全媒体背景下纸质媒体赢利模式初探

我国的传媒业从来没有像今天这样起伏跌宕、风起云涌。单一媒体形态长盛不衰的历史行将结束，不同媒体形态之间的融合正在兴起。纸质媒体争夺广告市场、争夺发行量，求生存、求发展的竞争日趋激烈，怎样才能立于不败之地、新的利润增长点从何而来？这已成为各家报人思考并实践的命题。

大趋势――媒体融合，既是不同介质资源整合的路径，又为新的媒体盈利模式构建起了框架。

以网络媒体、手持媒体、户外电子频媒为代表的新兴媒体近几年的快速增长，已经引领了视听阅读潮流，挤占了传统媒体老市场、限制了传统媒体新市场，迫使媒体间走向融合，步入全媒体发展环境，尤其是纸质媒体纷纷开始了适应全媒体时代需求的选择和转型。目前我国大陆经国家新闻出版总署批准出版的2000余种报纸、近10000种期刊，与视频、音频、网站、手机、户外LED屏等媒体相处，既不能互相替代，又面临着市场份额被挤占、读者群下降、影响力减弱的状况。它们虽能共存，但不一定能共荣，传媒环境变化已越来越不利于纸质单一媒体的生存与发展，报纸、杂志的整合与停刊每年都在发生。从全国看，《中华新闻报》、《球报》、人民日报《市场报》等已停刊；就内蒙古自治区而言，《北方经济报》、《内蒙古工商报》、《北方家庭报》也已歇业。部分党报党刊因中央和地方引导舆论的需要及行政资源的强力支持，虽不至于办不下去，却也面临着“维持尚可、发展艰难”的问题。怎么办？与新媒体融合、向多媒体拓展即是方向。《北方新报》多年前就与新浪网签约合作，部分资源融合，优势互补；又与电信运营商合作创办了北方新闻网和北方新报手机报，初步具备了多媒体业态。《内蒙古日报》两年前挂牌成立传媒集团，集纸媒、网络、出版印刷、房地产开发、物业租赁、酒店经营多种功能、多种营利手段于一体，成为当地强势媒体。再比如阿里巴巴集团与浙江日报报业集团合作创办网络时尚生活周刊《淘宝天下》，新华社与中国移动合作开通“新华搜索”引擎等，都是不同媒体、不同业态成功融合的范例。

这种融合体现出如下特点：一是优化了内部资源，吸收了外部有效资源；二是生成了不同介质、不同主体间的资源共享体和利益共同体，培植了新的利润增长点；三是不同介质主体融合、资源整合不可能一蹴而就，往往经过多次磨合、反复实践，确立了新的资源配置理念，表现出长期性和复杂性。

大变革――文化体制改革，为纸质媒体多业态经营、多元化发展提供了政策、法律保证和赢利空间。

国家2005年的《国家“十一五”时期文化产业发展规划纲要》、2009年国务院通过的《文化产业振兴规划》，均折射出了加快经营性文化单位转企改制，推进公益性文化事业单位改革，构建统一开放竞争有序的现代文化市场体系，加快推进文化管理体制改革的信号，成为报业改革改制的政策依据。对于纸质媒体而言，公益性报刊如各级党报党刊以社会效益为主、经济效益为辅；经营性报刊如各级都市报、晚报、行业报以经济效益为主、社会效益为辅。它们都离不开经营，所不同的是前者属于政府财力扶持下的预算式（或全额或差额）行政化经营，后者属于无政府财力支持的自负盈亏的市场化经营。面对全媒体时代的发展机遇和市场竞争，从全国到地方，各级各类媒体改革的力度、模式前所未有，一业为主、多业经营，参股控股其他业态举措频出，报网融合、一报一网已不鲜见。如《内蒙古日报》除有自己的网站增加报道出口、拓宽营利渠道外，又将隶属于党委宣传部主管的“内蒙古新闻网”收归旗下；利用已停刊的《内蒙古经济报》资质与外地企业合股成立网络版。《北方周末报》吸纳鄂尔多斯市民营企业资金参股办报。《西江日报》加盟《南方日报》报业集团等等。这些跨区域、跨行业的改组、兼并、出让、出售、参股、合股举措，壮大了各自实力，拓宽了报纸营利渠道，开辟了围绕以报道内容为王的媒体结构转型、发展历程转折和经营模式转变，尤以新的资源组合模式，按市场经济规律办事、利益共享风险共担的投融资模式，以传统作业为主的融入式经营模式为特征。改革、转制动作不可谓不大，影响真可谓不小。

当然，就经营性国有媒体而言，改革如果仅仅是转企往往是不够的、甚至是不成功的，必须在转企的同时进行改制――核心是产权制度改革，目的是引入市场化社会化资本、先进的管理机制和市场竞争机制，按照现代文化产业理念参与市场运营。如全国最大、最权威的官方新闻网新华网即将转企上市；以新思维办刊、新模式经营的湖北《特别关注》杂志、结合传统与现代文化元素融入读者需求的《演讲与口才》、《东西南北》、《幽默与笑话》吉林期刊方阵；新华社在南京主办的《现代快报》及其网站、在上海主办的《望东方周刊》等，这些既有管办的，也有经济实体、企业参股合股办的，它们均在政策、法律许可的大环境下大胆创新，转变办刊理念和经营模式，与市场接轨，尝到了市场带来的丰盛果实。

回观内蒙古报业，打造区域多媒体强势纸媒的格局基本形成，省级媒体《内蒙古日报》传媒集团多业并举，一家独大；盟市级党报中，《通辽日报》、《呼伦贝尔日报》精心打造网络视频报道，除自采、转播节目外，《通辽日报》已通过卫星方式接收新华社电视成品节目和素材；都市类报纸中，《北方新报》在平面报道基础上，先后开办了网站、手机报、视频终端、户外电子屏阅报栏，已具备地方全媒体报道要素和能力；《呼和浩特晚报》报道内容贴近百姓、广告板块分类经营、报网互动赢得了当地发行市场利益蛋糕的较大份额；民营或股份制的《内蒙古晨报》、《内蒙古商报》多次转型，吸纳其它介质媒体参与宣传活动和经营性活动，尝试走向多媒体方阵，力求新的赢利板块。这些报人都在实践着千年古训――“变则通，通则久”。

大收获――品牌影响力决定赢利能力，以内容为核心、市场为根本的经营战略成为纸媒竞争的软实力和赢利的新支点。

全媒体背景下的地方报刊，机遇与挑战同在，发展与衰落共存。客观地看，大多数报刊依然是品种而非品牌；同样，大多数报刊也在打造品牌的征程中努力不辍。媒体融合时代的品牌建设极其重要，品牌内涵中的历史文化元素、内容风格元素、名编辑名记者名主持人元素、社会责任元素、在地方乃至全国的影响力元素、读者美誉度元素等，是经过市场长久考验、千万读者连续检验铸就的，其知晓率、订阅率、影响力、渗透力和盈利能力是非品牌无法比肩的。可以肯定地说，全媒体时代无论何种媒体，内容依然为王。以此为基点，有的做成了大品牌、产生了全国效应，如《半月谈》、《读者》、《南方周末》、《新华每日电讯》、《北京青年报》等；有的形成了小品牌，产生了区域效应，如《北方新报》、《特区文摘报》、《读友》等。

进入全媒体时代，构建新的赢利模式和赢利体系至关重要，满足同一用户的不同需求和不同用户的不同需求是媒体融合后的基本职能。此时的报道方式已不仅仅是传统的平面报道，还需有网络音视频报道、手机和阅读器等终端报道、LED电子屏滚动新闻循环报道等。与之相适应的营利模式、营利渠道构建已成为必然：一是报网互动，开设“三贴近”互动话题，变单向传播为双向传播，增加关注度、点击率；二是静态纸质文图版面与动态音视频、手持阅读终端立体式、全方位、多层面展示，将单一新闻信息产品通过不同载体传播，实现由一次使用向多次使用的转变，完成多重传播与多重覆盖，为读者丰富阅读形式和浏览方式，增加了可选性。三是定向征选或招标选择合作伙伴、栏目广告运营商，增加了谈判的砝码和权重，较单媒体运作提高了成功率和利润率。四是选择培训素质高、观念新、业务精、与现代多媒体相匹配的采编、经营、管理队伍，重用复合型人才，是用好用足多媒体资源、发挥各介质优势、收获两个效益的决定因素。五是努力将本报（刊）塑造成全媒体新品牌，使营利渠道多样化、营利模式长效化、营利能力最大化。

“报纸在可以预见的未来都将是我们的核心和赖以生存的根本，构建全媒体发展框架，必须以报纸为核心，没有报纸新媒体就没有了物质基础、影响力基础，全媒体也就无从谈起。”（新华社《新闻业务》2010年25期P23）。当前纸媒同质化竞争、多元化发展的格局下，应防止三种倾向：一是报纸尤其是地方党报作为主流媒体一家独大，不急于与其他媒体融合，没有竞争意识和危机感；二是认为新媒体的迅速发展必将取代报纸，未来的全媒体中没有报纸这种传统媒体，这种认识未免有主观、短视成份。三是对报纸创新认识模糊，不下工夫抓内容和品牌建设，只会改版型、扩版面、提价格。正确的态度应该是，客观地正视危机与机遇，科学的整合内部资源和外部资源，积极培育拳头产品和盈利市场，为自身立于不败之地做好应对准备。