进入角色-奇瑞

事实给予诸多民族品牌轻视论者迎头一击：奇瑞第200万辆汽车下线，成为2010年国内4个200万辆级别乘用车企业中惟一一家自主品牌企业，这足以驱动奇瑞未来第三代产品更快进入国际品牌角色。

按照奇瑞计划，2010年旗下4个品牌共有17款全新或改款车型上市，其中包括奇瑞3款、瑞麒6款、威麟4款、开瑞3款。遗憾的是，并非以奇瑞希望的方式去完成，部分中高端产品推迟上市。

如何确保旗下4个品牌所有车型都能成为热销车型？如何在提高平均单车销量的同时,也能提高产品利润率？如何有效控制好产品质量和成本之间的平衡？如何重塑奇瑞高端产品新形象？

尹同跃正在品味奇瑞高端战略的艰难。

冲高放缓

由于QQ的光环闪耀太久，奇瑞试图推出下一个“QQ”，用以掩盖旗下平均单一车型销量过低的事实。2010年11月，旗云销量突破90万辆，终于结束了QQ产品7年80万辆的销量神话，QQ不再是奇瑞的一枝独秀。但自2009年公布多品牌战略，形成包括轿车品牌奇瑞、中高端品牌瑞麒和威麟、微车品牌开瑞在内的“大奇瑞”架构后，奇瑞产品销量至今仍然集中在1.6L以下车型。

在从专注于中低端车型制造向发展中高端车型转变的过程中，奇瑞高端品牌战略执行者马德骥要面临与不久前辞任的杨波同样的挑战，身兼数职的他（奇瑞汽车股份有限公司副总经理、奇瑞汽车销售有限公司总经理、麒麟汽车销售有限公司总经理）会不会比以往任何时候压力都大？“自从公布我接替这个品牌后，我几乎花掉了自己50%的时间去分析过去哪些地方做得不对。”事实上，马德骥的这种总结心态是必要的。

奇瑞产品线空前放大后，旗下4个品牌产品数量多达22款，但并不是每个品牌的市场表现都能让尹同跃称心如意。就拿被奇瑞寄予厚望的两个中高端品牌瑞麒和威麟来说：瑞麒G5从2009年年底上市到2010年上半年仅售出1200辆，平均每月200辆，与奇瑞制定的全年3万辆的销量目标相差甚远；另一方面，即便国内瑞麒品牌经销商已有130多家，威麟品牌也有70多家，但2010年前三季度，威麟和瑞麒两个品牌的销量总共才约3万辆，离全年销售目标8万辆也相距悬殊。

虽说上任后的马德骥迅速将瑞麒品牌销量提高了0.7个百分点，但最终还是把瑞麒G5的生产线停了下来。“奇瑞目前最重要的工作就是要从组织框架上、从人员上、从网络上进行梳理，把节奏放慢，先把阵地布置好，等‘陆海空’三军都到位后再重新开始。”“陆海空”究竟何指？“在项目立项时要以市场为主导做目标体系建设，在产品规划时也要围绕市场做概念设计。一些产品在早期立项时由于没能做好规划、没能达到规定指标体系就开始排兵布阵，肯定会出现问题。由于奇瑞目前的内部体系建设能力还不是很完善，导致我们不能把车控制在市场所规定的成本和时间目标内完成。”马德骥的解释似乎证实了杨波离任与奇瑞通过瑞麒G5、G6谋求品牌升级战略的不成功。

2010年奇瑞官方所公布的全年销售目标是：集团确保70万辆，力争90万辆，其中国内销售公司确保完成45万辆，力争50万辆。

“仅就奇瑞品牌42万辆的销售目标我们已经完成，70万辆应该可以实现。从2008年的35.6万辆到2009年的50万辆再到2010年的70万辆，2011年我们会把增速放缓，一切求稳。”吸取经验教训的并非马德骥一人，走高端战略的自主品牌企业也并非奇瑞一家，接踵而来的思考是：当规模足够大时，冲高的时机就一定足够成熟吗？

汽车安全与节能国家重点实验室副主任宋健认为，就目前来讲，消费者对自主品牌的品牌忠诚度还没有形成，往上走很难，仓促上马并非良策，踏实把产品做好才是正道。

打磨研发

高端产品不能大面积上市量产的事实表明，即使自主品牌企业达到了临界产业规模且有一定的能力可以主导未来市场时，其高端战略也不会像广告宣传得那么快，呼之欲出却跌宕依旧。这让尹同跃意识到，市场决定企业必须静下心来认真搞研发。

有分析认为，从第一代产品QQ、东方之子、旗云到第二代产品瑞虎、瑞麒、A3，再到未来的第三代高端产品，奇瑞研发团队要想打好新赛季，需要的不仅仅是信心还有耐心，这也是国内所有自主品牌企业所要面临的普级考验。

“如果总是逆向开发，企业是成长不起来的，以后会被逼到一个墙角上。”奇瑞汽车工程研究院副院长解保新向《汽车观察》强调了正向研发对奇瑞的意义所在，同时也暴露出一些具体问题，“虽然奇瑞目前所生产的车辆都是在用自己的发动机，但在某些性能和个别指标上跟国外先进发动机相比还是存在差距。此外，变速器的开发时间也已经大大超出了我们的预期（长达八年之久），虽然目前已经做了很多路试，但仍属于批量投产前阶段，至今未能完全市场化。”

谁都不能保证任何事情都可以百分之百的成功，但如何把握好这个“度”，尽可能地让企业少走弯路，从而提高企业效率才是奇瑞需要特别思考的问题。

在众多自主品牌企业中，奇瑞在研发上还是很舍得“下本”的。2010年7月3日，我国惟一一个由企业创建的部级汽车工程实验室即汽车节能环保国家工程实验室在奇瑞挂牌，当天完成了国内采用美标30°角两车实车碰撞的“中国第一碰”。这个“国家队”阵容作为奇瑞公司研发系统的一个组成部分，能够满足奇瑞未来每年开发30款全新车型和生产200万辆整车的试验验证需求，适时为奇瑞的正向研发铺了一条踏实之路。

马德骥向《汽车观察》强调奇瑞走自主研发的路线不会发生改变，“我们会在这条路上坚持不懈地走下去，我们不想受外国人制约，如果现在不能自己研发自己的产品，以后会变得更加艰难，奇瑞不这么做肯定不行。”

2010年奇瑞在研发方面的投入达到24亿元，约占公司销售收入的5%，其中包括在由奇瑞承担的4个国家重大产业技术开发项目上的投入。此次验收的4个项目，即缸内汽油直喷（GDI）、6速自动变速器（6AT）、LED前大灯系统集成、电子稳定性控制系统（ESC）均是在国外专利严密封锁的背景下立项的，并且都通过了国家发改委组织的专家评审验收。此外，奇瑞2010年总计有29款车型获批达到第三阶段油耗标准，车型涵盖奇瑞、瑞麒和开瑞三大品牌，位列国内车企首位。

这是一个可喜的局面。同时解保新认为，高中毕业（完成逆向开发）的奇瑞要想完成大学毕业水平（具有自主创新能力），就必须做足以下五个方面：一是市场、二是质量、三是性能、四是成本、五是时间。“奇瑞目前正处于上大学的阶段，离毕业还需要3-5年的时间，而真正到研究生水平（与国际大品牌并驾齐驱），大概还需要10年时间。”

我们看到了奇瑞研发团队在2010年的表现，可以肯定的是奇瑞不是没有好的产品，只是如何把这些不惜重金研发出来的高级品推到消费者手中才是问题的关键。

多栖触角

“临阵换将”向来都是企业的大忌，通常情况下，决定一个职业经理人命运的就是他所创造的业绩。2011年，重塑奇瑞高端品牌的担子重重地压在“市场官”马德骥身上。当然，尹同跃寄予希望的不是只有马德骥一人，换句话说，奇瑞可以做的不仅仅是突围高端产品。

在后多元化竞争时代，奇瑞作为一家纯粹的自主品牌企业靠什么坚守住自己的阵地？寻找新的突破口，似乎成了每一个企业在主营业务发展到一定规模后必须要走的一步棋。

2010年一个无可争议的事实是，奇瑞的竞争对手越来越多且越来越强：以上汽、一汽为代表的集团企业，在多年合资的基础上通过“拿来”和“利用”主义，不断开发出属于集团本身的自主品牌，打造出诸如奔腾、荣威、MG等一系列具有海派基因的产品；以上汽通用五菱、广汽本田、东风日产为代表的合资企业，借用合资公司的外方技术及共用生产平台，陆续打造出宝骏、理念、启辰等一些列全新的乘用车品牌；再看传统自主品牌企业，比亚迪抢尽风头，成为近几年增速最快的本土企业；吉利收购沃尔沃，完成了“穷小子”对“豪门千金”的迎娶，国际战略兵临城下，就连马德骥也不得不承认这件事情对自己的触动非常大。

强压之下，奇瑞已经将可以预见的“返利触角”伸至其他地方。

2010年10月25日，联合卡车第一辆全工序车U340的正式下线；时隔两个月后，联合卡车与联合动力举行产品上市仪式，旗舰级高端牵引车U460，奇瑞正式加入到国内重卡市场的竞争行列。

另外，一年投建三个生产基地，奇瑞可谓倾尽血本：1月，总投资100多亿元建设安徽芜湖综合生产基地；4月，在开封投建生产基地，主打微型车生产，总投资近百亿元；5月，在鄂尔多斯投建生产基地，主要生产SUV、皮卡、商务车、改装车，奇瑞及其合作伙伴将分期投入资金200亿元。截至目前，奇瑞已具备年产整车65万辆、发动机40万台和变速器30万套的能力，加上2011年投产的大连基地和2012年投产的芜湖北区基地，奇瑞整车产能将超过100万辆。

没有任何悬念，中国再次稳坐世界汽车销量第一的位置，国内4个“规模新丁”发挥余热：3月，广汽本田第200万辆轿车下线；4月，北京现代第200万辆轿车下线；9月，东风日产第200万辆轿车下线；同年，奇瑞第200万辆轿车下线，成为4个200万辆级别乘用车企业中惟一一家自主品牌企业，这正是尹同跃的底气所在。

从200万辆汽车下线到整合高端品牌，到不惜巨资投建部级汽车工程实验室，到牵手中集、玉柴搅局中国重卡市场，再到投建多个生产基地，这说明一个道理，奇瑞的规模已经非常可观了，但下一步到底怎么走？这些都是2011年奇瑞所要继续深耕的事情。