动画业双翼:内容创意+商业运作

国产动画大片《梦回金沙城》虽出征好莱坞，可国内公众知之甚少。在制作技术升级和产能井喷的繁荣背后，中国动画作品内容创意不足和商业运作欠缺的痼疾依然存在。

2010年12月3日-9日，国产动画影片《梦回金沙城》登陆美国洛杉矶影院Laemmle Theatres，这是中国原创动漫首次登陆国际主流市场。与此同时，《梦回金沙城》还入围第83届奥斯卡最佳动画长片奖15强名单，成为中国第一部获此提名的本土动画作品。

然而，与不少国产电影“墙内开花墙外香”的境遇相同，《梦回金沙城》在国内市场却是惨淡经营。该片早在2010年夏季就在全国公映，可公众至今知之甚少。资料显示，《梦回金沙城》投资高达8000万元、制作周期长达5年，于2010年7月10日起在国内36家主流院线近300家影院短暂上映10余天后就悄然下线，仅录得100多万元的票房，片方在国内可谓是“赔钱连吆喝都没赚上”。

制作宏大的《梦回金沙城》，为何国内观众鲜有问津呢？市场意识不强、商业运作不充分是其一，而最根本的原因是其故事内容老套，难以吸引观众，基于影片的后续开发更成为空谈。迪士尼等公司所制作电影的票房收入占比不及总收入的三成，其余则来自电影衍生品等后续开发。然而，衍生品成功开发的基础是影视作品本身受到观众高度认可，否则后续开发难以为继。

皮克斯工作室:内容至上

说起动画电影，皮克斯工作室（Pixar Animation Studios）显然是一个标竿。成立于1986年的皮克斯至今已经制作了11部动画长片、19部短片。皮克斯推出的3D动画大片《玩具总动员3》自2010年6月公映至今，全球票房已突破10亿美元。而1995年推出的《玩具总动员》，迄今更是创造了55亿美元的全球票房。皮克斯成功的奥秘何在？

皮克斯的动画技术在业界无人可及，然而，高超的电脑动画技术并非其主要竞争手段，内容创意才是制胜的法宝。在皮克斯首席创意总监、《玩具总动员》导演约翰・拉塞特看来，无论电脑动画技术多么伟大,最终必须为剧情服务，“动画电影必须讲好一个故事。我从来不允许脱离故事、为了动画效果而制作电影。一部讲不好故事的电影是无法靠宏大的动画镜头挽救其失败的”。

皮克斯的一个原则是：绝不拿一个既有的故事去拍一部电影，而是创作一个好故事后再去制作一部好电影。皮克斯始终坚持创造自己特有的故事和人物，而不是照搬市面上畅销书籍或老旧的童话。在他们的动画世界里，没有公主和王子，没有巫婆和妖怪等老套的角色，只有角色对人类普通情感的独到表现。简而言之，皮克斯是从生活的细节出发，创造感人至深的故事，塑造一个个逼真而经典的动画形象。同时，通过充满着幽默、哲理和人性温情的剧情设计，吸引不同年龄层次的观众观看。

迪士尼:商业运作给力

2006年1月，皮克斯被迪士尼以74亿美元的高价全面并购，成为后者的全资子公司。皮克斯作为一个专注内容与技术的动画工作室，显然也需要迪士尼这样一个强有力的商业推手。成立于1923年的迪士尼经过不断的发展，已经打造了“五大业务模块”：影视娱乐、媒体网络、主题乐园、消费品部以及互动媒体（附表）。无疑，皮克斯的动画影视作品借助迪士尼系统化和专业化的商业运作产生了更大的商业价值。

迪士尼首先利用现有的传播渠道，包括美国国家广播公司（NBC）、美国广播电视公司（ABC）、福克斯家庭娱乐频道、迪士尼乐园和官方网站等，对皮克斯的动画影片进行密集宣传。在宣传造势取得成效之后，迪士尼通过发行拷贝和DVD等音像制品，取得了第一次收益。

接下来则是包括主题公园在内的各类衍生产品开发。迪士尼目前在全球共有五个主题乐园，游客能在乐园中感受到电影所营造出的快乐氛围，而迪士尼乐园的快乐之旅又会使游客期待下一部电影的推出。“影片＋乐园”的循环互动过程，为迪士尼留住了相当多的忠实粉丝。

电影的第三次收益来自相关产品的开发与销售。比如，迪士尼根据电影情节改编或者就是电影情节的舞台再现，定期举行音乐剧和舞台剧演出。同时，还有相关动画玩具产品的开发。2010年5月28日，国内首家一站式迪士尼消费品专区落户广州中华广场，1000平方米的购物区以卡通人物为主题元素，销售15个授权经营商旗下的5000多款产品，还设有娱乐区供购物者拍照留念。

余下的第四次收益则来自于网络与媒体。迪士尼通过收购建立了自己的电视频道，24小时播放相关的动画片、电影和宣传片，而公司的收入主要来自于节目中穿插的商业广告。迪士尼还出版了《趣味家庭》、《迪士尼历险》和《发现》等书籍和期刊，力求做到全方位满足孩子的需要。

量能井喷，票房黯淡

凭借内容创新与商业运作的双翼，迪士尼的动画片成了美国最成功的“出口商品”之一。而反观国内的动画电影市场，尽管规模发展迅猛，但内容乏善可陈造成了一边是量能井喷、另一边则是票房黯淡。

数据显示，我国电影票房由2006年的26亿元增长至2010年的约105亿元，翻了4倍；动画电影票房同期由1.7亿元增长至超过18亿元，翻了10倍多。国内动画电影票房市场增速远远高于电影市场整体增速，凸显出更为强劲的市场增长潜力。然而，这主要是进口动画影片推动的结果，其中美国动画影片更是狂揽了我国动画电影80%的票房。国产动画电影式微，并非制作偏少、数量不多之故。

2009年国产动画影片达27部之多，录得票房收入则不足2亿元。截至2010年9月底的统计数据显示，中国内地上映8部国产动画电影，总票房1.69亿元，其中《喜羊羊与灰太狼之2：虎虎生威》狂吸1.27亿元、占比近八成，余下票房过千万的仅剩《长江7号爱地球》（1620万元）以及《黑猫警长》（1130万元）。《超蛙战士之初露锋芒》、《铠甲勇士之帝皇侠》和《虹猫蓝兔火凤凰》等影片投资方在公映前还信心满满，可票房结果则兜头一瓢冷水。

对比迪士尼的成功经验，制作多而创作少是造成这一现象的根本原因，国内一些制片方习惯直接选材于历史名著或干脆将动画电视剧重拍成电影。比如，云南缘成影视推出《西游记》系列，已公映《悟空大战二郎神》和《齐天大圣前传》两部。其中，《悟空大战二郎神》投资800多万元，在国内外拿了7项奖，但最终票房收入还不到成本的一半；2009年上映的《齐天大圣前传》系“中国首部全3D立体动画电影”，投资2000万元，仅收获450万元票房。采用广为知晓的神魔故事作为影片题材，剧情内容的神秘感大打折扣，很难让观众满怀好奇地走进影院一睹为快，应是此类动画影片“不叫座”的根本原因。

上海美术电影制片厂则选择对上世纪80年代的一些经典旧作进行了重拍，如2010年4月底已经公映的《黑猫警长》虽然增加了反恐、法制、和谐等主题，配音和情节衔接方面也加入了新的元素，但选材于上世纪80年代动画电视剧本身，就已经放弃了用新颖故事吸引观众的尝试。

内容好＋运作巧＝“顶呱呱”

国产动画片《喜羊羊与灰太狼》的成功则直接佐证了“内容创意”的重要性。作为国内近年来最为成功的动画片，该系列的第三部电影《喜羊羊与灰太狼之3：兔年顶呱呱》将于2011年春节前后上映，喜羊羊此次为解月兔之困将携小伙伴们转战月球和太空。创意人员的灵感是否来自2010年10月“嫦娥二号”卫星成功的奔月之旅不得而知，但这部让小朋友和童心未泯的成年人翘首以待的动画大片票房，即便不是“顶呱呱”也完全有理由让人期待。

2009年上映的《喜羊羊与灰太狼之1：牛气冲天》总投资仅680万元，票房达到1.1亿元；一年之后的《喜羊羊与灰太狼之2：虎虎生威》总投资1200万元，票房超过1.3亿元，成为过去5年国内投资收益比最高的电影。《喜羊羊与灰太狼》系列电影的成功，首先是由于《喜羊羊与灰太狼》电视动画剧赚足了人气，既打响了品牌也打下了老少皆宜的观众基础。其次是电影版在内容上的创新，而不是对电视剧情的简单浓缩。在这一点上，《喜羊羊与灰太狼》的运作与日本人气动画剧《名侦探柯南》甚为相似。《名侦探柯南》从1996年到2010年共计发行601集，在全球拥有大量的“柯南迷”，并且制作方从1997年开始每年推出一部剧场版，把小荧幕上的成功放大至大荧屏，最近两年的剧场版票房分别达到了35亿（约合2.8亿元）和30亿日元（约合2.3亿元），2009年的《名侦探柯南：漆黑的追迹者》更位列日本国内年度票房排行榜的第六位。

立足于内容创新，《喜羊羊与灰太狼》的制作方广东原创动力文化传播有限公司（以下简称“原创动力”）依据“影视制作―衍生产品―影视后续开发―品牌多元化经营”的路径，让该片成为目前处于“烧钱”阶段的国内动画业内一匹“赚钱”的黑马。

影视作品的成功，为原创动力赢得了衍生品的潜在消费群，也为后续运作打造了良好的市场基础。《喜羊羊与灰太狼》系列的盈利构成中，出售播映权约占40%,衍生产品授权约占20%，图书音像约占10%,其他约占30%。2006年，原创动力开始把喜羊羊系列形象授权给包括迪士尼在内的500多家厂商，授权产品接近1500多种。原创动力还组建了国内第一个人偶表演团体“喜羊羊人偶剧团”，参与了北京、南京、沈阳等地的嘉年华演出；两套儿童舞台音乐剧在全国数十个城市各巡演200多场，而“喜羊羊亲子乐园”的建造也纳入了原创动力的议事日程。除了实体产品的开发之外，原创动力现已进入移动增值服务领域，授权香港移动服务公司开动手机下载动画片的服务。随着3G业务在国内的快速发展，原创动力计划将这项服务推广至国内市场。