券商创新三部曲

2012年被称为券商创新元年，监管层不断松绑及鼓励创新。经纪业务竞争日趋激烈，一步步从“蓝海”驶入“红海”，直至“深红”区域。网络化经营或许将为全行业重新洗牌提供契机。

一直作为金融行业四大支柱之一的证券业，近年来的发展始终略逊于银行、保险和信托。中国证券业协会公布的券商经营数据显示，最近三年，除2010年实现全行业盈利以外，已经连续两年出现10%以上的券商亏损比例。2012年全行业净利润在上年暴跌49%的基础上，再度下滑16%，至329.3亿元。而有关券商裁员减薪、停发年终奖的消息更是屡见报端。

券商的几轮沉浮都跟中国证券市场的牛熊周期密切相关，因此就有证券从业人员自嘲：证券业与耕地种田一样是个“靠天吃饭”的行业。券商陷于被动，很大程度上是因为倚重经纪业务。即便在大力发展资产管理、通道业务的今天，从上市券商的年报来看，证券经纪业务收入占总营收的比重仍大多在30%-50%之间，对券商整体经营至关重要。

正是这个营收占比大户，业绩下滑却异常坚决。根据证券业协会的数据，2012年买卖证券业务净收入504.07亿元，降幅达27%，并且是连续第三年降幅超过20%。上市券商在年报中大都将经纪业务下滑归咎于市场环境恶劣。如果收入下滑仅仅是因为市场的涨跌，那还不算严重，因为牛市时依然可以收复失地，甚至赚得更多。

但原因果真如此单纯吗？其实不然，经纪业务收入的下滑还与激烈的价格战有关。深交所《2012年个人投资者状况调查报告》显示：2012年证券公司的平均佣金率为0.08%，相比2011年的0.11%下降了37.5%。把时间轴拉长，证券行业的佣金率从最初的0.3%，逐级跌破0.15%、0.1%等关口。如今，在东部沿海地区和营业部集中的地方，佣金率低至0.05%，甚至0.03%都屡见不鲜。

毫无疑问，证券经纪业务曾经坐等客户上门就可以赚得盆满钵满的“蓝海”时代早已一去不复返了。僧多粥少的市场环境，你有我有全都有的同质化服务，势必导致价格战。面对已经驶入“红海”的竞争格局，各家券商都使出浑身解数，想通过创新来制胜。

创新1.0：差异化服务之殇

为了打破“靠天吃饭”的境遇，证券行业从2011年起积极开展投资顾问业务，将原来混成一锅粥的客户按需求分级分类，并按照不同客户的特征来提供有针对性的投顾服务。按照国内券商的定义，投顾服务主要是向客户提供买卖建议，并不具备客户操作的职能。一些券商也曾探索由投顾为客户提供专项资产管理服务，把简单的佣金收费变为账户管理费和收益分成。但这种模式因政策不明晰且风控难度大，只有少数券商试行，并未成为主流。

业内普遍采取的是投顾收费模式，即提高原本接受投顾服务的客户佣金率。这个模式的优点是签约、退签手续简单，客户方面也容易理解。不过，它最大的缺陷在于，没有改变券商收入仅与客户交易量挂钩，而与客户收益无关的现状。也就是说，券商在付出了聘请投顾的成本之后，有可能存在着要求投顾想办法提高客户交易量创造收入，而非从客户本身利益出发给出投资建议的内在利益驱动机制。一个明显的例子就是，在2011-2012年的大部分时间里，国内A股阴跌不止，客户仍会收到大量提示所谓把握“交易性”投资机会买入的短信和电话，建议其进行各种交易。最终的结果其实是两败俱伤，客户资产持续缩水，而券商赖以收取佣金的基数也在下降。

券商并不傻，知道这种“杀鸡取卵”的模式难以持续，所以在通过投顾模式做存量“单产”的时候，也在大力开拓新客户，通过大量引入经纪人和客户经理来开展营销。

但是，激烈却同质化的竞争，却使客户经理和投顾的行为渐渐“变形”，特别是在各个券商的营业部。本应负责营销的客户经理，不得不通过派送礼品、推荐股票来吸引客户，而本应承担指导客户交易职能的投顾，则渐渐承担起了营销的职责，跑客户成了工作的主要内容。

尽管此时各家券商在差异化服务上做出了努力，但远谈不上创新，只不过是对过去长时间的服务欠账进行了一次集中性的补欠。当各家券商都组织起投顾和客户经理队伍之后，不仅成本大幅增加，大家又都回到了同一条起跑线上。证券经纪业务从“蓝海”驶向“红海”的轨迹，丝毫没有改变。

创新2.0：试水网络化经营

投顾服务的推出尽管并非真正意义上的创新，但至少在一定程度上改善了客户体验。然而，券商行业还出现过不少让人匪夷所思的伪创新。

面对佣金率的无序下滑，江苏、浙江、广西等地方证券业协会先后在本辖区设立新开户最低佣金标准。地方保护规则的出台，尽管顶着行政干预的压力，但确实让水深火热中的券商们松了一口气。可惜的是，市场有其自身的运行规律，在各家交易、服务并没有实质区别的情况下，又降不了佣金，结果送米、送油、送iPhone就成了券商争夺客户的“创新”方式。此举甚至催生了一批在不同券商之间频繁转户、套取礼品的“极品”客户。客观来说，投资者仍比券商更理性，既然股市低迷无钱可赚，何不通过转户赚点礼品补贴家用？这可就苦了券商了，不仅增加了营销费用，还仍陷于无序竞争的漩涡之中。

这种伪创新的局面，直至2012年5月被业内称为“创新大会”的全国证券公司创新发展研讨会在京召开，才看到了破除的希望。不过令人意外的是，“创新大会”上管理层传出的最大限度放松管制的声音，却让券商股应声而跌。个中原委在2013年初揭晓，《证券公司分支机构监管规定（征求意见稿）》、《证券账户非现场开户实施暂行办法》先后出台，原来监管层有意在营业机构设置、投资者开户环节进一步降低门槛，将券商逼入“深红”区域，倒逼真正的革新。

知道“大限”将至的券商，这才铆足了劲在模式创新上下功夫。

在互联网大发展的时代，证券公司也积极利用起了这一高效、便捷的平台。国泰君安、华泰证券先后开设了自己的网上商城，提供理财产品销售、预约开户等便捷服务。而2013年3月13日，方正证券泉友会在天猫商城的旗舰店正式开通，将旗下资讯、软件、专属投顾等服务悉数上线，更是券商借助天猫巨大的注册用户基数来扩大自身影响力的创举。相较之下，华创证券的网上商城则略显另类，其金融超市中除了两款的软件在售外，并没有自身的金融产品或服务可供选择，反而是琳琅满目的手表、皮带、皮包等奢侈品更吸引人的眼球。尽管有超出经营范围之嫌，但仍不失为一种尝试。而从4月1日起，首批获得离柜开户许可的券商可在网上为客户办理开户。

在互联网上销售产品和服务是营业机构的延伸，网络化经营最大的优势在于，大大拓宽了券商的客户渠道。通过网上金融超市的开通，全国各地所有券商的客户都可以成为网上金融产品的购买者。而网上金融超市一站式的服务，也打破了原来客户要到营业部签约才能享受增值服务的地域和时间限制，经营效率可以大幅提高。

创新3.0：纯网络券商猜想

无论是提供手机交易软件、提供投顾服务这种改善用户体验式的创新，还是金融超市这种经营模式上的创新，都存在着一家带头、众家蜂拥的风险。券商进行创新的主要动力是寻求差异化的竞争优势，但从现有情况来看，这种差异化只会停留在提供创新服务的时间先后，而非服务内容本身。国内证券行业人员流动频繁，对某些券商来说，“创新”最简单的办法就是挖角先发券商。人员在不同券商间循环，不久之后大家就会发现又都站在了同一条水平线上。

这是因为目前的种种创新尚未触及证券行业的核心问题，那就是经过多年粗放式的发展，证券行业其实也面临着与实体经济行业类似的“产能”过剩。

从经纪业务这块来看，全国证券营业部超过5000家，中国银河证券、华泰证券所辖营业部各自超过200家。根据中国证券业协会2013年2月28日公布的“证券营业部相对饱和地区名单”，除了天津和青海，几乎所有的省、直辖市的主要城市和地区的证券营业部都已经处于饱和状态。市场容量有限，营业部数量几近饱和，而这个时候监管层有意放松营业部设立和开户管制，无疑会加速行业的洗牌。

行业变革已经迫近，尽管具体的发生时间尚难以判断，不过行业洗牌的结果，或许可以从美国经纪商如今的格局中一窥究竟。根据在线经纪商比较网站提供的数据，美国主要经纪商的佣金水平从每笔交易收费8.95-9.99美元的Etrade、Charles Schwab到收费2.25-2.5美元的Lightspeed Trading、Just2Trade，费率相差超过4倍。而由于前者还提供诸如资产管理、产品销售等服务，与低费率经纪商并不产生直接竞争，因而费率得以保持稳定，不会出现竞相杀价以吸引客户的情况。

反观国内，传统券商历史负担较重，打破现有利益格局的动力不足。反而是东方财富、大智慧、和万得等金融数据提供商有可能成为从行业外打破传统券商行业规则的排头兵。一来它们没有大量的营业部资产、人员等负担，二来它们长期从事金融软件客户端的开发，对客户需求有深刻的认识，也已经形成自己的客户群体。一旦证券牌照和网上开户放开，它们就有机会迅速崛起，成为持低费率之势的纯网络券商代表。而传统券商要么着力推出依附于经纪业务上的增值经营模式，要么就是被纯网络券商拖垮。经营模式差异化的结果，可能最终让国内券商形成类似美国那样低费率和高费率经纪商各自服务目标群体的均衡格局。