白酒:淡季涨价为哪般?

每年的七八月份，都是白酒市场的销售淡季，可是今年却没有了以往的冷清。泸州老窖、剑南春、五粮液等知名白酒品牌，一反常态纷纷对部分产品价格进行大幅度上调。“售价变进价”，让经销商、消费者措手不及。品牌战略、成本增加、营销手段，虽然涨价的理由各不相同，但白酒厂家在淡季纷纷试水，无疑为旺季的到来做了良好的铺垫。

泸州老窖：发力第一阵营

7月中旬，泸州老窖将高端产品52°国窖1573的出厂价由每瓶408元上调至468元，涨幅高达14.7％，最先拉开白酒销售旺季前的涨价风潮。对于此举，泸州老窖方面表示，此次涨价是全国性的，目前只是出厂价格的调整，只不过按年初的既定战略行事。对于泸州老窖此举，酒业知名策划人朱玉增指出，以前泸州老窖及其子品牌的价格调整一般都是采取跟随茅台、五粮液的策略，此次主动提价也暴露了其欲杀人名酒品牌第一阵营的野心。

泸州老窖自2001年开始运作“国窖1573”。数据统计，2007年泸州老窖高档酒实现销售收入13.09亿元，其中国窖1573实现收入11亿元，占整个高档白酒收入的84％。此次涨价，业内人士认为，除了可缓解国窖1573在市场上供不应求的局面外，还能增加企业的利润增长点。

有经销商透露，调价后52°国窖1573的出厂价为468元，按照白酒行业销售规律，如果保证经销商23％的行业平均利润水平，出厂价上涨60元中，有35～40元涨幅将传导至终端，也就是说，市场上52°国窖1573终端售价可能在580元以上，价格直逼第一阵营的五粮液。

泸州老窖在错过了上世纪90年代国内名酒提价周期后，价格远远落后于茅台、五粮液、剑南春，成为了第二阵营的名酒。一直到2001年，泸州老窖推出国窖1573作为高端品牌，并进行大手笔的培育。国泰君安分析师胡春霞说：“如果泸州老窖对于国窖1573的定位，是要逐步走向奢侈品，那么在市场销售强劲的情况下提价。是可以理解的选择。”剑南春：与地震无关

7月23日，剑南春紧随泸州老窖正式上调部分产品出厂价，其中剑南春出厂价上调40元，东方红上调60元，对比过去大多不超过30元的涨幅，为近年来调价幅度最大的一次。四川剑南春集团副总经理杨东云透露，此次涨价主要涉及剑南春、东方红两个品种，金剑南、银剑南系列产品价格没有调整。因为金剑南、银剑南是系列酒，未来的价格怎样变化将主要由运营商自主决定。

此前不久，“剑南春部分车间在地震中受损严重，基础酒和陈年酒损失40％”的消息曾引起媒体的广泛关注，而当时，剑南春集团董事长、总经理乔天明曾表示，公司不会通过提价弥补地震损失。刚刚过了两个多月，剑南春就在全国范围内推动了此次的大幅涨价，涨价的原因自然备受关注。

从剑南春集团网站的公司新闻中可以看到，在地震中，剑南春损失金额达8～10亿元人民币，不过，现在剑南春系列酒包装生产线已恢复生产。剑南春酒类经营有限公司总经理张天骄对提价的解释为，剑南春制定的任何政策或发展战略都不会因这次地震而改变。最近几年剑南春都在逐步提价，主要是来自粮食、能源、包装和劳动力等成本压力，但绝不会将受灾损失转嫁给消费者，即使调价也只是根据成本增加做出的。

五粮液：供不应求

继泸州老窖、剑南春先后宣布提价之后，川酒“老大”五粮液也对部分产品价格进行上调。新的出厂价已经从8月5日起执行，出厂价平均提高51元。其中52°水晶装五粮液出厂价从418元／瓶，上调至469元／瓶；38°五粮液从318元／瓶提高至369元／瓶，均上调51元，涨幅超过10％。据有关人士测算，此次提价将使五粮液旗下的进出口公司提高约12亿元的利润空间。

尽管目前是白酒的消费淡季，但是五粮液则明确表示，产品提价的主要原因是供不应求。据了解，这种供不应求一方面得益于企业的“限量保价”策略，一方面则是市场上绝对需求的增长。从今年开始，五粮液提出了“限量保价”的策略，目前在深圳、北京等主要市场一些大经销商的五粮液主品牌销量约有30％的削减。如今，这部分销量的削减也确实带来了终端价格的提升。

招商证券分析师朱卫华表示，终端价格的上涨，使得五粮液出厂价格必然紧跟上涨，而引发终端价格上涨的因素，是“限量”政策促成的需求大于供给。据了解，给经销商方面的新价格计划，将在9月份开始实施，对于这次提价对公司业绩的影响，五粮液董秘彭智辅表示，“应该比较可观”。

涨价的背后

透过白酒企业纷纷涨价，不难看出，往年白酒品牌提价是出于企业的发展战略，而今年的涨价无疑就多了成本方面的考虑。从去年年底到现在。国家CPI指数一直居高不下，各行各业都在涨价。一方面高端白酒有非常大的市场空间，主要定位在高端商务以及政务用酒，其目标消费群对品牌忠诚度高，但对价格因素敏感度不如中低端白酒，溢价能力强，另一方面受工艺等因素影响高端白酒酿造周期更长，生产成本较高，这使得高端白酒在国内有率先涨价的资格。

对于白酒企业选择在淡季提价，安信证券行业分析师李铁认为，淡季提价，并不会引起强烈的市场反应，企业可以通过这种手段考察市场对价格的反应，即使效果不佳也有充分的时间进行调整。同时，现在涨价可以弥补市场利润的下滑，对市场销售的冲击相对较小，不会引起大面积的市场震荡。面对物价上涨的压力，行业人士认为白酒今年涨价是大势所趋，并且会出现一线名酒带动二线名酒涨价，二线名酒又将带动三线区域品牌涨价，呈现出价格联动的现象。