我国服装高档品牌经销区域对比探索研究

［摘 要］我国在市场经济中发展起来的服装产业，在产业分布上表现的突出特点就是区域化。本文北方以北京，东南方以上海，西部以成都为代表对服装区域化进行了对比研究探索。

［关键词］服装 高档品牌 经销区域对比

伴随着经济全球化的步伐，制造业的竞争已从单纯的企业战略逐步向全方位的集聚地战略演变。我国在市场经济中发展起来的服装产业，在产业分布上表现的突出特点就是区域化。根据中国服装协会对各地区的调查，全国现有39个服装产业集聚地，主要分布在珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区和东南沿海地区。本论文北方以北京，东南方以上海，西部以成都为代表对服装区域化进行对比研究探索。

一、各地区服装零售街及商圈的分布对比研究

上海，素有“东方巴黎”之称，在当今国际和国内服装市场上具有越来越重要的影响力。上海的服饰文化和服饰在以江浙沪为核心的商圈带动下迅速向我国的南、西、北渗透。上海拥有集中分布、定位明确、且呈等级梯度特征的服装商圈和服装百货上海的服装零售街及商圈有着鲜明的等级划分。

北京，作为北方的时尚发源地，服装市场的影响力辐射东北、西北、渤海湾及黄河中下游大部分地区，成为北方地区的消费中心。北京的服装商圈分布比较分散，和上海的集中分布的商圈分布相比，不利于服装的集中成市销售；北京同样拥有且呈等级梯度特征的服装商圈和服装百货；北京的服装零售特点是较为分散。

成都的商业氛围和城市文化较好，流行速度较快，因此成都消费者对服饰文化的理解和需求具有相当高的水平。成都的春熙和天府广场两大商圈内，以经营中高档的品牌服装为主，两商圈的集中或零散分布一些档次低于商圈中心百货和品牌服装专卖店的服装市场、个体服装店铺等。

因此，随着成都市场的迅速崛起，“上海―北京―成都”己具备支配中国服装品牌市场未来发展的“金三角”结构。

二、地区中高档的服装品牌市场定位比较分析

1.高档品牌中的国外品牌比较。在三大城市中，上海品牌市场最为成熟，海外品牌登陆中国，大多首选上海。上海的品牌等级层次在全国内陆最高。在上海的零售市场上，境外品牌在高档和中高档市场中占有绝对优势，品牌形象优雅、时尚。

和上海相比，北京服装品牌等级层次略低。其高档和中档服装品牌部分来自境外，部分来自国内，品牌形象简洁、大方；其中，上海的定位较其它两个城市略高。

三大城市的高档服装品牌形象定位基本接近，但仍存在一定的差距。其中，上海各档次的服装品牌形象及档次都要高于其它两个城市，市场中不仅拥有很多国际顶级服装品牌，而且还有众多的来自国外及香港的高档服装，整体感觉高雅、经典、时尚。其它两个城市的高档服装品牌形象并不是像上海一样的整齐划一，基本可划分为三类，一种是来自国外和香港的经典高档服装，其中北京还拥有和上海一样的国际顶级服装品牌；另一种是国产高档服装品牌，其形象定位和国外的高档品牌相似，但仍存在一些距离；另一种是多来自国外的偏休闲、时尚、年轻化的服装品牌，来迎合现代都市年轻成功男士的需求。

上海进驻的国外品牌总数所占比例较高，占整个服装品牌总数的三分之一左右以上海的百盛来看，上海巴黎春天国外品牌数占了绝大多数，引进的国外服装品牌形象整齐，偏于时尚、年轻、休闲化，服装色彩明快，面料偏化纤及混纺织物，典型代表如ESPRIT，G2000， U2， JACK&JONES，VERO MODE等。卖场布置典雅、时尚，男女导购年轻、朝气、热情。

相比之下，北京进驻的国外品牌总数所占比例跟上海相当。但具体到各个商厦，则北京服装零售市场的结构等级要稍低于上海。服装风格也有所差异。比如北京巴黎春天引进的国外服装品牌形象则偏向正装，服装款式简洁大方，色彩稳重，质地考究，面料偏重毛纺及混合织物，典型代表品牌有凯普狄诺、伦敦雾等。

成都服装市场容量明显小于上海和北京。从整体来看，北京和上海两地服装零售市场中引进的国外服装品牌多为中高档名牌，其中高档品牌占一半左右。

2.高档品牌中的国内品牌比较。由于地域的不同，造成三大城市服装品牌经营有所差别。上海服装经营明显具有地域性特征，上海的国产品牌基本上被上海及周边地区品牌所垄断，其中上海品牌占三分之二，若加上周边省份如浙江、江苏和福建等地的品牌，则基本囊括了整个上海的国内服装品牌市场。之所以上海及周边的服装品牌在上海如此畅销，这也是和上海及周边的服装加工业发达有关的，同时，当地品牌无论从质量、品牌知名度、服装廓型及尺寸等方面都要优于其它地方的服装品牌。

从武汉服装品牌产地统计也可以看出，南方品牌在这两个城市中占了绝大多数，比较集中的产地依次为广东、上海、浙江、江苏等。而北方品牌很难打开上海和成都这两个南方市场，经营比较成功的北方品牌非常少，北京的顺美、威可多、苏格兰飞人算是其中的佼佼者，在北方市场上销售较好的腾氏等在南方三个城市却并没有见到。南方品牌在北方市场上拥有着很强的势头，尤其是上海、浙江一带的牌子，在北京服装市场上占有稳定的份额。

从整体来看，北方品牌很难打开南方市场，除了在本地及周边地区具有一定的销售优势外，在上海、成都两个南方城市中基本见不到一些北方地产名牌服装。造成这种状况的原因除南北方气候差异、人体体型差异等消费差异外，信息网络和物流管理的不健全也是重要影响因素。南方品牌在南方市场上占有绝对优势，最典型的是上海服装市场，上海本地及江浙等地的服装的市场集中度非常的高，市场占有率在95%左右。

目前我国的服装主产区集中在浙江、福建、广东、江苏、河北等地，男西装和男衬衫浙江、江苏、广东、上海唱主角，它们不仅在南方市场上具有绝对优势，在北方市场上同样占有很大的市场份额。主要原因是这些来自南方的品牌由于接受资讯超前，对流行保持较高的敏感度，同时在款式和面料方面也占有很大的优势。

三、高档品牌经销区域对比研究小结

1．市场容量。北京和上海的市场容量最大，而成都明显少于北京和上海，且主要表现在高档服装品牌数明显少于北京和上海。

2．服装品牌。在上海的零售市场上，境外品牌在高档和中高档市场中占有绝对优势。上海市场上本地产服装品牌占70%左右，占有绝对优势，在上海服装零售市场上基本上看不见北方品牌；成都这两个南方城市的服装零售市场也基本上被国外、香港、上海、广东和江浙一带的服装品牌所占有；而相反，在北方城市中，南方品牌仍占绝对优势。

3．档次结构。上海的高档服装层次的档次结构最高，且层次之间的差别较明朗，风格定位也较明显，风格也趋向于多样，时尚化。而其余两个城市则明显弱于上海。

参考文献：

［1］黄梅玲.入世后我国服装品牌发展策略探析.对外经贸实务，2002，10.

［2］邢伟.对服装品牌忠诚者营销策略的几点思考.商场现代化，2007，02.

［3］张然，孙婧.中国服装企业经营中品牌营销的问题研究.经济师，2006，12.

（作者单位：上海市东华大学服装学院）