浅谈我国公益广告

通过某种观念的传达，呼吁公众关注某一问题，以合乎公众利益的准则去规范自己的行为，支持或者倡导某种社会事业或社会风尚，公益广告的发起者投入时间和财力，通过大众媒介向广大受众传达有利于社会公众利益的观念或意见。它和商业广告有着本质的区别，公益广告不是用来推销商品，塑造商品形象，它关注的和表现的对象是人及其思想和行为。通过某种观念的传达，呼吁公众关注某一社会问题，支持或倡导某种社会事业或社会风尚。激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导。

公益广告在我国差不多有近二十年的发展历史，经历了从萌芽到发展，繁荣的过程。可是随着社会的不断进步，我国的公益广告止步不前，除了以人们所关注的焦点作为素材在短时间内能引起人们注意之外，其他的方面根本受不到大众的认可。以沃尔沃做的关爱老人的广告进行分析，以为老大爷手足无措的站在马路中央，被来往的车辆弄的惊慌失措。谁都不愿意为老人让路，这时一位开沃尔沃车的女司机停了下来，主动为老人让行，旁边出现字幕：“真正的美德，只需要你两三秒的等待”。虽然只是一则简单的公益广告，但是却在无形间规范了人们的行为。这也正是公益广告在发展阶段给人们带来的无形的影响。公益慈善机构一直是众多慈善项目和行动最重要的发起者。例如在2006年展开的“全国公益倡议联盟行动”。这项行动背后是众多的公益性机构，包括世界医药卫生理事会和宋庆龄基金会等。而在上海世博会的半年举办时间内，在浦东陆家嘴地区，在目前我国国内面积第一大的LED彩显幕墙上，往来市民们都能看到屏幕上由上海市慈善基金会制作，并由该市滨江星广告传播公司赞助的公益广告。滨江星广告公司一共赞助了的长达50小时的免费公益广告播出时段，总价值达350万余元。

除了传统的公益慈善机构外，广告公司的社会功能也不容忽视。尤其是2中国“非典”期间，国内大量广告公司创作了大量公益性质的广告，集中体现了传媒公司们的社会责任感。重庆正宗广告有限公司和广州的白云广告公司等公司一起大规模的创作相关公益广告，成为我国广告史上第一次大规模的集体性公益行为。

从纯个人行为来说，“LOVE LIFE”公益活动今年来也有了很大的关注度。它是由台湾艺人陈建州和范玮琪二人发起，其旨在消除大家对不幸患有自闭症、唐氏症、脑性儿童和家庭包括眼神和行为上的歧视。在五天时间内，“LOVE LIFE”，利用自身的明星资源拍摄了宣传片。该宣传片中有近三十位明星出演。在镜头前，艺人们没有化妆出镜，并假扮自己就是患者，没有了平素常见的光鲜“星相”。素颜的明星使观众感到十分的有亲和力，演出也因此更有感染力。并且明星也具有道德上的引领作用，他们对广大群众影响颇大，许多人在生活的各个方面会模拟他们的偶像。因此明星公益广告能更好的感染观众、带动观众和说服观众，获得更为出色的公益效果。

“在网络上，每个人都可以是一个没有执照的电视台”，而作为互联网最大的热点应用之一博客，更是通过其众多的浏览者分享自己的经验、想法和感受的方式增加了信息流通的速度。所以，公益广告在博客群内的投放不仅可以在浏览者的讨论和碰撞中加深对于公益广告观念的理解和传播，迅速提高公益广告的受关注度，增强话题价值，而且可以充分发挥网络公益广告的社会教育功能，达到理想的教育想过。同时，地收集到比较有价值的反馈信息。

2009年11月24日，中国互联网络信息中心（CNNIC）了《2009年中国网络游戏市场研究报告》，调查显示，2009年中国大型网络游戏用户规模为6931万人，较2008年增长24.8%。随着游戏用户数量的增加，以游戏为载体的公益广告的优势也日趋明显[8]。此外，利用游戏本身的娱乐性、互动性等特点也让广大网民在游戏的同时逐渐接受公益广告的本质和内涵。

2010年3月，中国互联网络信息中心（CNNIC）了《2009年中国网民网络视频应用研究报告》。数据显示，截至2009年12月底，我国使用网络视频的网民高达2.4亿[9]。所以，网络视频投放公益广告的创意已成为时下最炙手可热的传媒方式。在电视公益广告的基础之上，观众的选择天秤会有意无意倾向视频公益广告，再加之网络视频广告的画面感和即视感，能让观众有身临其境的强烈感受。此外，随着生活节奏的加快，人们会更愿意选择方便快捷容易记忆有画面感的网络视频公益广告。在广大的公益广告受众中，儿童无疑是最庞大的群体。

由于公益广告主要投放地是电视，儿童在较低的阅读能力的情况下无法理解以文字为主的书籍或者网络传播的信息，电视便成为儿童的首要选择。并且，儿童身心尚未完全发育成熟，对待外界事物总是抱着好奇的心态，电视画面生动活泼的风格强烈的满足了儿童对于陌生事物的新鲜感。青少年是个体心里离迅速走向成熟而又尚未完全成熟的一个过渡时期。在信息时达的今天，青少年是网络、手机的主力军，越来越多的青少年通过新媒体来获取信息，因而青少年就像是无处不在的网络公益广告的囊中物盘中餐，这就主要源于青少年使用网络的频繁性与广泛性。中老年公益广告受众主要接触电视、广播、报纸和杂志媒体。中老年和青少年的特点相反，他们相对成熟稳重，对于新兴事物保持观望态度，喜欢用自己了解的方式与外界事物接触，所以对于中老年人受众就应用相对和缓的方式表现。

本文主要对我国公益广告进行了分析，首先对我国公益广告的受众特点进行了分析，我国公益广告呈现出受众人数不断增加、青少年受众的比重不断增加、受众对公益广告的重视程度不断增加的特点。然后从传播者与传播媒介两个方面，对我国公益广告的传播特点进行了分析，在传播者方面，分析了公益慈善机构、广告公司与个人传播者的多样性，在传播媒介方面，对我国公益广告在博客、游戏与网络视频中的投放进行了分析。最后对我国公益广告的受众与传播进行了思考，在受众方面，分别对儿童公益广告、青少年公益广告与老年人公益广告的受众进行了思考，在传播方面，分别对公益广告的传播对象、传播媒介与传播内容进行了思考，希望能够促进公益广告又好又快的朝着既定方向前进，在注重促进经济发展的同时，提高广告的关注度，促进人们的生活水平才能进一步提高。