美国音频数字化状况与启示

国外的“音频数字化”主要针对的是传统调幅/调频（AM/FM）广播而言的，即在AM/FM之外的网站、应用、车载各类数字平台上进行音频传播。2014年，美国大多数广播媒体秉承“数字化优先”战略，在全世界媒介融合浪潮中格外亮眼。

2014年美国音频市场发展概况

尼尔森数据显示，截至2014年第三季度，美国全国广播受众总数达2.44亿，①91.5%的12岁以上美国受众每周都会收听广播，比2013年91%的受众覆盖率上涨0.5个百分点。每周收听人数超过1.81亿。②

美国广播广告局（The Radio Advertising Bureau）数据显示，截至2014年第三季度，美国“线下广播”广告收入③和“数字化广播”广告收入④增长率超过两位数，而传统的“点播广播”广告收入⑤和“广播网”广告收入⑥却呈现负增长。（如表1）其中，“数字化广播”广告收入为连续第四个季度出现两位数增长态势。⑦

表1：2014年美国广播收入对比图（百万美元）

总体来看，美国广播市场受众人数平稳增长，行业总体收入增长乏力（增长率为-1%）。但美国的“数字化广播”和“线下广播”广告收入增长迅猛。

2014年美国音频市场发展特点

（一）公共广播数字化发展成效显著，尽显活力

美国的公共广播电台有900多个，覆盖受众3200万。目前美国公共广播的资金来源主要靠350万个成员台的资助，每年收入大约为4.5亿美元。

美国公共广播的数字化转型实践较早，比如像NPR、⑧纽约的WNYC电台、芝加哥的WBEZ电台和加利福尼亚的KPCC电台的《Radiolab》、《Freakonomics Radio》、《Planet Money》和《Here’s the Thing》等节目，都已位列苹果市场下载量前列。

再比如，纽约公共广播电台（New York Public Radio）的《On the Media》和《Studio 360》等节目相继推出幻灯片网站、博客和播客平台。目前，《On the Media》节目网站的独立访问用户已达7万，其中有三分之一的访问路径都来自于社交媒体。

除了广播节目的数字化分发以外，美国公共广播也很重视移动应用的开发。比如NPR推出了新闻音频客户端“NPR One”，WNYC的APP立足于纽约新闻，PRX（Public Radio Exchange）的客户端“Remix”则专注于讲故事。这些应用也可以在电脑、手机、电视、汽车等移动终端进行操作。

（二）商业广播加速数字化转型，但依然无法摆脱赤字困境

美国第一大商业广播电台运营商“清晰频道（Clear Channel）”于2014年9月正式改名为iHeartMedia。iHeartMedia第三季度用户数达5000万，收入增长4250万美元，增长率为3%。与2013年同期相比，iHeartMedia第三季度收入增长700万美元，增长率仅为1%。⑨

截至2014年第三季度，iHeartMedia的数字化平台iHeartRadio的注册用户较2013年同期增长50%，甚至超过了Twitter、Facebook和Pinterest的用户增长速度。⑩iHeartRadio的内容涵盖iHeartMedia旗下的848个地面广播电台节目，在美国音频应用市场中占比9%，仅次于潘多拉（Pandora）。目前，iHeartRadio已经进入亚马逊的Fire Phone、Fire TV，三星的New Samsung Gear 2、Smartwatch，摩托罗拉的Moto 360，LG的G Watch，谷歌的Android Wear 、Chromecast和苹果的CarPlay系统，并与捷豹路虎、沃尔沃等汽车厂商长期合作。

虽然iHeartRadio的发展势头良好，但依然无法扭转iHeartMedia的债务危机。由于前些年iHeartMedia为并购广播电台而负担高昂借款，加之iHeartMedia收入增长乏力，截至2014年9月，iHeartMedia依然背负207亿美元债务。⑾其他商业广播电台的发展也不尽如人意。

（三）数字广播受众呈增长态势，与车载系统紧密结合

图1：2012～2018年美国数字广播每月收听人数预测（百万）

据eMakerter统计，2014年数字广播每月覆盖受众1.6亿。预计未来五年，这一增长趋势将会保持继续。

截至2014年1月，美国共有2200个广播电台提供数字服务，在所出售的共计1750万个HD广播接收器中，多达1500万个被装置到了车载系统中。HD数字广播被广泛安装到奥迪等30余种车型，美国范围内每天出售2万辆带有数字广播接收装置的汽车，平均每4秒卖掉1部。

iBiquity的车载应用不仅具有收听功能，还开发了“应急警示”功能，在气候灾难、地质灾难等来临时，和联邦与地方政府形成联动。频道指南、书签、交通等功能也一应俱全，项目实现集音频、图像、数据服务和公共服务于一体。⑿

（四）卫星广播用户数增长，但净收入有所下降

截至2014年第三季度，美国唯一运营卫星广播业务的公司――天狼星XM卫星广播公司（Sirius XM）净增长用户数达到43.28万，总用户数为2670万，增长率为5%。付费用户数增长37.96万，总付费用户数为2200万，增长率达7%。收入10.57亿美元，但净收入有所下降，为1.36亿美元。⒀ （五）数字音频应用市场竞争日趋白热化

2014年，很多美国人在选择数字音乐时出现了“选择恐惧症”，大家不知在潘多拉、声破天（Spotify）、Rdio、Rhapsody、Wonder.fm、Beats等众多音频应用中如何下手。Statista的“流媒体音频市场份额排名”可以作为参考。截至2014年2月，潘多拉位于“流媒体音乐市场份额”排名榜首，占比31%;苹果的iTunes Radio占比8%，声破天占比6%。除了音乐节目，苹果iTunes Radio还与NPR开展合作，为受众提供新闻、体育类等综合性节目。

而声破天的优势则在于其付费用户数最多，覆盖全球55个国家。截至2014年5月，声破天在全球的付费用户数量突破1000万，活跃用户数量超过4000万。⒁2014年声破天不仅收购了音乐数据平台The Echo Nest，还与优步（Uber）公司达成合作协议，发展车载音频服务。

与此同时，苹果、谷歌等网络巨头也开始“跑马圈地”。已经拥有iTunes radio的苹果公司以32亿美元收购流媒体服务Beats Music和Beats Electronics，成为苹果史上规模最大的交易。谷歌收购Songza“音乐发现”服务公司并纳入Google Play Music。⒂亚马逊推出了Prime Music。YouTube亦将推出YouTube Music Key。Twitter正在谋划收购SoundCloud。美国的数字音频应用市场呈现白热化竞争局面。

（六）2014年成为“播客复兴年”

据爱迪生研究（Edison Research）报告，近年来，美国每周播客收听率一直保持25%的增长率。每周收听播客人数覆盖率从2013的12%增长到2014年的15%，⒃2014年，每月的播客独立用户访问量为750万， 覆盖人数达4800万。每月播客下载量为100万次，是2010年的两倍。⒄

近年来，传统广播媒体制作的播客广受欢迎，比如WNYC的Radiolab、PRX的Radiotopia、American Public Media的Infinite Guest、PRI的SoundWorks等。在2014年播客市场中，最亮眼的要数在“苹果iTunes播客下载量排行榜”中位列第一的播客“Serial”。

播客“Serial”开播于2014年10月3日，短短两个月即成为美国有史以来在下载量增长最快的播客。截至2014年年底，下载量总量达到800万次。Serial由在公共广播播出的《This American Life》节目制作组制作，播客内容为一起1999年发生的真实的谋杀案所引出的长达数年的调查。Serial第一季共有12期，每期时长40分钟。Serial制作精良，形式近似于调查性新闻特写，有旁白、陈述，有对谈、考问与法庭陈词录音。故事矛盾迭现，引人深思。

目前，已经有好莱坞导演联系Serial的制作人，欲将其翻拍成电影，其节目音乐也风靡美国，英国广播公司更是在频率中反复播出。Serial的“走红”已然成为席卷欧美的一种文化现象，使播客在2014年成为音频市场一颗亮眼的明星。

2014年美国音频市场呈现的趋势

（一）音频APP较受欢迎

从公共广播到商业广播，在美国，几乎各家媒体都已推出APP，独立应用程序开发十分普遍。美国网络流量统计公司comScore数据显示，截至2014年6月，“广播”类应用占到18岁以上美国人移动应用总使用时间的8%，排名仅次于“社交网络”和“游戏”应用（“其他”类除外），在“多媒体”、“零售”和“即时通信”等应用之上。音频APP在美国较受欢迎。另外，美国“广播”类应用多为iOS系统，更倾向于移动使用场合，广播移动应用的受众抵达率高达70%。

在“美国独立用户访问量最多的前十五名移动应用”中，Pandora和iTunes Radio两个广播音频移动应用跻进榜单。同Facebook、YouTube和谷歌等跨平台“大佬”们同台竞争，对于单纯的音频媒体来说，这已然是一个不错的成绩，但传统广播应用没有入围其中。

（二）借力社交媒体扩大传播渠道

为了能够最大程度地接触受众，美国音频广播还和社交媒体等数字平台开展了广泛合作。从节目制作来看，美国广播与Facebook、Twitter、 Snapchat、Pinterest等社交媒体的互动已经非常普遍。目前还有为数不少的美国广播记者热衷于使用Soundcloud ⒅和Mixcloud ⒆录制与编辑音频节目。

美国广播节目播放利用网络流媒体拓展出口的案例也很多：比如听众可以在iTunes Radio、TuneIn上收听到ESPN和NPR的节目。更为深入的合作，还表现在把广播音频应用程序嵌入到手机、网络电视、户外屏幕、汽车、可穿戴设备等多种移动终端。比如Rdio和iHeartRadio已经嵌入了谷歌的互联网电视Chromecast;Pandora和iHeartRadio已经嵌入到多个品牌的智能手表和眼镜中，受众只要摇摇胳膊、眨眨眼就能为好节目“点赞”。

（三）数据分析技术盘活节目制作、传播与服务

传统媒体NPR一直以来十分关注数据分析，并专门组建一个由45人组成的数字服务部门，全面开展节目后台数据分析，为节目评估提供了有力依据。并不断推陈出新数据新闻项目，比如在2014年广受关注的《货币星球：制作T恤（Planet Money：Makes A T-Shirt）》等，在美国中期选举等主题报道中也表现不俗。另外，NPR还开放节目应用程序接口（Application Programming Interface），为受众、联盟台与其编辑员工提供了很多开源应用。

再看数字音频公司，声破天和iHeartRadio的节目推送背后靠的是音乐数据分析平台The Echo Nest。⒇潘多拉的“基因组工程”背后是数据科学家团队。2014年，潘多拉为了给内容提供者与品牌广告商提供受众喜好数据，开放了“艺术家市场平台（Artists Marketing Platform）”。（21）iHeartMedia也基于其音频数据库，推出“受众交付优化器Audience Delivery Optimizer （AuDiO）”，为美国政治竞选团队提供使用音频的精确目标选民。

（四）车载广播带来机遇

美国麦格理资本（Macquarie Capital）公司数据显示，截至2014年4月，车载收听在美国广播受众收听场景份额中占比高达44%。根据美国移动运营商行业组织GMSA预测，到2015年美国将有一半的新车联网，到2025年所有新车将实现联网。

在美国，传统广播、商业广播、数字广播、卫星广播和数字音频流媒体都已意识到未来车载收听的重要性，并积极与车载厂商取得联系，这种迹象从上文所介绍的NPR、潘多拉、iBiquity和卫星广播的车载发展中可见一斑。如果能在车载界面系统占有一席之地，无疑会使传统广播在移动互联时代取得突破性发展。

但对于传统广播来说，车载市场的竞争也非常激烈。2014年，苹果与谷歌推出的CarPlay、（22）Android Auto成为美国车载娱乐系统中的有力竞争者。（23）声破天、Slacker Radio、Rdio等一系列数字广播媒体也在抢占车载市场。

（五）音频市场资本收购动作不断

2014年，美国广播市场资本交易与收购动作不断：除了上文谈到的苹果、谷歌、声破天的收购动作之外，音频公司Deezer还收购了Stitcher，以期扩大车载终端服务。值得关注的是，继收购Beats Music后，苹果又以3000万美元收购了个性化新闻/谈话电台应用Swell。

宏盟媒体集团（Omnicom Media Group）与iHeartMedia达成的2亿美元交易为传统广播带来利好消息。2013年宏盟媒体集团对于广播的投入扩大了一倍，2014的2亿美元投资亦会惠及iHeartMedia旗下的众多广播电台。

亦有专家预测，声破天可能在2015年IPO，估值或最多达80亿美元。仅次于清晰频道和积云媒体的美国第三大广播集团Townsquare Media也在准备上市，届时首次公开募股达1.44亿美元。（24）

（六）积极打造新媒体品牌，沿袭主品牌背书

早在2010年，美国公共广播电台（National Public Radio）就进行了品牌重塑，宣布不再使用“National Public Radio”，而改为NPR。同时“R”的含义也不再单纯指称“Radio”。

2014年，很多音频媒体纷纷整合旗下广播、户外媒体、电视、出版等业务，相继更改了公司名称与标识。比如拥有百年历史的“清晰频道”改为了“iHeartMedia”、“Envision Radio Networks”改为“Envision Networks”、“Journal Broadcast Group”改为“Journal Communications”。从“频道”到“媒体”、从“广播网”到“网络”，从“广播集团”到“传播”，这些公司的易名规律预示着公司业务正在向数字媒体领域发展。

对传统广播的启示

（一）传统广播市场增长乏力，数字化转型时不我待

据美国皮尤研究中心报告，近十年来美国广播受众覆盖率一直稳定在91%左右，广播受众变化不大。据美国广播广告局数据，近五年来，美国广告收入也增长缓慢，从2009年的160.29亿美元到2013年的176.49亿美元，每年的增长率为1.7%。2014年前三季度更是出现负增长。

需要关注的是，美国广播广告局并没有纳入潘多拉等数字音频应用和卫星广播收入。2014年的美国数字音乐市场却是另外一番景象：数字音频用户猛增，Rdio、Rhapsody等音频应用层出不穷，苹果、谷歌、亚马逊“疯狂”收购音频公司。与此同时，First Look Media和苹果iTunes Radio等数字媒体纷纷从NPR、积云媒体（Cumulus Media）挖走负责广告营销的数字业务的高管。美国的数字音乐市场，还未等传统广播进入，就已然发展成为红海。

（二）传统广播应立足音频，把能做的做好

诚然，数字化转型并不意味着广播要抛弃传统音频业务，去发展视频、游戏等全媒体业务。广播的发展关键还在于“内容为王”，美国公共广播的很多高质量的节目不仅在频率广播方面广受欢迎，而且获得了很高的下载量。多年以来，美国水平参差不齐的播客行业一直波澜不惊，而随着制作精良的Serial的推出，才掀起了美国播客收听浪潮。虽然iHeartRadio的用户增长迅速，但iHeartMedia本身没有一档叫得响的栏目，最终导致其总体收入不济。从2014年美国音频市场的发展可以看出，只有对内容深耕细作，才能在数字平台上吸引更多受众。

传统广播能做的有什么呢？除了高质量的节目内容以外，还应该做好一切和音频有关的业务，比如音频节目网站、播客、音频APP等。好的音频内容才是传统广播安身立命的根本，更是传统广播在数字化时代赢得尊严的保证。

（三）传统广播还应放眼长远，勇于抓住数字化商机

根据BIA/Kelsey美国当地媒体预测，2014年美国数字化广播广告收入占广播广告整体收入的6.5%，这一比例将在2019年攀升到11.6%。我们应该看到音频数字广告的快速增长态势与巨大的上涨空间，勇于探索数字化平台上广告、电子商务等多元收入方式。

注释：

①

②

③线下广播收入：即非插播类广播、非传统广播收入。包括门票、户外、赞助、商品销售和印刷活动等收入。

④数字化广播收入：包括所有传统广播网站与商业网站收入，比如网络广告、电子商务、邮件等移动媒体与数字广播收入。但不包括潘多拉、声破天等数字音频应用和卫星广播收入。

⑤点播广播收入：60分钟或者更短的传统插播类广播收入。

⑥广播网收入：即美国七大主要广播网公司与交通网广播等传统广播收入。

⑦

⑧2010年，NPR品牌重塑之前名称为“美国公共广播电台（National Public Radio）”

⑨#.VKU-p_Sl_HI

⑾自美国实施《1996年电信法》（Telecommunications Act of 1996）后，经营广播的企业可以在同一市场购买多家电台，同时他们在全国范围内拥有电台的数量限制也被取消。这项新的法令掀起了业内收购与重组的高潮，并购巨头大多依靠借款来承担水涨船高的广播公司估值，清晰频道就是典型代表。

⑿http：///cgi-bin/rol.exe/dailynews

⒀http：///article/36842/siriusxm-q3-revenue-up-10-over-2013

⒁http：///archives/tag/spotify

⒂谷歌已经把“Google Play Music All Access”更名为“Google Play Music Key”

⒃http：///the-infinite-dial-2014/

⒄http：///publishers/nielsenes-rise-podcast/

⒅http：///en/stories/soundcloud-basics-journalists

⒆http：///wiki/Mixcloud

⒇http：///topic/editorial

（21）http：///85553

（22）CarPlay API已经开放给了播客Podcasts、音频流媒体Beats Music、Spotify、Stitcher、CBS Radio和iHeartRadio。预装汽车品牌包括沃尔沃、丰田等29家。

（23）Android Auto API开放给了播客Pocket Casts、新闻音频收听应用Umano和音频流媒体Google Play Music、Pandora、Spotify、Songza、Stitcher、iHeart Radio和TuneIn等。预装汽车品牌有斯巴鲁、大众等共计28家。

（24）http：///a/20140218/007063.htm

（作者为中央人民广播电台办公室发展研究处编辑）