新媒体将成为品牌传播蓝海

不少业内人士认为，今后的广告营销行动将集中在3C上，即明星(celebrity)、内容(content)、社群(community)。微电影能最快地把这3C融合在一起，是形成有效市场影响力的新营销方式。

在互联网高速发展的今天，以个人为中心的新媒体逐渐从边缘走向主流，新媒体时代已经到来。新媒体的兴起意味着信息呈现方式的巨大转变和大众注意力的历史性分流。当媒体顺应着时代的风向掀起波澜，新的潮流便会到来。如今，新兴的商业品牌传播蓝海已不可阻挡地蔓延开来。

网络广告风头正劲

根据易观国际的2011年第三季度中国网络广告市场季度监测数据显示，2011年第三季度，我国互联网广告运营商市场规模为139.8亿元，同比增长83.1％，网络广告的市场正在以惊人的速度增长。网络广告容量巨大，最大限度地突破了时间和地域的限制。投放时段灵活可控，能在最快的时间周期内对广告主的经营决策变化做出反应，提升推广效率。

目前，电视在覆盖率和易用性上仍然具有其他媒体不可比拟的优势，中国各行业前50名的品牌依然将95％的广告费用投放在电视上。网络视频广告虽未能和电视广告并驾齐驱，却已成为电视广告的绝佳补充。近年来，伴随中国互联网高速发展，网民数量已跃居世界第一，许多网民已习惯通过网络来获取信息和收看节目，这造成了电视观众的巨大流失，网络视频广告成为了电视收视流失的有力补充。更重要的是，网络行为的可跟踪和可分析性是网络视频广告挑战传统电视广告的有力武器，也为精准定位广告针对人群传播提供了更多的参考和指导。

谁会被拍在沙滩上

随着广告数量和涉及行业产品的增加，网络广告的弊端也逐渐显现。广告界的那句老话：“我们知道有一半广告费是浪费了，但我们不知道浪费在哪里”，对网络广告同样适用。大众消费意识日趋理性，也呼唤着网络广告的理性回归。

除了网络广告普遍存在的安全问题，强迫性广告过多也是招致网民反感的重要因素之一。网络广告载体日益呈现两极分化的趋势，一部分拥有良好互联网平台的网络媒体，尤其是网络新闻媒体，在近年来逐渐树立了较为权威可信的形象。此外一些制作精良的专业网络媒体也能较好地背书品牌价值，网络广告前途颇为乐观。

大型网络媒体的成功，一方面是由于新闻媒体本身严谨的形象为品牌推广提供了更加可信的平台；另一方面，这些新闻媒体不但拥有广泛受众，也往往拥有良好的品牌公关能力。他们除了在网络上为客户投放广告之外，还可以组织起有效的品牌事件传播，通过制作新闻稿件化解企业的公关危机，促进企业的营销和品牌传播。可以预见的是，事件营销将在网络广告公关中发挥越来越大的作用，执行公关策略的过程，从策划到撰稿再到，将有望逐渐成为一个标准化的科学流程。

同时，不少低端网络媒体将海量而粗糙的广告充斥于网页间，广告的效果差强人意。由于这些广告能满足不少经费有限、又有传播需求的广告主的需要，在广告市场上仍然有其生存的空间。和手机视频广告等品牌传播“后浪”相比，良莠不齐的网络广告已经算得上是老资格的“前浪”了，究竟什么样的广告会被最先拍在时代的沙滩上，目前还是一个未知数。

微电影成为新阵地

与网络时代信息传播短、频、快的特点相呼应。微电影广告应运而生。微电影是指时长在30分钟内、采用电影语言、为宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的广告作品。它具有电影的表现形式，为广告信息增加了故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广。

有专业人士指出，微电影广告比传统广告更适合如今互联网时代的需求。因为，微电影广告从一开始就携带着互联网时代的特性：题材贴近网民、作品时间短、适合网络观看、便于转发传播。在中国的网络视频用户中，具有很强购买力的年轻网民居多，微电影凭借其创意一下子就吸引了这些人的注意，它比传统的电视广告更有针对性。而未来，微电影的传播优势仍有继续发掘的空间。

可以预见，未来的互联网视频播放媒体将对传统的电视媒体形成强烈冲击，并侵蚀大量的广告客户。不少业内人士认为，今后的广告营销行动将集中在3C上，即明星(celebrity)、内容(content)、社群(community)。微电影能最快地把这3C融合在一起，是形成有效市场影响力的新营销方式。

移动互联网广告爆发在即

更加灵活的移动互联网广告也在扩张之中。据统计，中国手机用户达6.5亿，其中有四成用户使用手机上网，选择用手机“看视频、电视”的手机上网用户比重达到17.4％，且年增长率超过200％。相较于其他媒体广告，手机广告具有受众广、针对性强、交互性好等优势，它比互联网广告更加个性化。业内人士已经将其誉为“继互联网广告之后的又一金矿”。据有关机构预测，2012年将成为中国手机广告市场的爆发年，市场规模将达55.2亿元，增长率达83.4％，市场前景非常乐观。

中国目前手机用户超9亿，2012年将超10亿，产业规模将达1000亿元，47.3％的用户平均每天通过手机上网2小时。2011年，互联网和移动互联网的用户重合度将超过70％。同时，手机视频广告的受众普遍素质较高，以高学历者和35岁以下的年轻人居多，这等于提前替广告主进行了广告受众的筛选。目前移动搜索广告点击率高于桌面上的点击率，手机和平板电脑的点击率分别比桌面点击率高66％和37％。移动应用内置广告规模也将超过传统互联网显示广告，55％的智能手机用户和57％的平板电脑用户会在移动终端上寻找更多的商品信息。

与此同时，移动互联网广告也存在软肋。除了其商业模式还需要突破、技术能力有待提升、广告内容需要筛选等弱势外，移动上网设备因受到屏幕尺寸的限制，表现力和感染力会逊于传统媒体。同时，并非所有的产品都适合做手机视频广告，移动互联网广告作为其他媒体广告投放的合理补充，可以做到更精准地影响目标受众，但如果单独使用，则难以打造足够的品牌传播力。

放眼望去，品牌传播的新媒体蓝海可谓一片连着一片，涟漪不断，叫人目不暇接。然而正如中视金桥首席营销官金兰香所言：“企业在任何一个发展阶段，都能找到合适的广告资源。”对于想要在广告业的中撑起品牌风帆的企业来说，总有那么一片海，不深不浅，蓝得刚刚好。