由两次“三鹿奶粉事件”看企业危机管理

[摘 要] 2004年的“大头娃娃”事件，三鹿奶粉牵连其中，但三鹿集团迅速采取措施，为我们演绎了企业危机公关中“兵贵神速”的精彩，有效抑制了危机的扩散。但四年后，面对“结石门”事件，三鹿集团非但没有及时做出响应，阻止危机进一步扩散，甚至想通过推卸责任方式转嫁危机，使得企业形象大打折扣，一时陷入空前危机。本文从三鹿集团对两次危机不同的应对措施着手，通过区分它们的不同，从而探究企业危机管理的一般性原则。

[关键词] 三鹿奶粉 大头娃娃 结石门

一、背景

2004年安徽省阜阳市“大头娃娃”事件发生后，4月22日媒体公布了45家劣质奶粉黑名单，三鹿集团赫然在目，这无疑是对三鹿一个沉重而致命的打击。三鹿集团得到此消息后，迅速做出反应:由集团两位副总直赴享阳，请阜阳市疾病预防控制中心出具误报三鹿的证明并在新闻会上发表声明，澄清事实，利用媒体将此消息。同时，三鹿积极寻求政府的支持，经多方努力，国家四部局4月26日联合下文，要求各地执法部门对三鹿的封杀给予解禁。短短的4天时间，三鹿集团由被列入黑名单到澄清事实，上演了一部企业危机事件的生死时速。

当医生怀疑导致婴儿患病的是三鹿奶粉时，三鹿保持静默；媒体大肆报道“某品牌”奶粉导致婴儿肾结石时，此时已经心照不宣直指三鹿,但三鹿还是在静默中观望；直到2008年9月11日,三鹿还辩称质量无问题,随后三鹿自检发现问题，到9月11日晚才有了正式回应，并决定召回产品。在三鹿保持沉默这一时段,有关三鹿的负面信息已是满天飞了，三鹿的品牌受到极大损害。

二、问题提出及对策机制

在市场经济和经济全球化的大环境中，各类危机事件时有发生。所谓危机，就是突然发生并给企业生存与发展造成严重影响的事件，潜在的危机是时常伴随着企业存在的。据零点调查公司最近的《京沪两抵企业危机管理线装研究报告》显示:目前，有14.4%的被访企业处于高度危机状态(5种危机以上)，40%处于中度危机状态(3种～4种危机)，仅有45.2%的企业处于一般危机状态(1种～2种危机)。企业危机的表现往往是突如其来，出乎预料的。如果一旦危机来临，企业处理的好的话，企业不仅能转危为安，而且将以此对企业提高关注度、知名度、树立企业良好的形象起到重要的作用。相反，如果重视不够，处理不当，对企业的打击也将是致命的。

如何避免危机是现代企业必须要考虑和实施的，这就是通常人们所说的要进行危机管理工作。所谓危机管理就是企业要有忧患意识，对潜在的或出现的危机采取预防或处理的措施，最大限度地减少危机给企业带来的损失和危害。做好危机管理应注意以下步骤：

1.识别危机

任何形式的危机爆发之前,都会出现或多或少的先兆,预先发现这些苗头、信号,并及时采取响应的措施,危机是可以避免的。但有资料显示,目前国内企业的一些管理人员的危机意识还不是很强,我国私营企业和国有企业中的中高层管理人员的危机识别能力较弱,仅有14.7%的人员有较高的危机识别能力。为了更好地预防和识别危机,企业可建立危机预警机制。危机预警机制的建立能够减少危机的监测成本和提高危机的监测结果,减少危机带来的损失。为确保危机预警机制的有效性和高效率,企业要设立专门的机构和人员负责收集信息,制定危机管理计划。企业在日常的管理中,还要重视加强对员工的危机教育,让员工有危机感,通过案例等方式,增强员工认识危机对企业的危害,进而增强识别危机的能力。

2.快速反应

在危机管理中，速度是决定危机化解成败的关键。危机一旦出现，企业应立即成立危机处理小组，有条不乱地开展工作。对内，要对员工作出解释，让员工知情，争取员工的支持与理解，稳定企业员工的信心。对外，快速查明事件的原因，危机的起源是解决危机的重要突破口。启动信息网络找准病因，切忌盲目行事。快速搜集政府相关部门领导的言论，搜集企业界、学术界、媒体、消费者的反应，并搜集分析竞争对手的信息，如竞争对象决策人员和管理人员的言行、其企业产品的市场销售情况、企业在资本市场上的运作情况等。在事件调查过程中，企业品牌信誉在很大程度上是要靠政府来树立的，可邀请政府配合调查。查明原因后，快速制定应对的策略，利用媒体快速传递准确、及时的信息，消除负面影响。

3.充分利用媒体

危机的信息传播是危机管理的重要一环，是企业说服公众最有力的方式。媒体是大众传播媒介，具有传播广泛性、及时性的特点，是企业实现与社会沟通的桥梁。危机出现时，企业应避免采取“鸵鸟政策”、“沉默是金”遮遮掩掩欲盖弥彰的做法，要敢于并迅速公开面对媒体，借助媒体的力量，澄清事实，表明态度，挽救的措施，得到社会的谅解与支持。在与媒体打交道时应注意:一是确立企业唯一信息人，保持新闻口径的一致性;二是选择多种传播的渠道，既可选择有公信力和权威性的官方主流媒体，也可利用信息量大、传播迅速、互动性强的互联网传播;三是企业的态度要公开、诚恳，讲实话，使媒体感受到企业是在积极、主动地处理事件。

4.转化危机

危机并不一定都是坏事，美国管理与公关专家奥古斯丁说过:“每一次危机的本身，既包含着导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会，就是危机管理的精髓。”危机可给企业带来负面影响，也会产生正面的效应。危机发生时的企业已成为了社会的焦点，被社会广为关注，企业不仅要具备处理好危机的能力.还要善于抓住机遇，转化危机，主动牵制危机的关注点，借助企业文化营销的力量，拉近企业与消费者之间的距离，借助企业文化的宣传，提升企业的品牌。

参考文献：

[1]马鸣清:从三鹿奶粉转危为安看企业危机管理[OL]

[2]艾学蛟:三鹿的非常危机[OL]

[3]艾学蛟:三鹿能否成功渡过危机[OL]