赏指数反映的是电视法制节目的品质，是反映观众对电视频道或节目的态度与评价的一个指标。欣赏指数可以测量受众心理，是一个“品质导向”指标，体现的是“绿色收视率”中的“绿色”成分。有学者将欣赏指数与收视率的相互关系总结为四种类型：①叫好又叫座，欣赏指数与收视率双高；②叫好不叫座，欣赏指数高，收视率低；③叫座不叫好，收视率高，欣赏指数低；④不叫好也不叫座，欣赏指数和收视率双低。“绿色收视率”反映的就是第一种类型，既追求收视率也追求欣赏指数。不同的节目类型，收视率和满意度呈现出不同的相关关系。香港学者通过调查发现，时事与公共服务类节目的收视率和欣赏指数都很高，叫好又叫座；咨讯类节目、娱乐类节目的欣赏指数与收视率呈反向相关关系，前者是叫好不叫座，后者是叫座不叫好。学者们的研究较少涉及电视法制节目这一类型，但随着电视法制节目的成熟，其内部也出现了不同的小类型，有侧重咨讯提供的，有侧重娱乐刺激的，也有侧重关注普通人法律生存空间的。根据经验判断：侧重娱乐刺激的，则收视率高、欣赏指数低，这样的收视率没有“绿色”；侧重咨讯提供的，则欣赏指数高、收视率低，这样的节目有“绿色”但没有收视率；侧重关注普通人法律生存空间的，则是收视率与欣赏指数双高，这样的收视率正是“绿色收视率”。

领导、专家的评价。对电视法制节目品质的评价仅有欣赏指数是不够的，还应该考虑领导、专家的评价。领导评价能较好地体现电视管理者对节目政治性、思想性、导向性等方面的要求，专家评价主要从专业角度对节目的艺术性、制作技术等方面进行评价。在领导专家评价时，尽量对主观评价进行客观化设计，只对领导、专家评价赋予一定比例的权重。领导、专家评价指标的引入，既有利于确保电视法制节目坚持正确的舆论导向，防止电视法制节目庸俗化，还能营造健康向上的电视法制节目氛围。

五、电视法制节目“绿色收视率”的实现路径

电视法制节目“绿色收视率”的实现，最为倚重的并不是某些具体的操作方式，而是节目的整体思路和方向，侧重的是战略，而不是战术。从战略的高度来看，电视法制节目追求“绿色收视率”应考虑电视法制节目的两个基本特性。

电视特性。电视法制节目的首要特性是电视特性。电视是一种媒介，电视法制节目的研究也要从媒介的角度出发。首先，电视法制节目的内容应遵循基本的新闻价值标准，如真实性、时效性、接近性等。真实性要求电视法制节目的内容来自社会真实，并拍摄到真实发生的场景，减少扮演性的节目内容。时效性要求电视法制节目内容及时反映社会现实，而不是等法庭判决、尘埃落定之后，才进行事后说法。可以说，扮演性太多，及时性不够是我国电视法制节目的瓶颈，也是发展到一定程度会出现“拐点”的原因之一。其次，电视法制节目应有恰当的受众定位，尤其应当具有主流媒体的视野，对受众进行舆论引导、法律引导，而不是迎合受众的低级趣味。

法制特性。电视法制节目独立于其他类型电视节目的标准是法制特性。这一特性要求电视法制节目内容要有一定的法律含量，包括传递法制信息和贯穿法治精神。中国人民大学范喻教授认为，法制节目应当有一定的法制信息量，无论讲一个故事多么感人，无论有多么高的收视率，看完这个片子之后，如果没有人把它跟法律直接或间接地联系起来，就等于没有完成一个电视法制节目的功能。同时，电视法制节目还应当对一些法律的规则、制度、实践和精神做出一定的解释和分析。比如一个庭审栏目，当然会有法律信息含量，因为它全部传递的是一个法律的实际过程，但是中间如果不能进一步体现法律精神、传递法律知识，节目的社会效益将非常有限。

总之，电视法制节目追求“绿色收视率”其实是寻求收视率与社会责任之间的平衡点，平衡点如果选择不当有可能会在下一阶段给电视法制节目带来致命影响。

参考文献：

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4．黄柘：《绿色收视率：满意度与收视率的融合》，《新闻战线》，2006（9）．

5．梁衡：《传媒法制报道的三个理论问题》，http：／／media．people．com．cn／GB／22114／52789／78787／index．html，2007－03－01．

（作者单位：西南政法大学新闻传播学院）

编校：杨彩霞