浅谈品牌维护与危机管理

[摘要]一个品牌的建立，往往需要耗费很多的资源，需要长期的努力，但是由于外部环境发生变化，或企业在经营中的失误，可能会使辛辛苦苦创建的品牌毁于一旦。因此在品牌管理过程中，品牌维护与危机管理是非常重要的。需要企业高层领导和品牌管理人员给予足够的重视。品牌的建立者必须树立品牌的维护意识采取各种各样的策略来维护品牌形象，保护品牌的市场地位，提高品牌的知名度和美誉度。

[关键词]品牌；危机管理；竞争

[中图分类号]F273.2 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）9-0089-02

1 品牌维护的意义

1.1 品牌维护有利于品牌地位的巩固，有效防止品牌老化

由于内外部的原因，企业的品牌在市场中的知名度和美誉度的下降以及市场占有率的降低等现象称为品牌老化。随着企业环境和消费者需求的变化，品牌的内涵和品牌的表现形式也要随之改变。品牌维护所采取的一系列维护品牌形象，保持品牌市场地位的活动，是克服品牌老化的唯一途径。

1.2 品牌维护有利于保护和增强品牌生命力，使消费者的需求更好的得到满足

品牌的生命力是由消费者的需求决定的。如果品牌能够满足消费者在不同时期的需求，那么，在竞争市场上这个品牌就具有很强的生命力。反之则可能出现品牌老化的现象。因此，不断对品牌进行维护以满足市场和消费者的不断变化的需求是很有必要的。

1.3 品牌维护有利于抵抗竞争者的攻击

在激烈的市场竞争中，品牌的市场竞争表现将对企业品牌的价值造成直接的影响。不断对品牌进行维护，能够使品牌在竞争市场中不断保持竞争力。同时，对假冒品牌的冲击也会起到一定的抵御作用。

1.4 品牌维护有利于防止和化解危机

当今的市场变化莫测、消费者的维权意识日益提高，与此同时品牌也面临着来自各方面的威胁。一旦企业没有及时预测到危机的到来，或者没有有效的应对危机的策略，品牌就有可能面临极大的危险。品牌的维护要求品牌产品或服务的质量不断提升，可以有效地预防由内部原因造成的品牌危机，同时还可以使品牌的核心价值得到提高。另外进行理性的品牌延伸和品牌扩张，有利于降低品牌危机发生后的波及风险。

2 品牌维护的策略

品牌的维护策略主要有法律上的维护和经营上的维护。法律上的维护主要是指商标的保护策略，经营上的维护主要是针对环境的变化，积极地面对市场上的竞争所进行的提高产品质量、进行品牌更新和建立品牌档案等一系列活动。

2.1 品牌维护的策略之——创新性

创新是一个系统性的工程，主要包括的内容有观念的创新、技术的创新、质量的创新、管理的创新、服务的创新、市场的创新、组织的创新和制度的创新等。公司只有不断地满足消费者需求、推陈出新为消费者奉献心仪产品，才能在市场竞争中立于不败之地。

2.2 品牌维护的策略之——独立性

之所以维持品牌的独立性，是因为品牌是企业的无形资产。品牌的知名度和美誉度的能无形中给企业带来巨大的经济效益和利益，而只有始终保护品牌独立性，才能使品牌的形象不断地得到维持，才能使品牌不断地得以发展壮大。

2.3 品牌维护的策略之——自我保护

众所周知，品牌的知名度越高，营利性就越强，因此假冒者就越多，产品技术失窃的可能性也就越大，品牌间的搏杀竞争和品牌之间互相斗击、两败俱伤的现象也就越普遍，因此品牌的经营者为使品牌健康的发展就必须注意进行严格的自我保护以维持自身利益。

2.4 品牌维护的策略之——法律武器

假冒伪劣作为一种社会公害，是会长期存在的，由于它低廉的成本，使假冒产品同样具有很强的生命力。假冒者不可能一打假就自动退出市场，要明白打击假冒伪劣产品绝对是一场长期的、持久的战争，我们的企业管理者更需要有长期作战的思想准备。为此企业可以成立打假小组，有效的组织打假活动，维护企业利益。假冒伪劣历来都是企业的一块毒瘤，在市场的每一个角落渗透着，具有很强的生命力。若企业或政府没有成立一定的机构或组织去负责打假的话，将很难使假冒者消失。鉴于此，我国许多知名企业都吸取了被假冒的经验教训，成立了专门打假机构，配备专职打假人员，积极参与打假，从而取得了显著成效。

3 品牌危机管理

品牌危机指的是由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响，并在短时间内波及社会公众，使企业品牌乃至企业本身信誉大为减损，甚至危及企业生存的窘迫状态。危机的出现往往具有突发性、破坏性、欲望性等，如果对各类突发的危机事件处理不当，就有可能使一个正在走红的品牌，或者是有百年历史的品牌，一下子打入冷宫，甚至就此消失。因此，建立完善的危机防范机制和应对体系，对品牌长期、稳定、可持续发展都具有重要意义。

3.1 品牌危机管理原则

品牌危机是一种常见的危机形式，它时刻威胁着企业的发展甚至生存。正确认识品牌危机，合理适时地处理危机，对于品牌企业是十分重要的。

（1）快速反应原则。以最快的速度启动危机处理方案，力争在最短的时间内化危转安，如果一个危机发生后企业不能在24小时之内对其及时做出反应，就会造成信息真空从而产生各种误会和猜疑。

（2）主动性原则。无论何种危机发生，企业都不能回避媒体和顾客的质疑，而要积极地直面危机，主动解决问题，有效的控制事态。在危机发生时，企业应立即任命专门负责的发言人，积极主动地与媒体界沟通，与此同时要使信息尽快地得到传播。企业单方面的逃避问题并不能减少公众对危机了解的渴望，反而会激怒公众，从而对企业的这种行为进行抵抗。

（3）真诚坦率原则。“家丑不可外扬”是中国古老的一句俗话，然而这种观念被应用到企业危机管理中则会给企业带来比危机本身更为恶劣的影响，而且还会使企业出现诚信危机。一般情况下，危机爆发后，公众都会产生种种不好的猜测和怀疑，有时新闻媒体也会添油加醋夸大事实，为此危机单位要想获得新闻媒介和公众的信任，必须采取真诚、坦率的态度。

（4）统一性原则。危机处理必须冷静、有序、果断、指挥协调统一、宣传解释统一、行动步骤统一，而不可失序、失控，否则只能造成更大的混乱，使局势恶化。

（5）全员性原则。搞好内部公关，以争取内部员工的理解。企业员工不应是危机处理的旁观者，而是参与者，做到“群防群治，群策群力”。让员工参与危机处理，不仅可以减轻企业震荡，而且能够发挥其宣传作用，减轻企业内外压力。

（6）人道主义原则。危机在很多的时候会造成人身财产安全的威胁，在危机所造成的危害中，企业应本着人道主义原则，对造成财产的损失给予相应的赔偿。

3.2 建立有效的危机预警系统

（1）建立信息监测系统，疏通信息沟通渠道。信息是品牌危机防范的生命，以科学化、规范化、制度化为标准，建立完善的监测系统，及时、准确地收集相关信息，做到上情下达，下情上达，内通外达，信息交流畅通无阻；此外，建立品牌自检自诊制度，定期不定期地从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价，第一时间发现薄弱环节，及时采取措施，减少乃至消除发生危机的诱因。

（2）组建品牌危机管理小组，争取主动。组建一个由职位相对较高的公司经理或其他专业人员组成的品牌危机管理小组，这些人员要经过仔细挑选，具有较好的素质和才能，如处事冷静，并接受特殊的危机培训。

（3）超前决策，制定危机预案。危机处理的精妙之处便是抓住先机，针对发生概率较高的危机，预先制订应对解决方案，尽可能地为各种可能发生的危机做好准备，制订各种危机预警方案，才能在危机中有条不紊，急中有序。

（4）加强全员危机培训，增强应变能力。员工的危机应变能力直接影响预案实施的效果和企业面对危机、承受危机的能力，因此企业要通过各种方法，如专题讲座、知识竞赛、培训等活动，加强对企业员工的危机培训，增强企业员工的应变能力和心理承受能力。

4 品牌危机与管理的公关策略

4.1 主动与媒体沟通，告诉公众事情的真相

从某个角度讲，品牌危机通常是由新闻媒体的报道引起的，新闻媒体是企业和社会公众沟通的桥梁，是解决危机的重要的外部力量。正因如此，企业在危机发生后要做好传播沟通工作，要坦诚的对待媒体，积极主动的让媒体了解到真相，从而争取到新闻界的了解与合作。并引导他们客观公正的报道和评价危机事件。一旦危机发生，企业应该争取在最短时间内通过新闻媒体发表坦诚声明，同时通过新闻会等手段向媒体通报全部事实真相和详细可行的危机处理办法。万万不可欺骗媒体，向其提供虚假信息，因为一旦外界通过其他途径了解了事实真相，将会增加危机的杀伤力，给品牌造成更大的负面冲击。

4.2 坦诚与公众进行沟通，将顾客利益置于首位

企业如何在危机爆发时，及时有效的与顾客和公众进行沟通是解决危机的关键，这直接决定企业能否安全渡过危机。为此，美国福莱灵克公关咨询公司提出了一个“4R”概念：遗憾、改革、赔偿、恢复，也就是说，在与公众进行沟通时，企业要善于对违纪现象表达自己的遗憾，并保证解决措施及时到位。杜绝未来同类事件的发生并提供赔偿。直到摆脱危机。不过。企业不是利用某一个声明或行动就能取得4R的，这需要企业认真对待，把其当做一个过程来执行，“以顾客及公众利益为重”是企业安渡危机的重要原则。危机爆发并给企业造成巨大的外部压力，是因为危机事件使顾客和社会公众的利益受到了侵害。所以，企业只有将顾客和社会公众的利益摆在首要位置，才有可能摆脱掉危机。

4.3 赢取政府相关部门的信任，争取各界媒体的广泛支持

危机事件突然爆发，一定会对社会造成不良后果，这时不仅媒体会参与进来，政府相关部门也会进行干预。如果企业能够主动积极配合相关政府部门，并及时和各界新闻媒体进行沟通，则可以轻易赢得政府的

信任，同时让社会公众了解到事实真相，减轻他们的顾虑。这样，危机事件就很容易解决了。绝大部分危机都是因为被媒体披露后才浮出水面，成为真正的危机的。媒体既是危机的放大镜，也是公关效果的倍增器。突然爆发的危机事件，会使企业马上陷入困境之中，使企业面临新的不利的竞争环境，企业要摆脱危机，就要调整营销组合策略，积极实施，努力减弱并摆脱危机的不良影响。企业也只有在环境变化中，调整策略，才可能走出困境，渡过危机。

5 结 论

做好危机的善后处理、把不良影响降到最低、在危机后重塑和提升企业品牌形象，这些都至关重要。企业要想在危机后重塑并提升企业形象，就应该做好品牌形象调研，在此基础上分析品牌现状、制定合理的营销组合策略。实践表明，在危机后实事求是的兑现承诺，对原有品牌进行宣传，是企业走出危机、重塑并提升企业形象的关键。

参考文献：

[1]齐善鸿.道本管理：中国企业文化纲领[M].上海：复旦大学出版社，2004.

[2]张德，吴剑平.企业文化与 CI 策划[M].北京：清华大学出版社，2003.