童装“独秀”

以前一件衣服会穿三年，现在却可能就只穿一次，二胎的放开有可能会把只穿一次的概率提高一倍。

当然，这与质量无关，而与消费理念及消费对象有关。

“喂，现在你快量量咱家贝贝的脚长几厘米了？我在Adidas店里看上一双薄皮子的鞋子，可好看！孩子现在穿的那双鞋实在太难看了，我早就想把它换掉……”一位50多岁的大嗓门姥姥急切地打着电话。几分钟之后，这位审美型“新潮”阿姨在记者的目送下提袋离开。潮姥姥养大的潮妈会怎样？记者立马脑补了刚刚电话那头一个穿着露膝裤、梳着丸子头的90后贝贝妈形象。在朝阳大悦城里，这样的“潮酷”消费者，不在少数。

Adidas影响力大

在朝阳大悦城5层，记者目睹了让所有北京实体店都“羡慕嫉妒恨”的繁荣。

环顾20来家童装实体店，几乎每家店都有进进出出的客流。加之儿童娱乐区较多，走起路来要小心翼翼才能前行。儿童泥玩区的Adidas Kids店更是人员爆满，仅仅12平方米左右的店铺放眼望去就有13个人在挑选。

在记者看来，Adidas童装店开在朝阳大悦城，与其高端定位有关。朝阳大悦城云集了众多高档住宅，是北京新贵人群、高级城市白领的首选。加之地铁、公交等多种出行工具，交通极为便利。

记者观察，在年前最后一波“采购潮”中，多数商家都打出5―8折优惠，Adidas却没有采取其他童装品牌的低价渗透策略，而是坚持走中高端路线，主要针对中高端市场的消费人群。在记者调研的2小时内，进店人数多达430人，可见该店目标消费者的选择目标非常精准。

“孩子太娇嫩，衣服不能乱买，选择大品牌相对有保障。”一旁选购的李女士告诉记者。事实上，Adidas在中国的品牌认可度非常高，该品牌在高端市场的占有率仍旧领先。

进店后，记者发现，Adidas把产品细分为4―7岁男小童区、女小童区，8―13岁少男区、少女区。显然，针对消费群体的细分能产生更好的购物体验。比如记者摸了摸一条4岁孩子能穿的120号棉裤，内衬从腰部到腿肚部位采用棉质面料，腿肚到裤口采用丝滑的聚酯纤维。记者猜想这样的细节应该是考虑到裤腿较窄，光滑的聚酯纤维面料穿脱较方便。

不过记者也发现，尽管早在2001年就进入中国市场，但Adidas童装在该领域的专业细节设计方面其实还做得不够到位。

很多款式都只是成人服装的缩小版，根本没有从儿童及其家人的需求角度出发考虑。比如4―6岁的儿童，具有肩窄、肚子大、脖子短、活泼好动的特点，产品设计也应更多考虑幼儿的生理发育特点。8―13岁的少年平时运动量大，产品应注重牢固且宽松，让孩子能自由舒展。

记者统计发现，置身于朝阳大悦城这样的高收入群体中，尽管该店2小时进店人数多达430人，但实际成交量仅为28单，每单多为1―3件，交易金额平均约800元/单。显然，高进店率一部分来自无目的性闲逛客流。

也有顾客反映：“我们家孩子都是见风长，一件衣服买回家，可能明年就会因为太小而不能继续穿了，比较浪费。”记者通过调研发现，因为品牌认知度顾客会首先选择阿迪达斯，但只有大约一半的家庭条件较好的父母最终会选择购买，大部分的家长还是会更多因为性价比的原因没有选择这一品牌。

不管怎样，高端童装潜力很大，休闲运动童装成为一大趋势。

巴拉巴拉一朵花

之后，在燕莎友谊商城金源店4层童装区，记者着实感受到了各童装品牌门店的冷清。同样是Adidas店，在朝阳大悦城商圈异常火爆，而Adidas金源店半个小时内只进去8个人，完成1个订单，而紧邻的Nike Kids、李宁、派克兰帝店则是更加“寒冷”。

记者正犹豫要不要再观察一会，却被前面一拨拨进进出出的人群吸引了。原来客流都在巴拉巴拉店。巴拉巴拉是中国童装行业的代表性品牌之一，在国内童装行业率先采用“虚拟经营、品牌连锁”的经营模式，并连续多年进入中国服装行业销售收入、利润率、利润总额三项百强。据悉，巴拉巴拉2015年“双11”当天总销售额达到1.5亿元，位列中国十大童装排行榜榜首，目前巴拉巴拉已进入一百多家购物中心。

而在巴拉巴拉的这家店，隔着全视野玻璃墙，首先映入眼帘的就是店内五颜六色的可爱童装及数十个打着“3件五折”的促销牌。

事实上，巴拉巴拉这样的店铺陈列非常吸引人，门店向来被视为店铺营销最末端的营销工具，包括门头广告、店内广告、商品陈列、音乐甚至气味等等，有效的店铺营销能够引起消费者注意，提起其兴趣，激发购买欲望。有研究显示，在这些因素中，视觉因素占了83%，而排第二位的听觉因素仅为11%，也就是说大部分顾客是因为眼晴所见而购买产品。说实话，如果没有调研任务，身为一名孩子母亲的记者，当透过玻璃体看到如此玲琅满目的童装及折扣也会进去淘一淘。

一眼望去，店内正在挑选童装的顾客足有12人，并且每分钟都有顾客光临，由于受3件5折的激励，70%的顾客都会挑选3―6件衣服，主要包括裙子、棉服、T恤、夹克或裤子。仔细观察后发现，选购女童装的顾客占到80%。

“这个水蓝色的裙子比那个粉的要好看吧，搭那个黑打底、黑夹克怎样？”一位30来岁的妈妈问陪同的爸爸。

“你不是刚给她买过紫色的吗？……好吧，都行都行，你定吧。”爸爸在女儿的购物选择上更趋于理性，但又不过多干涉或者默认作为女性或妻子的购物行为。

“哎，养个孙女就是费钱啊，女孩嘛，总得打扮打扮。”一旁挑选商品的老太太心有灵犀地对着买水蓝色裙子的夫妻笑了笑。

巴拉巴拉的女童产品比例其实是迎合了市场的需求。据统计，童装的家庭消费根据家庭收入不同，差距很大，但无论贫富，对女孩子的投入都比男孩子要多。

巴拉巴拉女童装区占据总店面的2/3，同时与女童相关的头饰、玩具、包包、内衣、鞋子也一应俱全，这也促使该品牌占得先机。

在2个小时内进店人数约126人，收银台一直在持续排队结账，共达成交易42笔，提袋率非常高，最高消费金额1560元（3件以上），最低消费金额69元（裤子）。能在如此清冷的购物环境中“美成一支花”，不得不说，一个好的战术执行，推动了好的战略实现。巴拉巴拉一向特别强调差异化，围绕消费者和客户充分运用了差异化的战略战术，满足了市场和消费者的需求。

低调安奈儿

根据中华全国商业信息中心的统计，2015年11月，全国重点大型零售企业童装销售前十位品牌市场综合占有率合计为28.95%，其中，安奈儿、Adidas和巴拉巴拉占据前三位。

鉴于安奈儿品牌如此可观的市场占有率，在调研过程中，记者重点关注了这家品牌。当记者进入位于海淀区远大路的金源燕莎购物中心后，只见偌大商场里只零零散散地流动着几个能一眼数得过来的顾客。位于地下一层的童装品牌店，尽管比较多的儿童娱乐场所能带动一些客流，但大多店铺门庭冷清。

安奈儿位于该层中心位置，两只小兔子的标志非常抢眼，面积大约在15平方米左右，店内打出5折的促销牌。记者统计了一下，安奈儿2个小时内进店人数仅48人，实际成交量4单。

记者实在看得着急了，就插空找店员攀谈。

记者：这种形势能盈利吗？

安奈儿：平均下来还可以，周末人会多一些。

记者：有回头客吗？

安奈儿：有的，积累了一些会员，会常来。

记者：秋冬以来一直这么人少吗？

安奈儿：这个商场就这样，刚入冬时人多些，现在买的少了，主要是送礼的。

看着店员神情自若地边整理衣服边和我聊天，记者有些恍惚：自己是在“皇上不急太监急”吗？

据官方资料显示，安奈儿成立于1996年，品牌定位于适合2―12岁儿童穿着、舒适大方的中高档休闲童装。在产品品质方面，安奈儿注重环保，所有产品均采用纯天然的棉、麻、毛等面料，印花和染色全部为活性环保染料，保证每一件服饰均能让穿上它的小朋友得到健康的呵护。

当记者从安奈儿店铺出来，询问顾客王女士对安奈儿如何评价时，她表示：“给小侄女儿买过该品牌衣服，质感挺好，摸着也比较舒服，加之安奈儿也是比较知名的品牌。”看来，安奈儿的口碑营销确实加速了其市场占有率的步伐。

据了解，安奈儿基本不做商业广告，靠口碑相传，目前积累了20多万会员，在消费者口中所产生的商品及信誉地位无法估量。然而，作为一家主营中高端童装业务的自有品牌服装企业，安奈儿的主要收入来自旗下安奈儿童装品牌，存在过于依赖单一品牌的风险。一旦该品牌声誉受损，将会直接影响公司的业绩表现。

80后妈妈邓女士也坦白表示，“安奈儿的衣服真心贵，为孩子买那么贵的衣服实在舍不得，只有打折时才会买些。”这个率真妈妈其实道出了很多妈妈的心声：孩子通常长得很快，衣服买了后穿不了几天，越贵越不合适。

童装虽然属于刚需，但国内外品牌童装的价位多位于200―3000元的中高端，替换率高与价位高的矛盾一直都在。