浅谈精品理念下卷烟品牌管理的有效途径

摘要：文章在精品理念的指导下，紧紧围绕国家局“1+5”、“523”品牌发展目标和“461”品牌发展战略，就卷烟品牌如何打造成卷烟精品的意义、现状和有效途径进行全面分析，并提出卷烟品牌管理的几点建议。

关键词：精品理念；品牌管理；卷烟品牌

中图分类号：F253 文献标识码：A 文章编号：1009-2374（2013）26-0154-02

精品是品牌追求的成长目标，是品牌长远生存的必然要求。卷烟品牌打造成精品，必须要树立精品意识，强化精品理念，寻求精品途径。如何将卷烟品牌打造成卷烟精品意义重大，本文就此作一浅析。

1 精品理念与卷烟品牌管理的意义

精品是市场营销学的一个核心概念，与品牌相通，是目标消费者及公众对某一品牌在心理的、生理的、综合性的肯定性感受和评价。卷烟精品主要指受消费群体肯定评价的卷烟品牌及服务具有高质量。质量与服务是精品的内涵所在和外在的所系。在市场经济条件下的任何产品，是否是精品，都要经过市场的检验。通过市场分析，制定精品开发目标和精品成长战略，形成品牌特色和优势，努力打造核心竞争力。因此，卷烟品牌管理要坚持精品理念，创造出一流的品牌和一流的服务，主动适应市场的需求，赢得消费的青睐，走出同类品牌所不具有的特色与优势，由品牌变精品。

精品卷烟品牌的打造，要在精品理念下，不断创新管理的有效途征。这个途征就是国家局早年提出的：“卷烟上水平。”要紧紧围绕国家局提出的“1+5”目标任务、“523”品牌发展目标和“461”品牌发展战略的行业发展大格局，在“大品牌”的发展战略中，以提结构、育精品、重市场、强管理为主要抓手，全面提升卷烟品牌的内在质量和外在服务，提升品牌的特质和价值，走出一条有中国特色精品卷烟的品牌之路，为行业持续健康发展打下坚实基础。

2 精品理念与卷烟品牌管理的现状

卷烟品牌的培育伴随着行业的发展，不断得到重视取得进展。特别是近几年的强力推进，效果尤为明显。但是，行业的精品战略与市场经济条件下的品牌培育还不很适应。

一是精品意识不强，品牌管理的途征有待改进。品牌管理中，精品意识不够强。表现在有的品牌迫于生存的压力，只有做品牌之功、难有做精品之力，只能迎合市场做品牌，不能经营市场做精品，走的是“大众化”、“大路货”的品牌之路；有的品牌在市场有一定份额和知名度。但是缺乏强力推动力，品牌创立，品质创优，资源整合，市场培育都难以取得突破性进展，长期徘徊在“中游”水平，难以进入一线品牌和精品行列；有的品牌在取得一定成绩后，“独辟蹊径”，草率从事，甚至“春风得意”，哗众取宠，结果是昙花一现。品牌不仅没有成为精品，而是成了“废”品，经不起市场的洗礼，最终被市场所

淘汰。

二是服务意识不强，市场拓展的深度有待开发。相对于国内和国际的一线品牌，行业不少卷烟品牌在管理理念、开发力度、服务水平上都有较大差距。这些年来，行业强化了服务意识，加大了市场开发力度。但是，在服务手段，市场开发方式上缺乏创新，方法单一。比如，在品牌的宣传和培育中，只注重“人”而忽视了“众”。在管理活动中，过分重视与销售有关的人员和组织，对市场和广大消费者则“犹抱琵琶半遮面”，走的是粗放式培育之路，缺乏“精耕细作”之功。在区域的培育和销售中，太注重内而弱化了外。把品牌生存和发展的基础长期建立在区域内而忽视了全国市场无疑是品牌管理中的短期行为，只能造成“红杏难出墙”，鲜花难飘香，走的是一条靠行政推动为主的品牌培育之路。

三是市场意识较弱，激励机制的活力有待增强。在目前卷烟品牌管理中，激励机制还不够健全，出现了两种不良倾向。一种是没有按市场规律健全激励机制，市场活力不足。有的品牌在向精品迈进的过程中，步履维艰，在被“边缘化”的压力下，既想扩大销量，做大市场，又想提升结构，提高效益。因此，对区域内市场行政干预过大，造成销量与价格的矛盾突出。对区域外市场扩张力度乏力，造成外省市场销售空白点多，影响力小。这种培育方法往往顾此失彼，没有完全按照市场经济规律和品牌成长途征进行品牌管理。另一种是没有按经济规律健全激励机制，销售渠道不畅。卷烟品牌的销售贯穿于卷烟品牌培育和由品牌走向精品的全过程，经济效益是激励销售环节、消费环节积极性的主要动力，它既是经济杠杆，也是社会形象。卷烟销售的利润不能搞平均主义大锅饭。但是，在利益分配上必须兼顾，工商一家，批零一体，消费者得实惠。产、销、消都在一个利益的链条上，同吃一锅饭，利益的兼顾才是可持续的动力。

3 精品理念与卷烟品牌管理的途征

卷烟品牌管理应该坚持质量第一，育“市”为先，以“消”为切入点，主动适应社会和市场需求，健全激励机制，激发组织活力，改善宏观管理、拓宽培育渠道，营造精品成长环境和有效途征。

一是坚持质量为本，努力打造精品。坚持质量第一，打造精品，必须树立精品理念。理念指导思路，思路决定出路。生产企业要有卷烟强国的责任和担当，把坚持质量作为自己的第一责任，把打造精品作为转变发展方式的重要抓手，紧紧围绕行业“卷烟上水平”的总体要求和“大品牌”的发展战略，提结构、育品牌、创精品。面对系统增长与发展环境的双重挑战，经济下行与结构提升的双重压力，品牌发展与资源配置的双重矛盾，坚决克服质量“过得去”、品牌“中游走”的思想，努力争当现代卷烟企业和创造一流卷烟的领先者。

坚持质量第一，打造精品，必须明确精品目标。卷烟是食吸商品，它的独特性决定了打造精品的特殊之路。打造卷烟精品必须要“双轮共驱”、“双翼齐飞”，即内在质量和市场认可。在生产环节要集全部生产要素，优质源料，先进科研，独特配方，精细工艺，科学管理等，围绕打造高质量的卷烟品牌开展工作，以提升内在质量。内在质量是打造卷烟精品的内因，具有本质性。而市场认可则是一“轮”一“翼”，具有关键性，因为，再好的内在质量都必须得到消费者的认可，都必须经过市场的检验和洗礼。因此，卷烟品牌在质量管理中，一定不能“闭门造车”，要到市场和消费者中去，得到它们的检验和认可，这是卷烟打造精品最有效的途征和最持久的动力。

二是坚持用户为上，主动适应需要。卷烟品牌培育坚持用户为上，应增强服务意识。建立适应市场需要的服务机制、培育模式和管理制度。我们对卷烟品牌质量保障机制，科学配方的制定，原材料的选择、吸味的确定、外在的包装、品牌培育的模式和服务的方式方法都应该由市场需求所决定，以消费者认可为前提。为此，要构建工商一体的品牌培育机制。重点卷烟品牌是行业的共同财富，打造精品卷烟品牌工商责无旁贷。目前，打造精品卷烟品牌，工商一体的机制还不够完善。表现在：重销量轻消费者，弱化了终端，实际上还是专注在批发环节、粗放式经营上，头重脚轻，不接地气。重销量轻市场，削弱了持久性。要构建以市场为导向的品牌服务体系。坚持把满足消费者、树立好口碑作为营销工作的首要任务，深入挖掘市场潜力，积极引导消费升级。要把服务体系延伸到消费者群体。卷烟经营户是工商与消费者的桥梁，对于品牌培育，打造精品起着重要的助推作用。但是，任何商品的终端都不是经营者，而是消费者。因此，决战市场、服务市场最重要的是引导消费、服务消费者。长期以来，在品牌培育过程中，普遍存在重视卷烟经营户，轻视卷烟消费者的现象，没有真正把消费者当作“上帝”视为衣食父母。造成卷烟消费者与工商两张皮，工商与消费者隔张纸的情况。构建服务体系，必须要创新服务模式，延伸服务渠道，真正把广大卷烟消费者视为行业持续发展，打造卷烟精品最持久的战略伙伴和最宝贵的战略资源。

三是坚持激励为重，激发持久活力。精品理念下的卷烟品牌培育的激励机制，应以市场为导向，以质量为标准，激发持久活力，提高市场知名度和认可度。要鼓励科研人员、决策人员、销售人员下基层、进商店、蹲市场，使之更了解市场，更熟识市场，更适应市场，生产出真正适应市场满足消费的高质量品牌。要把利益建立在均衡的基础上，简化包装，适度宣传，做到工业让利商业，商业让利市场，把品牌培育建立在工商一体、企销一家的基础之上，使之社会效益和市场效益双赢，创造一个良好的社会环境和市场环境，为打造精品提供持续动力。

作者简介：万菲菲（1974―），女，江西峡江人，江西省烟草公司新余市公司经济师。