我国酒店业实施经营战略管理的措施研究

[摘 要] 在经济全球化背景下，我国酒店业的竞争将会愈加激烈。酒店业要在竞争中求生存、求发展，必须重新构思现代酒店新的经营管理观念，酒店营销正日益成为酒店业取得成功的必要手段。笔者在文章以广州白天鹅宾馆（以下简称白天鹅宾馆）为例，深入研究了我国酒店业实施经营战略管理的措施。

[关键词] 酒店业 经营战略管理 白天鹅宾馆

酒店业是我国精神文明，物质文明建设的一个窗口，通过我们热情友好、周到、细致、安全、卫生、方便、舒适的服务，给客人留下美好的印象，对促进世界各国人民和国内各族人民的相互了解，增进友谊，团结合作，从而提高我国的综合国力起到积极的作用。当今，市场和顾客日益实现国际化，因此，酒店营销学正日益成为酒店企业取得成功的必要条件。本文研究不仅对广州白天鹅宾馆在市场竞争营销战略过程中的成功经验进行研究，同时也为酒店业及其他中小酒店服务业提供了具一定参考价值的案例，并具有一定的社会意义。

一、广泛使用CI、CS、CL、CIS服务营销战略

当今世界经济与文化一体化发展的大趋势下,各种颇具文化底蕴的企业经营战略日益发展,不断创新。“顾客满意(CS）”是饭店企业战胜竞争对手的最好手段,是企业取得长期成功的必要条件,没有什么其他的方法能像令“顾客满意”那样在激烈的竞争中为企业提供长期的,起决定作用的优势。白天鹅宾馆通过实施CI、CS、CL、CIS不同层次的服务营销战略,坚持对服务过程，尤其是对服务“真实瞬间”的监督和控制,如:搞好企业文化,人力资源等,充分调动全体员工的积极性,创造性、和敬业精神,树立全心全意为顾客的思想,认真细致努力工作,以出色的工作效率与服务质量做好每个顾客的服务工作。从而使顾客形成良好的感知质量。

白天鹅宾馆领导开业10多年来，一直按霍英东先生的指示，非常重视关心和研究白天鹅宾馆的前途和发展，并借鉴学习国外许多先进的经营管理手段和措施，通过CI、CS、CL、CIS不同层次的竞争战略有机的结合。具备国际水准的现代白天鹅宾馆有舒适、安全、安静、卫生、设施完善，用品充足的客房；提供各种风格独特的美味佳肴和各式餐厅，有现代会议厅，商务中心，设备优良齐全的办公室，丰富多彩的康乐设施，游泳池、桑拿、美容、美发服务，以及适应顾客需求的购物中心，方便银行、邮局、电视、电话，因特网服务系统；一流素质的酒店管理和服务系统，热情友好、周到、细致的优质服务。白天鹅宾馆从建馆开始就围绕顾客满意这个中心，进行设计和构思，如：白天鹅宾馆堂内配以飞瀑流溪，花艳草翠，格调中西合壁，装饰工艺、巧夺天功、四周环境优美、风景怡人，使人陶醉。那温文尔雅、仪表端装的服务人员、一流的服务质量，凡进入白天鹅宾馆的中外宾客，感受到就像回到了家一样的温馨，并享受着如同襁褓中的婴儿受到慈母般的呵护。总之，坚持“顾客第一、服务第一、让顾客满意和信任”是白天鹅的宾馆的治馆方针，亦是白天鹅宾馆的经营之道。因此，白天鹅宾馆成为中外名流，国内外众多商家，和旅游者看好和优先选择的场所。如英国女皇伊丽莎白1989年到中国访问时，曾下榻白天鹅宾馆，并在高级中餐厅“海晏楼”用膳，该餐厅直到现在一直是全广州最高档次的宴会厅。为此，许多中外公干和政府机构慕名到此宴请贵宾，且价格不菲。从中体现出企业的形象，高知名度，美誉度、顾客满意度、市场份额，以及信誉价值。成为企业经营长盛不衰的象征。

二、白天鹅宾馆打造服务名牌战略

名牌是在市场经济条件下，从市场竞争中脱颖而出，富有生命力的名牌是得到社会公认，能产生巨大效应的服务产品品牌，亦是企业形象，高知名度，美誉度，顾客满意度，市场份额，信誉价值的体现、实力的象征，同时也是市场竞争力的有力武器。

白天鹅宾馆是我国最早评定为五星级酒店之一，也是最早被著名的《世界一流酒店组织》吸纳为成员的中国酒店，又是全国十大先进企业之一。企业拥有了名牌必须严于律已，用科学的质量管理手段强化管理并不断发展、完善，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。白天鹅宾馆的知名品牌和公众口碑，源于企业有一支高素质的员工队伍和爱岗敬业的企业精神，他们以优质的服务，高超的技艺，为白天鹅宾馆保持名牌令顾客满意，满足酒店市场各种服务需求，做出了巨大的贡献，使企业竞争力，品牌美誉度大幅提高，市场占有率在同行居首，给企业带来无限商机。因此，获得了巨大的经济效益和社会效益。具体表现在：

从1988年实施“金钥匙”服务名牌战略以来，到1999年销售额达5亿多人民币，增长速度为57.5％，毛利额达1.2168亿元，增长速度为699.7％，利润4300万元，增长速度79％，向国家上交利税2000万元。

为企业名牌创造巨大的品牌价值是一笔比有形资产价值还要大的无形资产；给企业带来很高的社会信誉，主要源于企业优质服务，特色服务赢得了顾客的信任和忠诚。

三、白天鹅宾馆实施标新立异战略

1.个性化战略

高级酒店个性化服务已成为酒店企业不可缺少的构成要素，作为国内数次被评为全国最佳五星级酒店，拥有843间/套客房的白天鹅宾馆营业收入总额突破5亿元，销售收入在广州涉外饭店中名列前茅。白天鹅宾馆曾先后接待美国前总统布什、尼克松、英国女皇伊丽莎白、新加坡李光耀总理等国家首脑和国际名流。白天鹅宾馆总经理在思考本酒店的战略决策时，考虑到现代酒店，特别是高星级酒店已经形成了非常完善的服务规范的情况下，很难说各个饭店在一般服务上还有什么大的差异，那么，能吸引客人的关键是突出“特色竞争”。白天鹅宾馆的特色在哪里？白天鹅宾馆积极借鉴学习国外先进经验，打破部门之间的界限，突出特色服务，以新颖、独特高品质的服务，努力为宾客提供一系列针对性的个性化特殊服务，为顾客排忧解难。如酒店开展了管家服务、秘书服务、托儿服务等委托代办服务。代表委托代办服务最高水平的“金钥匙”服务。“金钥匙”代表了中国酒店服务与国际接轨的新潮流、新概念。白天鹅宾馆是我国创办和完善“金钥匙”服务最早的一家酒店。

2.开拓假日经济效率先进入市场战略

随着我国经济发展和社会的进步，人民生活水平的提高，国内需求增长迅速，观光旅游者已成为酒店业一大客源市场，为适应这一发展的需求，酒店发掘“假日经济”效应，自1997年开始推出“学生宾馆”如暑假学生放假期间，为了吸引更多的香港游客到白天鹅宾馆消费，针对学生和家长这一市场，从1997年开始，白天鹅宾馆与广东番禺野生动物世界共同推出“白天鹅欢乐假期”如广告词中所宣传的：每人仅需×××元即可享受世界一流五星级豪华客房三日两夜，更可获得“观赏奇禽异兽一昼夜精彩，置身蓬来仙境――浪漫鹅潭”的机会，率先通过这些营销手段，不但提高了白天鹅宾馆在香港市场的占有率，而且把企业展示给顾客，广泛地引导消费者扩大消费面和市场消费份额，从而增加企业经济效益。

3.白天鹅宾馆利用时间差平衡服务价格战略

一个成功服务企业的价格策略是基于某些既定目标。白天鹅宾馆的管理者在保持供给稳定的前提下，通过恰当的方式和措施，将目标导向价格战略和需求引导价格战略有机结合，利用需求的“时间差价”及杠杆作用，针对酒店行业具有季节性和时间性特点，对同一服务的时间差价采取分散与集中方式，如同风景名胜点的收费有淡、旺季价格的差别，许多酒楼酒家，中餐、夜茶价格的差别、民航机票打折等。白天鹅宾馆管理者根据消费需求，将咖啡厅中午自助价格定为RMB138+15％，但不供应寿司和刺身。而晚餐有寿司和刺身供应，但价格则为RMB238＋15％。研究认为，这种配合设计的价格控制战略使服务感受与价格升降挂钩，即实现了平衡供求的目的，也保证的市场的公平。

4.白天鹅宾馆供给调节战略

白天鹅宾馆根据服务需求的变化，及时调节企业的服务供给量，达到服务供求的基本平衡，减少服务能力的浪费，把握每一个商机，提高经营效益，企业从营销战略入手，通过管理创新，增加服务供给的灵活性，提高服务弹性、并充分了解市场波动的规律，明确企业目标前提下，设计相应的配比和班次计划，同时，平常注意强化企业内部交流培训、外部联系和合作。每年广交会期间，国内外商家云集广州，白天鹅宾馆的入住率连续数天都在90％以上，全体员工加班加点，并通过旅游学校雇请临时员工，后台部门也协助前台部门提供服务，通力合作，通过实施供求调节战略，使企业上下工作有条不乱的进行。这样，既提高了供给的弹性，又满足了服务的需求，同时也提高了企业的凝聚力和向心力，使企业的经济效益和社会效益喜获丰收。广州作为一个国际大都市、国际、国内之间的政治、经济、贸易、商务洽谈等不同类型的活动频繁，以及团体的、个人的游客络绎不绝，作为国内高星级酒店，为此带头巨大商机，企业有机的实施调节战略至关重要。也是成功经营管理的要素。

参考文献：

[1]杨小鹏:白天鹅宾馆管理务实.广州:广东旅游出版社,1993年

[2](美)菲利普・科特勒 梅汝和等译:营销管理.北京:中国人民大学出版社,2001年

[3]张士泽 张 序:现代酒店经营管理学.广东:广东旅游出版社,2001年

[4]蔡希贤:现代企业战略管理.武汉:华中理工大学出版社,1999年

[5]郑向敏:现代饭店经营管理.湖北:湖北科学出版社,1996年