基于品牌资产模型的企业品牌形象塑造

[摘要]随着市场经济环境和竞争的加剧，越来越多的企业加入到品牌形象塑造的大军中，希望通过品牌形象这一无形的企业资产来强化企业的竞争优势。本文以品牌资产的“五星”模型为落脚点，探讨企业品牌形象与品牌资产模型的关系，品牌塑造的现状、重要性和基本策略。

[关键词]品牌资产；品牌形象；塑造

[中图分类号]F299 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）9-0085-02

1 企业品牌形象与品牌资产“五星”模型的关系

1.1 品牌形象的概念

自品牌理论建立以来，各个品牌专家对品牌形象的理解众说纷纭，利维（Levy）在1978年指出品牌形象是存在于人们心里的关于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。罗诺兹（Reynolds）和古特曼（Gutman）在1984年则指出品牌形象是在竞争中的一种产品或者服务产生异化的含义的联想的集合体。斯兹（Sirgy）在1985年提出品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容所确定的，还应该包括其他一些内容。帕克（Park）在1986年又提出，品牌形象产生于营销者对品牌管理的理性中，品牌形象是一种品牌管理方法。

根据这些定义，我们可以这样认为，品牌形象就是品牌缔造者希望受众群体所感知的由品牌本身所反射出的印象和联想，它不仅指外在看得见的商标和图案，还有内在的文化和声誉。就像可口可乐透过商标还传递了美国文化、美国精神。

品牌形象由四个方面构成，我们可以分两种状态来理解，包括硬件产品形象和标识系统，软件文化形象和品牌信誉，一个成功的品牌形象不仅要有吸引眼球的硬件，还要有令人称赞的软件。

1.2 品牌资产“五星”模型的定义

1991年大卫·艾克（Aaker）在《品牌管理》一书中综合前人的基础上，提炼出著名的品牌资产的“五星”概念模型，认为品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他特有资产组成。

品牌知名度就是消费者对一个品牌的记忆程度。记忆程度有深刻和模糊之分，知名度也有不知名到广为人知的区分程度。品牌的认知度就是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，在这一阶段消费者容易对品牌在品质上产生偏好。品牌的联想度即消费者通过一个品牌可以产生的所有联想，它是品牌形象形成的关键阶段。品牌忠诚度就是消费者在多次购买产品和比较中形成对某一品牌的偏好，它是品牌资产的核心，也是企业形成竞争优势的支柱。其他特有资产是指企业的各项知识产权和能创造经济利益的资源，以及企业如何用自己的实力去保护这些知识产权，维护自己的企业形象。

1.3 品牌形象与品牌资产“五星”模型的联系

品牌形象是无形的资产，它本身就是品牌资产的一个部分。美国学者Keller将品牌形象以及品牌形象为基础的品牌知识视为品牌资产的来源。可见，品牌资产是由品牌形象所驱动产生的资产。一个良好的品牌形象带给企业不仅仅是强大的竞争力，还有由品牌形象所带来的附加价值，即品牌资产。

品牌资产的“五星”模型告诉我们品牌资产不仅是消费者肉眼所能看到的商标和文化，更是一种信誉，一种美誉度，一种对消费者的承诺。在品牌形象塑造上也要从“五星”模型出发，用品牌形象来创造品牌资产。如今，在打造品牌形象上，人们大多把重点放在品牌本身的四个方面，即产品形象、文化形象、标志系统和品牌信誉上，而本文将根据品牌资产模型所提出的五个方面来阐述品牌形象的塑造。

2 我国企业品牌形象塑造误区

2.1 品牌意识淡漠，品牌形象认识错误

虽然改革开放以来我国市场经济受到国外进入的强大冲击，国外品牌的入驻也为我国企业敲响了品牌塑造的警钟，但是品牌意识还是没有得到全面的普及，更谈不上品牌形象塑造了。

很多企业家误将名声当做品牌，过分关注自己的产品宣传，而忽视了企业品牌形象的塑造，导致空有其名，往往造成品牌名噪一时而又迅速销声匿迹或是被别的企业抢走。芜湖铁画就是没有注重品牌形象塑造和维护，从而与老字号品牌形象失之交臂。

2.2 品牌形象定位模糊，受众群体不明确

一个好的品牌形象必定有一个明确的受众群体定位。香奈儿将自己的品牌定位在高档的女性奢侈品中，受众群体便是那些有一定收入的中青年女性群体。万宝路在重新设计自己的品牌形象时也十分重视受众群体的定位，于是具有美国男子气概的牛仔形象就成了经典的代表。国内在品牌形象塑造上缺乏对自己品牌深层次的探究，缺少对市场的细分，往往使企业在产品形象与文化形象的宣传上与自己的意图和期望的效果背道而驰，导致了产品和品牌形象体现的品牌思想不一致。

2.3 品牌营销缺乏一致和长远规划

虽说很多企业在品牌营销和宣传时不注重使用统一的品牌，在品牌形象选择上摇摆不定，过分跟风模仿强势品牌，反而使自己过分雷同，缺乏个性。还有的企业急于求成，急于追求经济利益，忽视品牌的文化和声誉。然而，品牌形象的塑造是一个长期坚持、递增收益的过程，它往往需要时间的酝酿，不是单单的广告促销所能达到的。国外的经典品牌几乎都经历过时间和挫折的洗礼，才愈加深得民众信任和青睐。

3 基于“五星”模型的品牌形象塑造

3.1 以品牌其他资产初建品牌形象

品牌的其他资产包括了品牌商标、专利等知识产权。企业在品牌形象塑造的第一步就是要确立品牌的名称和标志，品牌名称和标志的塑造要本着易读、易记、易用、易传播“四易”标准。

所谓易读就是品牌名称要朗朗上口、长短适当，避免生僻绕口字眼。摩托罗拉在进驻中国市场时就没有注重这点，品牌名称绕口难读。随后不得不使用自己的简称Moto，以适应中国市场的需要。相比之下，苹果就要高明的多，无论是它的英文名Apple还是中文名“苹果”，读起来都十分顺口，以至对于很多消费者，一说到“苹果”，脑海中第一反应是苹果电子产品，而非水果。所谓易记就是品牌要拉近与消费者的距离，品牌的图案和名称要给人以深刻的印象。像联想品牌的标语“如果没有联想，世界将会怎样”，小米电子产品的标志mi，倒过来看又是一个“心”字，奔驰的商标让人联想到汽车的方向盘等，都让人难以遗忘。所谓易用就是所用的商标、标语、名称要可用，没有违反各项法规。例如，美国的伊丽莎白泰勒热情香水投入市场后，销量十分好，但是当它的连锁店发展到55家的时候却因侵犯其竞争者“热情香水”的品牌而被迫叫停，其品牌形象塑造的前期努力付之东流。所谓易传播就是品牌宣传要注意地域文化，了解受众群体的心理特征，只有入乡随俗才能更好地传播。例如为了不触及民族文化的禁忌，很多国际品牌在品牌商标、名称上都只采取简单的字母组合。

3.2 以品牌资产的知名度宣传品牌形象

提高品牌资产的知名度就是要提高品牌的宣传，品牌的雏形已经出现，如何扩大品牌的知名度，让品牌形象从无知名度到第一提示知名度成为这一阶段品牌形象塑造的关键任务。

首先，企业根据自己品牌的特性，对目标顾客进行定位。只有明确自己的目标顾客，才能量体裁衣，选择目标顾客喜闻乐见的宣传方式、宣传时间。例如，商务通在刚上市时，将其目标群体定位在白领商务人士中，它很明智地选择晚上10点到11点，该时段被称作是广告的“垃圾时段”，不过这个时段正是商务通消费者群“白领夜猫子”看电视的时候，抓住这个时段做广告，成本降了，品牌宣传效果反而更加好。

其次，并不是宣传投资得越多越好，还要与自己企业的实力和目标相结合，如果把资金过多的投入在广告宣传中而忽视了品牌文化、质量和信誉的建设，那就舍本逐末了。

3.3 以品牌资产的认知度扎实品牌形象

品牌资产的认知度就要求企业要重视品牌的品质，包括品牌的特点、功能、服务、信誉等产品形象。品牌的品质认定对于创造品牌价差效应关系极大，一些知名品牌在价格上高于其他品牌，很大原因也跟其高品质有关。如果品牌在这个层次无法做好就难以获得消费者的青睐。

产品是品牌形象的载体，也是品牌形象的体现，在品牌形象建设的道路中品牌资产的认知度一直发挥着重要作用。虽说市场上好的产品不一定出自好的品牌，但是成功的品牌一定是建立在优质的产品上。企业一旦在品牌质量和信誉上懈怠，将会对自己的品牌形象产生致命的打击。2008年中国乳业发生了“三聚氰胺”重大事件，代表企业三鹿不仅没有做出迅速反应，而且还有意敷衍了事，直至导致三鹿破产，之前较好的品牌形象在人们心中荡然无存。

3.4 以品牌联想度丰富品牌形象

只有硬件的品牌形象总是缺少魅力和个性，更会与大多数品牌雷同，从而找不到自己的独特销售点（USP）和竞争优势。所以企业要在这一阶段寻找自己产品的特征，使用的场合、产地、消费者群体、企业文化等因素的特点，将其个性化、人格化。美国品牌专家阿普绍（Lynn B.Upshaw）指出，具有强烈个性的品牌，可以帮助消费者和潜在消费者了解营销者，知道他们向市场提供了怎样的产品。消费者往往倾向于把东西人格化，从中得到安全感、信誉感、价值感和归属感，从而满足消费者被尊重和自我实现的需要。

首先，对于品牌个性的塑造必须要符合目标顾客的性格认同，其次品牌的个性要鲜明，要容易与其他品牌区分开，不能模棱两可。就像现在流行的品牌故事都是在品牌的基础上赋予品牌一种感彩，激起消费者对品牌的联想，并提高消费者对品牌关键属性的认可。例如，zippo打火机将自己塑造成男人忠实的朋友形象，LV是life value的缩写，表达一种生命的价值，荣威车更是将自己形象塑造成儒雅绅士，倡导一种优雅文化，随车还会赠送书籍《像绅士一样生活》。这些品牌都试图通过品牌联想度来形成差异化营销，以此让品牌形象更加丰满生动。

3.5 以品牌忠诚度完善品牌形象

品牌忠诚度是品牌资产的核心，它是消费者对品牌的偏向性而非随意性的行为反应，品牌忠诚度使品牌在目标消费者心中成为一个偶像，一个图腾。可以说这是品牌形象塑造的最高追求。

企业品牌忠诚度不是一蹴而就的，一个拥有品牌忠诚度的品牌形象往往经历了几十年甚至几百年的历史，通过了几代人的检验认定，积淀了深厚的品牌文化，缔造了明确的品牌理念。像哈雷摩托，成名于20世纪初，成为了美国个性文化的象征，拥有了难以磨灭的忠诚度，即使这个时代已经不那么流行摩托风潮了，但每年仍有很多的哈雷迷关注哈雷的最新款式并花巨资购买。哈雷的成功源于它精湛细致的工艺，源于它反其道而行之的不羁个性，更源于它陪伴着美国人经历了风风雨雨，在消费者的心里铸就了品牌忠诚的丰碑。

实现品牌忠诚，企业首先要有一套能使消费者忠诚的品牌理念和品牌文化，要将自己的企业文化和理念融入品牌中，企业理念是企业的灵魂，是企业的生命力和创造力的整体反映。其次，要保持品牌的美誉度和忠诚度，在坚持品牌形象的基础上不断加入不同时代的需求因素，使品牌形象永葆青春活力，使消费者永葆消费热情。

4 结 论

品牌形象塑造作为品牌营销的一个重要的环节，企业必须重视起来。随着品牌竞争时代的到来，品牌资产所创造的经济效益越来越受到企业的重视。企业从品牌资产模型的五个方面出发去打造品牌形象，将使品牌形象真正能增强品牌资产。

参考文献：

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