专业市场与大众市场的传播策略选择

投入巨资研发革命性产品是许多公司获取竞争优势的通常做法。然而，欧洲工商管理学院市场营销学助理教授Myungwoo Nam和他的两位合作伙伴最新的研究成果表明，在一些情况下，消费者可能只在乎产品是否升级换代过，企业完全没必要投入太大去搞什么全新产品，同样也可以在竞争中立于不败之地。

以数码相机为例，大多数用户可能只是些为满足一时娱乐之需而购买使用的“傻瓜”级消费者。他们购买相机的影响因素无非是像素大小、相机轻重、镜头好坏等这些最基本、熟悉、普通的指标。然而，单反数码相机的用户却是“摄影专业级选手”，他们对诸如ISO级别、快门速度等相机的高级属性有很深入的专业了解，购买相机的依据相对傻瓜级用户来说就要专业得多，那些独一无二的产品高级特性更能吸引他们。

因此，市场营销人员针对普通用户与专业用户应制定不同的沟通策略。普通用户可能更看重不同产品之间相同特性的改进，专业用户则更在意竞品之间独一无二的创新之处。例如，尼康D90是第一款具备高性能摄影功能的数码单反相机，尼康在产品研发与广告推广策略中刻意强调了这一与众不同的特性，这样有助于其与佳能50D在市场上厮杀，后者强调的是高像素，却没有高性能摄影功能。显然，数码单反相机面对的是专家级消费者，尼康D90强调产品某方面的独一无二无疑是比较成功的市场策略。

在实验中，面对两个不同品牌的MP3、智能手机，研究人员让试验对象挑选出他们心中最重要的产品属性，随后，研究人员对试验对象进行了产品属性熟悉程度的测试。结果表明，专业用户对具有明显差异性的产品属性给了更高的重要性评价，例如，专业用户挑选有蓝牙功能的MP3播放器，普通用户则挑选电池寿命长、存储空间大和产品样式时尚的MP3。显然，蓝牙功能是MP3的差异性属性，而电池寿命、存储空间、产品样式是MP3的共同属性。

“研究结果表明，消费者偏好和公司自己认为的消费者偏好之间或许有一道鸿沟。”Nam说，“当产品瞄准的是专业用户时，研发就必须在产品差异性上投入资金，务必取得较之竞品而言的比较竞争优势，反之，如果产品的目标消费群体是普通用户，企业就应该在产品已有属性的提升上投入人力财力物力，才能在促销活动中谋得优异表现。”

研究人员同时发现，若能给普通用户提供足够的产品专业信息，将普通用户转化为专业用户也是完全可能的。这样，经过一段时间的市场培育，那些过去看似独一无二的产品属性现在便可能很普通。产品的竞争优势将不复存在。企业的市场与产品研发部门必须时刻对此保持警醒，这也是手机巨人诺基亚这两年迅速衰落的原因。iPhone的第一代用户可能对手机与个人电脑之间的无缝连接毫无经验，如今，苹果则不得不面对更激烈的竞争，竞争对手的海量手机应用如潮水般涌来，苹果在智能手机方面已毫无竞争优势可言。

对企业而言，真正的挑战或许是准确识别出普通用户与专业用户，这也是刺激像苹果这样的公司不断发展向前的动力。这家公司的策略是为尽可能多的用户提供品类有限的产品。2011年，苹果推出了智能个人语音助理Siri，试图以此区隔竞品。然而，究竟有多少苹果产品的用户真的在意Siri呢？Nam认为，苹果公司或许高估了用户的专业程度，当大家都熟悉iPhone后，对现有产品性能进行改进提升或许更有利于iPhone在市场上保持领先地位。